“有一天,你最后一次点了份开心乐园餐,你甚至都不知道”丨品牌月历

“有一天,你最后一次点了一份开心乐园餐,你甚至都不知道(one day you ordered a Happy Meal for the last time and you didn't even know it)。”2020年11月24日的早上,麦当劳在其推特上发了这么一句话。

这条推特下面用户的留言,成为了今年麦当劳一项重大营销的起源——10月,和街头服饰品牌Cactus Plant Market合作,麦当劳在美国市场推出了一款限量成人版开心乐园餐,包括一份餐点(主食可选巨无霸或麦乐鸡块)和一个玩具。其中,玩具是全新设计的汉堡神偷、奶昔大哥和小飞飞,以及联名品牌原创角色仙人掌巴迪(Cactus Buddy)

该套餐卖得有多火爆?虽然麦当劳拒绝透露销售数据,但有外媒报道,10月3日上市之后,仅5天时间,不少门店就表示成人版开心乐园餐已全部售罄,更有麦当劳员工在社交媒体上跪求大家别再买开心乐园餐了,因为激增的客流量和订单给他们带来了巨大的工作压力。

“人们疯了一样点开心乐园餐”这是一位员工在TikTok上的留言。亦有员工在Reddit的麦当劳员工论坛上写道:“我们第一天就用光了盒子,第二天送光玩具,到第三天只能跟顾客说卡车明天才能到。这一点都不好玩。”

对于这场成功的营销,麦当劳美国市场的品牌营销负责人将其归功于那条成功的推特,但说到底,撬动这一情怀市场的支点,是开心乐园餐,一款走过40余年历史,仍旧能在全司范围内保持月售过亿玩具的产品。也因为它的存在,麦当劳被戏称为“被快餐耽搁的玩具商”。

 

起源的罗生门

今天看来,开心乐园餐无疑是麦当劳最成功的产品之一。它不仅于销量上为公司创造着实实在在的盈利,作为一项重要的品牌资产,也是品牌实现代际传播的一个重要枢纽——不少小时候在麦当劳享受过开心乐园餐的家长,现在也会喜欢带孩子去麦当劳度过一段亲子时光。

可是,就是这样一个重要产品,在麦当劳官网的品牌里程碑列表中却没有身影。那上面记录了诸如薯条取代薯片进入麦当劳餐单的年份、麦乐鸡块诞生的时间、全天早餐发布的年份等等,却没有开心乐园餐这一重要产品诞生的记录。

开心乐园餐出现在1979年,但在麦当劳官网大事记中,并没有它的身影。

2019年,麦当劳高调为这款产品庆祝了40岁生日,却不在品牌大事记上给它留一席之地,这显然不是一个“疏忽”。

也许,不是麦当劳不想写,而是这款明星产品的诞生确实有那么点儿罗生门的味道。

有关开心乐园餐的起源,最广泛流传的说法是1975年,公认的“开心乐园餐之父” Bob Bernstein(鲍勃·伯恩斯坦),广告公司Bernstein-Rein的联合创始人,在观察大儿子早餐的过程中,萌发了这一想法。

Bob Bernstein发现他的儿子每天早上吃早餐时,总会拿着麦片盒子看,即使他已经反复看过那个盒子好多遍了。发现这件事后,他非常好奇地问儿子为啥这么做,儿子只是回答:“就是找些事情做。”

这句话启发了Bob Bernstein,他想,也许麦当劳也可以有一个盒子,供孩子们在吃饭的同时有点儿其他事可做。于是,便有了这款产品的概念及其最著名的icon——开心乐园餐盒(这只盒子甚至在2009年正式以IP形式面世,取名“Happy”)

最早的开心乐园餐盒子还不是我们今天熟悉的小房子外形。

不过,在“开心乐园餐之父”以外,还有一位女性享有“开心乐园餐之母”的称号,她就是Yolanda Fernández de Cofiño。

1974年,麦当劳在危地马拉开出首家店面,是一家加盟店,由Yolanda与丈夫共同经营。在此期间,Yolanda发现很多孩子根本吃不完正常分量的餐食,于是,1977年,她推出了“Menú Ronald(Ronald menu)”,一款专供孩子食用的套餐,包含一个汉堡、小薯条、小可乐和小新地。这个概念很快引起了芝加哥麦当劳管理层的注意,于是,他们决定开发这一产品。

可是,根据Bob Bernstein的说法,1977年Happy Meal已处于开发阶段,并在经过试运营后,于1979年全线上市。他本人也表示,自己是在多年之后才知道Yolanda的“Menú Ronald”。

