讲一个有关月饼包装的故事

在故事的开头,月饼是一个家人提进门、烫金印银的礼盒。

我接过来摆弄了一圈,包装不俗,但和空姐的微笑一样,是一种客套官方、千篇一律的漂亮。

“好吃吗?”

“不好吃。”家人古怪地看了我一眼,“月饼还有什么好吃不好吃的?你别动,这盒我还能送人。”

我很失望,因为我真的挺喜欢吃月饼。但我也明白,在我们这个时代的大多数时候,月饼都不是月饼本身,而是一种社交货币。而月饼的包装,则是输出社交属性的MVP。

每年的这个时候,总有一大波美轮美奂(或稀奇古怪)的月饼包装新鲜出炉。不由得好奇:中国传统点心那么多,特为佳节准备的也不少,为什么月饼包装浮夸成风?

顺便在被滚滚信息流冲过、茫茫然一片的脑海中淘澄一点初心:我们想要的月饼包装,该是什么样的?

 

从天子堂到田舍郎

草绳与油纸的时代

月饼,顾名思义,不外其形似月。虽然唐宋就有圆如团月的小饼,但在中国历史上,真正发展出神形兼备的“现代月饼”的时间没有那么早。

有人做过考据,称它的来头是在元末,朱元璋为了联合各路反抗力量在中秋举事,便把“八月十五杀鞑子”的纸条藏在圆圆的饼中分发。为了纪念这场“月饼起义”,朱元璋每年中秋都制作此饼,以飨群臣。

中秋与月饼就此被绑定,并发扬光大——无论可信与否,传奇性先拉满。在中国,和传统风俗有关的食品,背后都要有个带点壮烈意味的史诗。

如果这个故事可信,那月饼通身的富丽气派就理所当然了,毕竟起源于皇家的恩赏。再说了,高油高糖的食物,在中国历史上哪个朝代,对平民百姓来说都是稀罕物。

将古代盛放月饼的物什都称作为包装似乎不太妥当。

在大户人家,它们是更长久耐用的食盒。就像《红楼梦》中贾宝玉给探春送荔枝时的“缠丝白玛瑙碟子”,还得惦记着取回,绝非一次性制品。这些食盒的材质讲究,如竹木,珐琅,漆器。工艺也繁琐,雕花、上饰。好的食盒可传承几代人,是家族的财产。

更可爱的永远是民间智慧。在那些渴望糊口和实惠的年代,由于物资匮乏,月饼的包装就无从谈起。商家打包常用最普通的黄油纸。若是散装现货,那就用一张油纸卷成和食物直径差不多的圆筒状,将月饼一个个垒进去,两头塞紧,再拿红纸封好,缠上麻绳。

还有一种打包法,往往是四个或五个,取四喜五福之意。金灿灿的月饼在平摊的纸上乖乖摆成田字,或者再摞一个,像某种十字花科的植物。然后将油纸一角折起来盖上月饼,顺着折痕依次叠起,覆一张红纸,最后拿一根麻绳,用十字绳结将四边牢牢扎紧,又结实又喜庆。

图源淘宝 @华信天诚 传统老式糕点纸桃酥纸包装牛皮纸
图源淘宝 @华信天诚 传统老式糕点纸桃酥纸包装牛皮纸

纸包的月饼有自己独特的乐趣。一包月饼一家人分食,每每食用到最后,油纸包里总会剩下细细碎碎的残渣。这时候往往便宜家里小孩子,双手提起油纸的两角,大气也不敢出,生怕鼻息一重,就会把渣渣吹得到处都是。端起来将所有“余粮”一股脑倒进嘴里,鼻尖嘴角难免留下馋嘴的证据,引全家人乐呵,是中秋的精髓。

就像黑胶唱片划下的刻痕,这些不起眼的包装刻录了情绪与记忆,成为重现亲情和快乐的视觉表达。但是从很久以前开始,它们承担得就远比这更多。和月饼紧密相关的金色红色早已埋下伏笔——还有什么比这种糕点更适合妆点富贵气象,彰显身份地位?

