终于要去日化,名创优品边赚钱边被“嫌弃”的十年

“越没钱的人越喜欢装,越有钱的越不用装”这是名创优品创始人早期下海时的致富经。自以为洞察了不少人对“品质生活”的需求,名创优品在海内外硬是装了近十年的“外宾”。靠着日系营销,从广州第一家店起,一路开遍各大购物中心。打响知名度的这些年,名创优品遭设计圈群嘲过,被日本媒体揭过老底,甚至被曝商品是山寨、假货……只是这一切不妨碍它挣得盆满钵满,截至2021年底,名创优品在全球已有5000多家门店。

前几天,名创优名突然摊牌表示不“装”了。微博上品牌发表声明承认曾聘请了日本设计师,对外宣称是“日本设计师品牌”,并将此行为称作是公司在发展初期经历的错误品牌定位和营销行为,走了弯路。顺便还定下明确的整改时间,将在2023年3月21日前完成“去日化”调整,整改部分包括国内3100余家门店的门头改造,更换为中文logo,同时对海外1900余家门头、店内装潢、商品标签及宣传物进行调整。

声明中名创优品也不忘强调了早在2019年就开始进行“去日化”,并且删除日本主题,在购物袋中没有使用日文字符

不得不提的是,如果不是名创优品西班牙品牌运营人以为中国人不上网,在INS上硬生生将穿旗袍的中国娃娃“误会成”日本艺伎,遭到指责,又被扒出来在海外多家店铺广告宣传 “FROM JAPAN(来自日本)”、“Japanese Lifestyle Brand(日本生活方式品牌)”,名创优品估计也不会这么快将“去日化”提上具体日程。

目前名创优品西班牙 Instagram已删帖道歉

一套操作下来,有人说是名创优品见风使舵的本事太鸡贼,“国潮”是大势所趋;也有人提到名创优品翻车背后的“营销策略”很厉害,能将“十元小店”鼓捣成和优衣库和无印良品“相提并论”的品牌。无论如何,名创优品这次还是损失惨重,除了品牌形象受损,社会监测公司 CARMA 监测到与“miniso”(名创优品)、“geisha”(艺伎)和“qipao”(旗袍)相关的关键词35%都是负面提及,股票更是大跌10.34%。

但一切真的只是营销的问题?或许能从名创优品这两年越来越狼藉的名声以及总市值蒸发近百亿美元看出:营销对一个品牌很重要,但也没那么重要。

中国品牌装“外宾”,需要几步?

名创优品做出了“完美”示范。从一开始,名创优品就套用了标准公式,即怎么能让人误会怎么来。如果说和无印良品中文名共用一个“品”字还算小意外,那名创优品的英文名字“miniso”就让人一眼看了觉得不对劲,但又说不出来为什么。(网传“miniso”是无印良品MUJI、优衣库UNIQLO,百元店大创Daiso各取两个字母进行结合)。

视觉上,设计师不知道是偷懒还是“太聪明”,直接将优衣库的标志改成名创优品的logo,很容易就给人一种错觉:是不是日本icon都喜欢这么设计?

日本优衣库的标志

更绝的恐怕还是名创优品自己提到的那位日本设计师。

设计师名叫“Miyake Junya”,早期宣传中,他被名创优品抬高为全球生活优品消费浪潮的发起者,毕业于文化服装学院(日本最大的设计师摇篮,排名“世界第三”的服装设计学院),甚至将他的名字和高田贤三(KENZO品牌创始人)、山本耀司以及小筱顺子放在一起,称为校友。这么有名的设计师,到了日本媒体口中直接成了好笑的“世界上最著名的无名设计师”——日本人根本不知道他是哪位厉害的设计师。

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同时,目前还不清楚“Miyake Junya”是真名还是被包装的名字。因为和“名创优品”英文名一样可疑, Miyake Junya(三宅顺也)恰好取自Issey Miyake(三宅一生)和 Junya Watanabe(渡边淳弥)两个国际知名日本时装设计师的名字,真的让人觉得日本设计界(可能只是名创优品的小世界)太巧合了。