尽管如此,麦当劳还是在1982年一个颁奖典礼上给予Yolanda一座银色的麦当劳奖杯,以表彰她出色的经营能力。

至此,这个故事似乎还仅在麦当劳内部打转。但实际上,儿童套餐及小赠品并非麦当劳的首创。甚至,虽然称得上品牌最成功的儿童营销案例之一,但开心乐园餐在推出之际还惹上了一场官司。

早在1973年,快餐品牌Burger Chef推出了“Funmeal”,这款针对儿童的套餐包含一个汉堡、薯条、小饮料、甜品以及一款小玩具。虽然Burger Chef现已不复存在,但在当时它是仅次于麦当劳的汉堡连锁店,且靠着Funmeal,给麦当劳带来了巨大压力。

Funmeal在当时有多成功?1978年,Burger Chef获得了《星球大战(Star Wars)》的授权,购买Funmeal的消费者可获得电影相关的赠品,比如C-3PO的纸板模型,你可以拆下来拼成一个立体的C-3PO。

Burger Chef与《星球大战》联名的玩具。

可是,麦当劳开心乐园餐的推出很快抢走了Funmeal的风头,Burger Chef一纸诉状将麦当劳告上法庭,要求他们立即停止销售开心乐园餐并交出所有相关盈利。麦当劳当然不承认剽窃了Burger Chef的概念,甚至还反诉他们以虚假方式获取商标并要求取消该商标权。Burger Chef最后输掉了官司,甚至在此后的发展中,由于盲目扩张最后导致彻底破产,销声匿迹。

但是,就在2019年,开心乐园餐推出40周年之际,已退休的麦当劳高级执行副总裁Paul Schrage(保罗·施拉格)——正是他批准了开心乐园餐在全国推广——在接受芝加哥论坛报(Chicago Tribune)采访时明确说道:“开心乐园餐的想法来自我们的竞争对手,Burger Chef,他们给孩子提供礼物。我们在圣路易斯的地区广告经理Dick Brams认为这是个不错的主意,于是联系上了Bob Bernstein。”

至今,有关“谁发明了开心乐园餐”似乎仍旧没有一个确切答案。甚至Bob Bernstein本人在多年后谈起这一创意的起源时亦坦言“它非常复杂,是来自不同地方的有创造力的人,同时意识到了某种市场需求”。

 

被餐饮耽搁的玩具商

开心乐园餐的包装盒无疑是这一产品最重要的象征,打开盒子、拿出食品不仅增加了孩子们用餐的仪式感,更带来一种开礼物般的体验,将用餐和快乐、惊喜的情绪直接挂钩。不过,盒子固然重要,但让开心乐园餐成为现象级产品的,是随餐附赠的小玩具。

有数据统计,麦当劳的玩具年销售量达15亿个之多,堪称全球玩具销量之冠。该数据由食品行业调查机构Nutrition Nibbles在2012年统计。尽管近些年麦当劳营收出现下滑,到2018年,仅有2012年的3/4,但按此比例计算,麦当劳搭配开心乐园餐出售的玩具也有11亿个。有人曾对比指出,这一数据完胜破产重组前的全球最大玩具零售商Toys "R" Us(玩具反斗城)

麦当劳成为知名玩具商(不是)的起点,是他们和《星际迷航:无限太空》的合作。实际上,最开始开心乐园餐也会赠送一些塑料小玩具,但并未引起太大反响,直到他们如Burger Chef一样,和流行文化“结盟”,才算是打通了这一产品的任督二脉。

《星际迷航》是开心乐园餐首个合作的IP。

1979年,原本印着谜语、笑话的开心乐园餐盒上开始出现柯克舰长和史波克舰长,玩具则变成了塑料无线通讯仪、企业号星舰戒指、棋盘游戏等等。这对开心乐园餐来说是一件具里程碑意义的合作,它不仅帮助开心乐园餐进一步打开市场,亦让麦当劳找到了该产品的营销诀窍,一路解锁迪士尼、梦工厂、华纳兄弟、任天堂等等IP大户以及诸如美泰这样的玩具巨头。

一项数据显示,在美国有40%的2到11岁孩子会要求他们的父母每周至少带他们去一次麦当劳,15%的学龄前儿童则每天都嚷着要去,不仅在于好吃的餐食,更重要的怕是想要集齐所有玩具。

