倒下的李易峰们和广告代言人的野蛮进化史

如今但凡哪个明星塌房,最先震动的不是各大粉丝群,反而是率先收到风声的品牌。同样宣告一个明星真正垮掉的时刻,也不是粉丝们叫嚣着脱粉,而是品牌们齐刷刷发出统一告示:品牌已经和XXX终止合作。算是彻底抹去了明星们在市场上的价值。

艾漫数据显示,2021年代言人数达到1069人,对品牌可能造成的影响人数就达到18%。从李易峰到吴某凡再到郑爽,品牌们慌不择路地撇清关系,媒体连夜清点明星代言人丢掉的品牌,整个过程如同开启一个无限循环。

和流量们同生共“死”的广告主们,既想要依托他们带动销量增加品牌曝光,但又无法控制流量何时倒台,当挑选明星代言人的挑选成了“赌石”一样的高危行为,品牌们究竟还有没有万全之策。

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遭到调侃的 Prada

前段时间,品牌Tod's发布了李诞代言的广告,引发了大量讨论,除了被指low,不符合品牌调性,李诞的宣传照还被截去头部,冠上了去头才可食的“虾系明星”称号。

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Tod's的代言人选择怎么样先不评价,但品牌另辟蹊径选择的脱口秀演员们的商业价值早就被验证——最新一期的脱口秀大会上,演员HOUSE凭段子的一己之力撼动了ST洲际股票涨停,足以见到一场成功的脱口秀带来的传播度。细数笑果文化的代言,杨笠因为鲜明的女性标签拿下了英特尔、资生堂、小鹏汽车、宝洁等多个广告代言,以“颜值”出圈的徐志胜则成了非常贴气质的顺丰同城“首席Win健官”……

不止是脱口秀演员,当杨天真穿上维密性感睡衣,和杨幂等诸多女星一起登上巨型海报;被评接地气的乐队五条人在资生堂的TVC里摆起pose,站台的产品还是让人摸不着头脑的眼霜,似乎证明了颜值、流量不再成为一个品牌挑选代言人绝对考量,审美多元化,品牌态度化,注重代言人“智性化”,脱离早期的流量争夺,国内广告代言人的进化似乎迎来了下一个阶段。

资生堂X五条人

但真的如此么?

细数国内广告代言人“野蛮”进化史,其实也是一场商业营销模式不断改变的发展史。

 

回不去的初代广告代言人们

目前国内被公认的第一支拥有“明星代言”概念的广告是1985年,影星李默然拍摄“三九胃泰”。据媒体报道,这位曾在 《甲午风云》中饰演邓世昌的老戏骨是为了筹措戏剧节20万的经费,才接下广告。

拍摄时,头发早已花白的李默然还特意针对药品质量多次发声,可谓相当严谨。而就算如此,这支30秒的广告还是引起了不小风波,多年的艺术家形象被指拜金。

试探的脚步是一步步放开的。进入1995年以后,广告创意形式从原来的朗读广告词变成了具有画面感和小剧场形式,广告代言人的选择也不止是吸“金”的公众人物,而是百花齐放,分布在不同类型的领域。

首先是大众偶像们。在很多90后心中,某些偶像和一些品牌的记忆几乎深深地重叠在一起。

1999年,出道3年的王力宏就成了娃哈哈代言人。电视广告前奏一出,人人都能跟着哼出“爱你就等于爱自己,娃哈哈矿泉水”。娃哈哈当时的宣传策略便是看中王力宏帅气阳光形象以及对外展现出对音乐的纯粹追求,可以和矿泉水的纯净形象捆绑。

王力宏确实没令娃哈哈失望,从初出茅庐一直到成为伴随无数年轻人成长的全民偶像,塑造的形象20年未倒。直到2018年,娃哈哈接班人宗馥莉决定换掉王力宏。去年,王力宏被曝出诸多私事,娃哈哈也算躲过一劫。

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品牌钟爱的大众偶像除了覆盖面积广,同时在年龄段上也要保持着 “老少通”,希望吸引到更广大的用户市场。这和当时的产品品类有关,没有太多竞争,从生活用品到农产品,甚至科技产品,几乎每款产品类型都有一个“寡头”。

像是通过穿着中山装,老实模样的赵本山,说着“泻立停,泻立停,痢疾拉肚一吃就停。哎,都知道”,我们知道了泻立停止泻药;功夫打星成龙通过魔性的duang duang,让我们知道还有防止脱发的霸王洗发水,以及常年在春晚小品里以家妇男形象出现的郭冬临,才有了印象深刻的“有汰渍没污渍”洗衣粉…….

