十年了,它仍旧是最“不要命”的营销 丨品牌月历

 

即使已经过去十年,即使知道结局是圆满,但是看到菲利克斯·鲍姆加特纳(Felix Baumgartner)从太空舱外一跃而下的画面,仍旧会紧张得手心冒汗。

2012年10月14日,奥地利著名极限运动员鲍姆加特纳搭乘特制氦气球抵达万米高空,从3.9万米的“太空边缘”一跃而下,自由落体过程中最高时速达1357.6km/h(超过一架超音速飞机1278km/h的速度),突破音障,打破50年来没有人能打破的人类跳伞纪录。

这就是红牛最为知名的一场营销——红牛平流层计划(Red Bull Stratos)

为了制造话题和声量,品牌在营销中偶尔需要有一点点“冒险”,或是如Nike般启用争议性运动员代言,或是像杜蕾斯一样在“情”与“色”的边界上踩着钢丝跳舞,但这些,在红牛的“平流层计划”面前,似乎都不足为道。因为,这场足以载入人类史册的营销活动所面对的风险,是其代言人可能在执行过程中命丧黄泉,而他的家人朋友及全世界将通过直播看到这一切

在那个数字技术刚刚兴起,内容营销还没有成为主流的时代,红牛这一“壮举”不仅让人们看到了品牌作为内容制造方的价值和可能性,甚至放在十年之后的今天,你仍旧会为之心跳加速。

 

从一开始,这就很“红牛”

1987年,红牛创立,彼时市面上已经有诸如佳得乐、可口可乐这样的饮料,同样号称能够为你提神,甚至带来幸福感。加之,作为一款饮料,红牛并不拥有可口可乐那样“神秘”的配方,它源自其创始人迪特里希·马特希茨(Dietrich Mateschitz)在泰国出差时发现的一款深受当地卡车司机喜爱的饮品Krating Daeng。

那么,如此没有“竞争力”的产品,要如何杀出重围,讲出不一样的品牌故事?红牛选择了极限运动,一个被体育界及当时的主流媒体忽视的“蓝海”。

他们选择在奥地利滑雪胜地进行产品首发,并一直将品牌与极限运动深度绑定,举办各种极限运动赛事,比如红牛特技飞行世界锦标赛始(2003年创立)、红牛悬崖跳水世界系列赛(2009年创立)等,同时,赞助各种极限运功项目及运动员,帮助他们实现冒险计划。

菲利克斯·鲍姆加特纳便是红牛最早开始赞助的极限运动员之一,在他的各种极限挑战中,都会身着印有红牛标志的服饰。

2003年,鲍姆加特纳利用一具特殊设计的人造纤维滑翔翼,从英国的多佛(Dover)以自由落体的方式飞越了英吉利海峡,成功降落在法国的加莱(Calais),成为世界上首个不靠动力飞越英吉利海峡的人。图源:奥地利红牛官网
2004年,鲍姆加特纳从世界最大的地穴、克罗地亚韦莱比特国家公园的马梅特地穴(Marmet Cave,190米)定点跳伞成功。图源:奥地利红牛官网

在“红牛平流层计划”之前,菲利克斯·鲍姆加特纳已经是一位非常著名的极限运动员了。他的辉煌“战绩”包括1999年从当时的世界第一高楼——马来西亚吉隆坡国油双峰塔(Petronas Twin Tower)上定点跳伞,刷新世界最高大楼定点跳伞记录;同年,他又在巴西里约热内卢的基督像上进行定点跳伞成功,打破世界最低定点跳伞记录(29米);2003年,他成为首个不靠动力飞跃英吉利海峡的人,2004年,他又刷新了刷新世界最高桥梁定点跳伞记录。

2005年,“太空跳”这个计划雏形出现在鲍姆加特纳的脑海。“红牛平流层计划”的项目技术总监阿特‧汤普森(Art Thompson)在之后的纪录片中回忆,2005年的某一天,他接到鲍姆加特纳的电话,说自己想要打破乔·季丁格(Joe Kit-tinger)的纪录。