如果名创优品只是在国内装“外宾”影响可能还没那么大,但名创优品的门店被带去全球100个国家,知名度不小。关于Miyake Junya的起底,早在2021年就被日本门户网站excit曝光,当时该网站除了意味深长地提到,不知道Miyake Junya究竟有没有参与到产品设计,同样也怀疑他是不是真的日本人,会不会影响日本品质的可靠性,从而导致日本国际品牌力下降,“像‘Miyake Junya’这样的成功故事可能会阻碍那些旨在成为真正设计师或努力创建真正品牌的人”。

接受印度媒体采访时表示将在2020年前在印度开出800家门店

该门户网站的担心并不是空穴来风。如果前几年,名创优品还只是在设计圈被群嘲,那这两年,因为产品山寨、抄袭、危害健康等问题的层出不穷,则真正遭到了很多人的嫌弃。

让人印象深刻的就包括2020年的儿童餐具三聚氰胺迁移量事件,还有女生爱随手买的指甲油,被查出三氯甲烷(致癌物)严重超标,超标了1400多倍。当然,一开始就靠“山寨”发家的名创优品也没放弃“学习”,从香水、唇膏、指甲油、耳机……模仿大牌的路上一刻也不肯停息。

或许确实如名创优品在声明中提到的,名创优品也曾努力尝试更改身份的问题。据媒体报道,名创优品和唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会等联手展开跨界合作,打造了时下年轻人喜爱的国潮手提袋、盲盒、玩具等新产品。但名创优品创始人终归想做的是生意,与其将一个早已深入人心的品牌不断“变脸”,不如背靠零售平台挖掘新赛道。早在2020年,创始人叶国富就认为年轻人以兴趣为特征的消费浪潮正在袭来,所以瞄准年轻人爱好,将重心放在子品牌,其中就包括美妆集合店WOW COLOUR以及潮玩集合店TOP TOY。

至于这两家品牌运营如何?似乎还是逃不到名创优品那个老问题,脱离抄袭,究竟该拥有怎样的产品力?而就算瞄准这代年轻人的“兴趣赛道”,汇聚了各大国内外品牌的集合店,显然也没那么容易讨好到他们。

WOW COLOUR打出的名号是汇集来自欧、美、日、韩、泰等地区最Hot的美妆品牌,但从今年1月起,该品牌开始陆续大面积关闭店铺。我们曾在“品牌月历”中提到过新一代平价美妆集合店品牌的闭店潮,WOW COLOUR曾凭借高颜值的店面装修风格,成为吸引无数年轻人的打卡地。但后期随着赛道越来越拥挤,美妆集合店也出现同质化严重,产品小样来路不明,性价比低等诸多问题。在用户尝鲜过后,店铺成本高的美妆集合店很难再敌得过线上店,难以积累忠实粉丝。

潮玩集合店TOP TOY旗下同样面对如何打出差异化的问题,作为集合店,有七成产品引自漫威、迪士尼等国际IP,经历过市场一轮火热的追捧后,后力显然不足。

作为一个“小商品市场”,名创优品发家时的营销打法确实聪明,将线下店布局在各种繁华的商场,主攻一二线城市女性,和其他同类型品牌产品比拼出极诱人的性价比。近十年里,伴随着年轻人各种各样的消费升级,大家似乎不可避免地逛过名创优品,买过些什么。

从最初的 “十元小店”发展成国际品牌,名创优品尝到了何为“品牌”的甜头,只不过这份红利能尝多久?5年、8年、10年,一代代的消费者总会成长起来,互联网究竟有没有记忆我不知道,但时代在变,品牌以为参透人性不肯改变,不去思考如何打造品牌的独特性,缺乏真诚和对原创设计的尊重,总会被消费者“牢牢地”记住。

毕竟大家都不傻,营销的归营销,欺骗的归欺骗。

去日化 营销十年 山寨 日本
终于要去日化,名创优品边赚钱边被“嫌弃”的十年
昌圈圈仔
2022-08-23 17:09:35
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