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不止是明星代言,典型消费者形象代言人在初代广告片中也很流行。如1996年的无绳电话广告,主角是一位名叫许晓力的男主角。他身穿弹力背带裤,戴着金丝眼镜,滑稽地表演出一位典型的时髦有产青年人形象。

作为蠢萌的城市男青年形象,他先后还拍摄了雅士利豆奶、名人掌上电脑等诸多大众亲民的产品广告,备受品牌青睐。

脱离了村、土、接地气的广告代言人形象,千禧年后,在城市化的不断进程中,广告模特和代言人形象都逐渐走向都市化、精英化,甚至于国际化,品牌主们很注重广告调性。相比突出产品,品牌更习惯放大代言人,希望借用代言人或模特的形象抬高产品身价,间接让受众们买单。

吸睛,带货,粗暴但有用的流量争夺

如果早期代言人还由大众偶像、典型消费者形象垄断,那在互联网逐渐发展过程中,随着大众用户接收内容渠道从电视、广播等媒体的大众化转向博客、微博等更垂直的媒介,大众对代言人的审美趣味开始发生转变。用户的注意力从原先被动接受转向主动关注,这也让更多垂直领域的意见领袖脱颖而出。

典型代表是互联网快时尚品牌凡客诚品。

2010年,品牌以“平民时尚”为宣传策略,请来了韩寒、王珞丹、李宇春等年轻群体眼里拥有个性和态度的男女,广告语直接是“不是谁的代言,我是XX,我只代表我自己,我和你一样,我是凡客”。宣言式的标语反而拉近了和当代年轻人的距离,之后凡客迅速崛起,创造了许多人争相模仿的凡客体。

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提出“4Fs”理论(4“Fs”模型指The Four“Fs”,由 Pringle 和Binet提出。即在使用名人进行品牌推广时,广告创意者和广告主应考虑以下四个方面因素:适合性「Fit」、声望度「Fame」、优势点「Facets」、经费负担「Finance」)的Pringle曾指出,选择广告代言人时,名人的声望是重要因素之一,但并非客观存在,信息差导致名人的知名度只在圈层群体里起到效果,所以判断代言人时,不仅要提问,他究竟多有名?还要指出他究竟在哪些群体里有声望。

当社交媒体、自媒体搭乘着互联网呈现爆炸式发展,90后、00后成为新一代消费主力,代言人不再局限于名人们。网络时代,人人都有5分钟成名的机会。微博、B站、小红书等流量池孕育出的大V、博主、up主,乃至具有鲜明特征的素人都可能成为来拍摄广告。

直指“流量明星”的网易严选广告

但品牌如果想要直接促进转换,提升销量,最重要的一股力量还是流量明星。偶像明星本身具有粉丝效应,可以聚拢粉丝们进行情绪消费。

从消费决策上看,商品类型会影响消费行为,价格低、高频次的快销品牌决策成本低,购买迅速。品牌使用拥有庞大粉丝基础的明星代言,能将商品推到消费者面前,达成直接购买率。2020年明星代言品类中,食品饮料、美妆个护就占据很大比重。

这一点在新消费品牌上体现明显。初期,流量们能在短时间内聚焦年轻受众帮助“新消费品牌”达成快速破圈,增加辨识度需求。据CBNData数据显示,2020年至2021年中旬,有超过105个新消费品牌与93位明星达成合作,其中90后与00后明星的数量占比约为70%。

国产品牌隅田川在签约肖战为代言人后,天猫店铺销售额就同比增长201%,同月在同类竞品销售额排行榜中位居第一。至于为何选用肖战,CMO吴振接受采访时曾表示:“我们当时判断隅田川已经有了一定积累,到了需要请一位代言人扩大知名度的阶段”。

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尽管明星代言可以短时间内让品牌得到更多的流量和转化,但对于品牌而言,粉丝们是为代言人蜂拥而来,且只能笼络一部分人,作为消费者本身不具备忠诚度。一旦代言人出现负面争议,也将最先被另一波人抵制。

著名的AO3事件就曾导致肖战被亚文化圈围追堵截,品牌 Olay玉兰油因为直播间主播的不当言论,直接遭到反噬,不仅产品被抵制,品牌还遭到被税务局约谈。之后,肖战代言的15个品牌相继受到不同影响。目前,Olay亚太区品牌代言人已换成刘诗诗。

从“看脸”到智性恋,品牌们变的和没变

网络时代,当成为流量明星、网红的门槛变低,尽管新一代有颜、有粉丝的小鲜肉、小花具备关注度,但很容易因负面新闻遭遇翻车,尤其当主流官博、官微下场批评,直接影响了舆论导向。