1960年,在美国的Excelsior计划(Project Excelsior)中,飞行员乔·季丁格乘坐一个氦气球达到3.13万米的高空并一跃而下,创下多个世界纪录,且四十余年一直无人打破。当然,很多人尝试过,甚至有人付出了生命代价,但都没有成功。这样的挑战,对一个极限运动员来说太有吸引力了。

1960年,着陆后的乔·季丁格。

而对于已经在极限运动领域耕耘多年,积累了不少内容制作经验的红牛来说,这无疑是一次品牌出圈的绝佳机会——一项突破人类极限的顶级冒险,在搭配上“太空”这样的关键词,它将收获怎样的关注?你很难事先预测,但它必然会举世瞩目。

 

一场以生命为赌注的营销

2007年,完成了在台北101的“快闪跳”之后,鲍姆加特纳和红牛便开始了长达五年的 “红牛平流层计划”的准备。

2007年,鲍姆加特纳趁安保人员不注意,翻出栏杆,从当时的世界第一高楼,台北101观景台上一跃而下。为了此次行动,他甚至招募了街舞舞者跳舞吸引保安和游客的注意力。跳下之后他马上驱车前往桃园机场登机离开,之后一度被禁止再进入台湾。

极限运动看似充满大无畏的冒险精神,实际上离不开专业的训练和精密的计算,特别当你即将要做的事是要去突破人类的极限,它需要的是更加缜密和细致的计划。“平流层计划”的团队不仅包括为鲍姆加特纳进行训练的前战斗机飞行员和宇航员教练,还有工程师、跳伞专家、医疗顾问、气象学家、压力服设计师等等,彼时已年近八十的乔·季丁格也作为顾问加入其中。

虽然这不是造火箭,但在执行过程中,如果稍有不慎,鲍姆加特纳就可能在全世界的注视下命丧黄泉。

除了“正常”跳伞会遇到的各种风险外,此次挑战还面临额外的威胁。首先,如果鲍姆加特纳的太空服或太空舱在上升过程中失去气压,稀薄的大气空气会导致他的血液沸腾。还有就是因为穿着笨重的压力服,他可能在自由落体过程中失去对身体的控制而发生快速自旋,这是非常危险乃至致命的,“血液会从他的眼睛喷出来”,一篇有关报道曾如此有画面感地描述这种情况下鲍姆加特纳会面临的遭遇。

不过,这些都不是团队要面对的最大障碍。2010年,当社会上已普遍知晓红牛正在准备一场“太空跳”时,该团队遭遇到一个棘手的紧急危机,险些让整个计划流产。

某日,当团队准备起身前往德克萨斯州进行一次持久性测试时,阿特‧汤普森接到一个电话,“阿特,对不起,我做不到”。之后,电话那头的鲍姆加特纳告知汤普森,自己即将登上返回奥地利的飞机。

度过了难以置信的几秒,并意识到对方并未开玩笑后,阿特·汤普森飞速赶到机场阻止了这位战绩累累的运动员的临阵脱逃。

原来,鲍姆加特纳患有幽闭恐惧症,此前的训练中他一直表现不错,因为那时候他并未佩戴加压太空服的头盔,也没有坐在狭窄的太空舱中。在完成“太空跳”五年之后,他回忆起这身装备,仍旧表示,自己不喜欢这件衣服,“但为生存必须穿,完全无乐趣可言”。

专为“平流层计划”打造的太空舱和压力服。

团队紧急召开了一个没有鲍姆加特纳在场的会议,讨论接下来怎么办。项目已经箭在弦上,虽然整个项目都是围绕鲍姆加特纳在制定,比如压力服都是根据他的身材定制的,但临时更换运动员也不是完全不可行。

最后,红牛决定再在鲍姆加特纳身上赌一把,他们邀请了一位临床心理学家加入,帮助他们的代言人克服恐惧。还好,在双方的共同努力下,纵使团队仍旧持怀疑态度,鲍姆加特纳这位优秀的极限运动员成功掌握了控制自己恐惧症的方法。