 

被压抑后的爆发期

21世纪的买椟还珠

八九十年代后,人们被压抑太久的物质需求得到了释放的空间,月饼包装也花样百出。包装设计者开始拓展中秋题材的外延,从最普遍的嫦娥、明月延展到花卉、风景,表现手法也变得丰富。月饼盒以纸制为主流,带动着竹编、木质、藤器等各种新型材质的发展。

但很快,这种包装就走偏了,艳俗的色彩、堆砌的元素、土洋结合的审美——设计的空白造就了可怕的过度设计。

众所周知,在本世纪初的十年,国内曾一度掀起了天价月饼的风潮,让有关月饼的谈资变得比月饼本身更开胃。那一时期,用红木、贵金属都称不上新鲜,夸张的还有鳄鱼皮礼箱。标配是内衬裱糊丝绢,加上金属扣,仿古玉饰,特种纸张。还附带令人咋舌的“赠品”。

——21世纪初的2888,能买到什么?

——一盒“花好月圆”月饼。

图源网络

2006年的一则新闻报道:“在淘宝网上,出售数千过万元的月饼排成了一长串,一种马哥孛罗月饼标出99999元的天价……月饼的赠品也让人眼花缭乱,有赠送价值七八百元的法国进口红酒及水晶制品等。”

图源网络

还有的赠品说出来你都不敢相信:2003年云南昆明一盒标价318888元的天价月饼礼品盒中,竟然包含一套实用面积为114.75 平方的住房。(《华西都市报》2003年8月28日)

且不提这样离谱的赠品为什么而存在,这些金碧辉煌的包装下是显而易见的暴利。诸多酒店靠每年月饼的销售额就能完成大半KPI。而月饼本身如同大咖云集的IP改编剧里被强行拉入的素人,弱小可怜又无助。

无疑,弃饼留盒的大有人在,是新时代的买椟还珠。但更糟糕的是,其中很多“椟”丑陋得让人不忍直视。关于中秋的图形元素很多,每个图形都有其特殊文化含义,传达出不同信息。而这一时期的众多月饼包装设计表现得毫无取舍,任意堆砌,恣意展现着全方位的浪费。

图源网络

在某种层面上,这种过度包装也是一种“传统”的回归。1929年09月10日的《申报》上,就有一位笔名嵇觐的人写《谈中秋大月饼》:

“节届中秋月饼上市。形形色色。鲜烂毕陈。其大者如盘。重约十余觔。上嵌以花纹。外罩以锦盒。装璜之美。无与伦比。而叩其一饼之值。则非百金左右不能办。诚可为大人先生辈馈送节礼之唯一豪昂也。”

月饼包装本身承载了太多的欲望与诉求。精致的外壳象征着接收者但份量与体面,一层层剥开包装盒时的新鲜感替代了与亲友分食的甜蜜。这种糟粕的重现意味着设计和文化的缺失,也意味着社会监管的乏力。因此这十几年来,市场监管局没少对月饼包装发力,将天价月饼的风气一点点打压下来。譬如今年五月市场监管总局发布《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单,对月饼包装提出了具体“瘦身”要求。

这几年的月饼正常很多,但依然有众多499.9的标价卡在限制的节点上,给月饼带来不必要的压力。

在本节中,我想用《大锡报》中的一段话来收尾:

“……传到这个文明的世纪里,月饼装饰了豪富,铜臭埋葬了月饼的光荣历史,并且抹杀了吃月饼的意义。将月饼画成两种阶级,将人划成了两个世界。一面是富商大贾,一面是褴褛、贫血、瘦削、贫困。六万元一盒的蠔黄烧月饼,正代表于豪富的那一面。”(1947年9月)

 

创意的智慧

与一些被寻回的传统

好在经历数十年的沉淀,这个时代的审美较以前已经有了长足的进步。一眼望去满目金红的潦草打发不了当代年轻人。年轻人当然也会为好看的包装买单,但所谓贵气也不再是堆砌元素,而是需要设计师多一点品味,多一点思考。

一种比较简单的方式是IP联名。譬如前几天在首页疯转的哈利波特 x 好利来,虽然魔法手提包和妖怪书令人好生眼馋,但文化背景的过大差异让这个联名止步于造型。相比之下,我更喜欢去年好利来 x SMILEY的微笑月球月饼,从造型到内涵,它实现了一种有质量、有层次感的链接,是一声融在甜蜜馅料中的中秋快乐。

图源微博 ©金汤霏牛

月饼的IP不能不提到博物馆。在中秋这样属于传统文化的领域,他们尤其得心应手。

独领风骚的故宫博物院不必多说。去年有一个令我印象深刻的包装创意是三星堆,它在包装中设计了缩小版的青铜神树,一个青铜立像和满月场景,营造出一个完整的“祭月台”,复现古蜀祭月文化。