为了规避风险,部分品牌迎来下一波转变,即跟随市场从单纯的“看颜”转向“智性恋”(sapiosexual)。作为最早出现在国外社交媒体的概念,“智性恋”指部分求偶群体对人的外表颜值已经无法产生兴趣,而对高智力和有见解的人更为期待。于是在万众瞩目之下,年轻人群体中的知识偶像被推出来了——

学者式的人物开始受到品牌欢迎。仍是在B站以及各大垂直自媒体推动下,刑法老师罗翔、哲学教授刘擎、复旦大学教授爱情课的梁永安以及经济学者薛兆丰纷纷开始接收品牌的邀请,几乎没有“忌口”,直男“智识性”的魅力可以被分在各个领域。

虽说打着“智性恋”的审美,但像资生堂这样的美妆护肤品牌,在系列宣传中还是免不了惯性的往纯颜值上靠,诸如让58岁的学者刘擎在高滤镜之下拍摄了TVC。之后还让刘擎和偶像利路修登上直播间对谈,鲜肉、学者一个也放不过。跨界、跨圈的宣传,品牌在态度营销上玩足了形式。

除了向年轻人靠拢的消费品牌们,传统品牌考虑到目标用户处于中产或精英阶级,品牌需要和目标受众建立长久黏性,所以签订的代言人也更加保守,趋向于目标消费者们更青睐的形象。

因为东京奥运会、北京冬季奥运会带来的一系列关注度,生活简单的体育运动员就成了传统品牌们争夺的香饽饽。尤其是像谷爱凌、苏一鸣这样本身履历背景优秀的新时代运动员,几乎是众星捧月的存在。

一旦传统品牌选用年轻一代的代言人,往往也意味着有品牌有所升级以及要向年轻群体渗透的需要。讲究性能的凯迪拉克就邀请了中美混血的谷爱凌,主打车型颜值实力具备,而别克则看中了童星出身,活力和潮流兼具的滑雪小将苏翊鸣,稳重幽默出圈的短道速滑选手武大靖则被走年轻商务范的红旗H5锁定。

尽管品牌们对代言人的搜寻目光已经泛化,从原始背书式的广告代言人开始更多地提炼代言人个性特点,从而进行包装,强化品牌态度。但值得一提的是,无论如何进化,像“李易峰们”这样有带货导向的代言人风潮恐怕不会轻易停下。

时至今日,消费品牌越来越多,赛道越来越窄,无论是新品牌还是老品牌,如何增量,抢占市场都是当下最急需面对的问题。精细化营销中,企业必须在垂直领域争夺更多的消费群体,提高销量。

所以让带有鲜明女性标签的杨笠“闯入”如英特尔、小鹏汽车这类的男性消费领域,让直男学者拍美妆护肤品牌广告,除了时代平权意识开始增强,国内品牌最为关注的一点恐怕还是破圈,扩大消费人群,甚至拉拢一部分更为精英的女性用户。

只不过“她消费”也要慎用,有时候品牌看中的“个人标签”可能也会成为被群起攻击的原因之一。

像英特尔关于杨笠的宣传一经发布便遭到了男性用户的强烈抗议,认为杨笠言论有挑起性别对立的含义。反抗声发出不到一天,英特尔便迅速撤离杨笠相关宣传。这一做法后续引起了更大的舆论声响。

估计英特尔不会想到,原本想要从平等,多元的角度拓展女性消费群体,结果反而得罪了原本的男性用户。继而在用户的求追猛打之下,品牌变得摇摆不定,最终将对女性的支持变成一桩外人看来想要“左右逢源”的生意。

英特尔被爆遭遇20年最差财报


所以无论是像李诞代言Tod's,还是大力声援女性群体的消费品牌,在品牌赛道越来越窄,品类越来越细分之下,处理不好全盘的营销策略,走通不了品牌商业增长模式,依旧依靠“谁火谁代言”的打法,恐怕还是会沦为消费者心中另一种意义上的“流量生意”。

李易峰们也不会轻易倒下。

 

 

参考资料:

1.从明星代言电视广告流变看大众流行文化变迁.今传媒.

2.名人广告效果的影响因素及其理论探讨.周象贤

3.肖战反噬广告主 玉兰油率先被税务部门约谈……每日经济新闻

3.二十年间明星代言“翻车”升级:从虚假宣传到让人血本无归.红星新闻

4.流量明星+粉丝经济的市场怪圈,是如何形成的.上观新闻

粉丝经济 代言人进化 审美进化 流量生意 互联网 品牌 代言人 偶像
倒下的李易峰们和广告代言人的野蛮进化史
昌圈圈仔
2022-09-20 11:05:29
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