2012年,10月14日,美国东部时间12点08分,伴随着一句“I’m coming home now(我现在要回家了)”,鲍姆加特纳从3.9万米高空跳下。

在自由落体的过程中,鲍姆加特纳一度出现了危险的旋转,他事后回忆,当时自己感觉快要晕过去了,脑中只有一个念头,“活着回去”。好在,多年的跳伞经验及长时间的训练让他迅速控制了自己的身体,顺利着陆。

 

不是在打广告,而是在创造历史

虽然在官网上,红牛将“平流层计划”的目标描述为“打破世界纪录,为航空和医疗提供宝贵数据”,并强调项目能够有助提高航空安全,但它在科研领域引发的轰动和影响力,相信远不及它为品牌带来的那么巨大和深远。

具估算(因为官方并未公布该项目的支出),这一项目的成本超过3000万美元,而它为红牛带来了什么?统计显示,当鲍姆加特纳双脚落在新墨西哥州的土地上时,逾800万人在Youtube上观看了直播,超过了包括奥巴马就职典礼在内的当时任何主流盛事。此外,全球50个国家的80余个电视台转播了他这一壮举,活动合作的280个数字平台发布的相关内容,有超过5200万观众观看,产生了310余万条推文。

在活动结束后的六个月里,红牛在美国的销售额增长了7%,达至16亿美元,其全年全球销售额增长13%,至52亿美元。

其实,在“太空跳”之前,本田(Honda)在2008年制作了据说是世界上第一支的“直播电视广告”,在Channel 4频道直播一支19人组成的跳伞队在空中拼出“HONDA”。可是,它予人的感受,也仅限于“一支大胆而独特的广告”,其记忆点和震撼感,似乎远不及“平流层计划”。

本田的跳伞直播广告画面。

为什么?

Russ Lidstone,内容创意组织The Creative Engagement Group的现任CEO(当时,他是伦敦广告公司Havas Worldwide London的CEO)曾评价红牛这一计划为“创造了一种极端派营销”

和本田不同的是,红牛与受众共鸣的方式是将他们拉入一场历史性事件中——除了业内人士,消费者可能并不在意“第一支直播广告”这种噱头,可他们一定想成为见证历史的一员,于是,红牛提供了这个机会,让他们成为“打破世界纪录,到太空边缘跳伞事件”中的一份子。它创造了一种新的以“社会事件”链接消费者的形式,虽然这并非任何品牌都能效仿的,却为“品牌的社会责任”提供了慈善和公益之外的一种新的解答,以为“航空和医疗提供宝贵数据”为己任。

另外,“红牛平流层计划”让人们进一步意识到,红牛并非一个简简单单的饮料品牌。

如果你第一次听说红牛,然后打开奥地利红牛的官网,绝对不会认为它是个“饮料品牌”。

实际上,早在“太空跳”之前,就有人问过创始人马特希茨,到底红牛是内容制造商,还是饮料品牌?换言之,在旁人看来,红牛在“营销”上的种种动作,搞比赛、赞助体育项目、买车队、出杂志电影等等,早已超出打广告的范畴,让他们的产品——功能饮料,反倒显得像由这些活动衍生出的“周边”。

对此,马特希茨回答:“这不是非此即彼的问题。品牌支持各种体育活动,社群及相关的所有事物。”本质上,你确实可以认为,是体育运动在反哺这个品牌。

现在,十年过去了,我们几乎没有再见到哪个品牌搞出“平流层计划”这样的营销,毕竟,不是每个品牌都拥有一支“红牛敢死队”,不是?

 

参考文章

《跃身入地球》 三联生活周刊

《Red Bull Stratos Shatters Records–And Traditional Notions Of Marketing》Fastcompany

《How Red Bull Creates Brand Buzz》by David Aaker

《Red Bull’s $30 Million Marketing Stunt Almost Didn’t Happen》by Russ W

《Red Bull Stratos平流层跳伞五周年影像回顾》

红牛 太空跳 跳伞 极限运动 Red Bull 菲利克斯·鲍姆加特纳 Felix Baumgartner 世界纪录 品牌月历
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毛毛.G
2022-09-19 16:02:23
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