图源知乎 ©皮子诺

三星堆神鸟、青铜面具与龙也被融入月饼造型中,就是有点不太下得了口。

还有祥禾饽饽铺 x 清华艺术博物馆的“文房四宝月饼”、中国国家博物馆的“赤壁赋月饼”……制作和包装都相当精美漂亮,气韵更非十年前的月饼可比。但一盒文化入口即化,难以讲述更多属于现代的中秋故事。

文房四宝月饼
赤壁赋月饼

在这个方面,2017年桂满陇的“明月入怀”与2021年东方好礼与金九月饼打造的“华灯初上”,是我个人最中意的月饼包装。

“明月入怀”的外盒被分为两半,将黑色外盒立置于平面,绿色内盒置于其上,就组成了小小的明月茶几。即使一人在外,也可自得其乐地贡二三瓜果一块月饼献月亮。或是两人相坐对酌,复现片刻风雅。

桂满陇明月入怀月饼礼盒
桂满陇明月入怀月饼礼盒

“华灯初上”的盒子是圆柱体,揭盖即可获得一把小小团扇。盒内有小小的材料包,可以将月饼盒DIY成一个漂亮的花灯,燃灯助月色。

东方好礼 x 金九月饼华灯初上月饼礼盒 ©东方好礼
东方好礼 x 金九月饼华灯初上月饼礼盒 ©东方好礼

古代的中秋夜是仅次于元宵的灯会,夜晚悬灯于檐下,挂于家屋高处,俗称“树中秋”或“竖中秋”。设计师在中秋的月饼盒中装下快散佚的传统。每一个亲切动人的设计,是月饼在传统意义上的回归,也是新的开始。

 


 

最后,还是让我们回到草绳油纸,在月饼包装一轮又一轮的进化中,总有些人安静地停留。

比如阳东区那龙镇的许国华师傅,他亲手制作的“田畔豆沙月饼”包裹着白色油纸和金红装饰,一天能卖出一千多只。

阳东区那龙镇的田畔豆沙月饼

再比如制作南宁老式传统手工月饼的周明华师傅,他继承的“金顺月饼”,在每一个环节坚持手工,“甚至连包装月饼的草绳也是采用长塘关草作原料,在7、8月份的时候专门雇人去收割回来,晒干结成草绳,包装月饼时打的每一个草结都有不同的花样,代表着不同的喜庆涵义。”

白色油纸和草绳结,又如何不是设计呢?

当我怀念中秋时,我会怀念浸出油花的纸包,月饼里是炒得喷香的芝麻,红豆沙也磨得细腻,五仁月饼里的青红丝是细细切好的橘子皮。尤其怀念分享月饼时的笑容——喜欢漂亮外表带来新鲜感是再自然不过,但只怕外在的分量太重,把原本柔软的内里都压垮。

平面设计师何见平先生说:“设计师是有智慧的群体,请不要炫耀浪费,多展现智慧。”

岁月终将筛选出时代的智慧,书写成这个民族新一章的故事。

 

主要参考文献:

《基于中秋民俗文化背景下的月饼包装设计研究》刘鹏

“搭上丰厚赠品 月饼礼盒卖高价”《东南商报》 2006

《2014-2015年月饼礼品过度包装调查报告》金淑娟

追忆南宁老式传统手工月饼:那个用油纸包裹的时代 《广西新闻网》2016

传统文化 包装设计 中秋节 文化 设计师 食物 审美 月饼盒
讲一个有关月饼包装的故事
拭微
2022-09-10 08:39:36
你可能对这些感兴趣
2023年平面设计9大趋势,变化竟然这么大!|创意白皮书
一声咒语,屋子全都飞了起来
做个城市农夫,可以有多少种解锁方式?丨减速慢行
最美的建筑,恰恰不应该只有美感|友好城市大挑战
为迎接奥运会,巴黎的弗里吉亚帽成精啦!
我们想找,一群「认为看报纸是重要事」的旅伴丨减速慢行
格莱美评选了5张好看的专辑,你会买哪张回家?
极限通勤面前,无法“躺平”的大城市年轻人
下载TOPYS APP
随时随地获取新鲜灵感
立即下载