今天潮玩市场上很火的盲盒,究其本质,都是麦当劳玩剩下的。开心乐园餐早早就开始做这种营销——随餐附赠主题系列玩具一个,但你没得选,开到哪个是哪个。

《变形金刚》火热的时候,麦当劳自行开发的会变形的汉堡、薯条等,深受喜爱。

值得一提的是,今天,凭借着四十余年的不懈出品,麦当劳成为了复古玩具市场的主流。一套1999年与迪士尼动画片《泰山》合作的玩具,在ebay上售价高达499美元(约3592人民币),与收藏娃娃制造商亚历山大夫人娃娃公司合作的爱丽丝漫游仙境玩偶,则可以卖到300美元(约人民币2160元)或更高价。

宾夕法尼亚州六十多岁的老人迈克·方丹,就收藏了超过75000件麦当劳玩具。在国内,麦当劳玩具也是一支收藏派系,小红书和二手交易平台上,多是整套玩具系列,“一家人整整齐齐”站柜,且“只晒不卖”。市面上甚至流传着好几本几百页的《麦当劳玩具收藏指南》,详细列举了麦当劳每个年份推出的各类玩具和价格,给收藏者提供价格指导。

 

来自时代的质疑

凭借开心乐园餐,麦当劳成为了儿童消费群营销中的佼佼者,许多8090后在这家餐厅里获得了快乐的童年记忆。不过所谓树大招风、人红是非多,一部2004年上映的《大号的我(Super Size Me)》让麦当劳及开心乐园餐陷入了前所未有的争议中。

片子剖析了开心乐园餐的营养成分,指出这些盐含量和脂肪含量都超高的快餐正严重影响儿童健康,是导致他们肥胖的罪魁祸首。恰恰好就在同期,有调查指出,从1960年代到2000年,美国6-11岁儿童的肥胖率增加了54%。虽然麦当劳并非唯一一家向儿童售卖汉堡薯条和可乐的餐厅,但作为最显眼的那个,它必然成为那个众矢之的。

但他们也并非全然无辜,一项2001年的数据显示,麦当劳开心乐园餐50%的热量来自脂肪,远高于专家建议的儿童脂肪热量摄入量。另外,饮料中的糖分含量也存在超标现象。在相关问题被讨论之初,迪士尼就迅速做出反应,结束了与麦当劳的合作,直到2006年才重新与之携手。

2010年,美国旧金山以8票赞成、3票反对的表决结果,通过禁止不健康的儿童餐附赠免费玩具法案,并声称,附赠玩具增加了儿童购买不健康食品的几率。虽然方案并不仅仅针对麦当劳,但法案通过的第二天,“旧金山禁止麦当劳套餐附赠玩具”的新闻迅速蹿红在各大外媒网站。

虽然旧金山麦当劳对该法案提出反对,并表示吃什么是孩子和家长的选择,并不是政府能够决定的,但根据当时各大媒体的调查显示,支持这一“禁令”的还是大有人在。

当然,麦当劳不会坐以待毙,2011年,他们对开心乐园餐做出了调整,在套餐中加入了为健康代言的苹果及蔬菜沙拉供家长选择。另外,还会提供脂肪含量1%的牛奶和无脂巧克力牛奶。中国麦当劳给出的数据就指出,2010年至2018年,麦当劳中国通过调整相关产品的盐分含量,累计减盐超过800吨。与此同时,2019年8月,中国麦当劳还与中国营养学会合作,开展“儿童食育教育”, 向儿童传播膳食营养知识,培养科学的饮食与健康观念。

不过,在营养之外,开心乐园餐的“王牌”——小玩具也面临着来自时代的质疑。

伴随环保理念的不断兴盛,开心乐园餐附赠的塑料玩具成为了另一大问题。对此,麦当劳承诺到2025年将大幅减少全球开心乐园餐玩具中的塑料玩具,以毛绒玩具、纸质玩具或书籍来替代。


 

2019年,开心乐园餐40周年之际,麦当劳为其制作了一则可爱又动人的广告,一个小男孩,用外婆给的开心乐园餐盒,套住了整个童年。

这当然是一支温情脉脉的广告,但透过它,你能看到这款神奇产品的价值——套住了你的童年,很大程度上就套住了你。

今时今日,那些在开心乐园餐里找到过无限乐趣的你我,是不是也会带着孩子走进这家餐厅,然后给身边的小家伙点一份开心乐园餐?

当然,没孩子的也没少在六一节去挤爆楼下的m记,或者为了得到心仪的小黄人甘愿沦为一棵被收割的韭菜。

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“有一天,你最后一次点了份开心乐园餐,你甚至都不知道”丨品牌月历
毛毛.G
2022-10-17 17:10:46
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