宠物经济卷起“轻奢风”,年轻人开始带小狗抗初老|小趋势观察眼

和朋友聊天,得出一个共识:在国内一线大都市,只有能养得起狗的人才能算中产。别小瞧任何一个在大街上牵狗遛弯的时髦男女们,这幅chil姿态背后需要十分高昂的成本。养只狗不仅意味着主人需要在寸土寸金的大城市有足够大的房间,他还要有时间遛狗,带狗玩。但凡主子们有个头痛脑热,在宠物医院不花个大几千都出不来……

虽说养宠物和养小孩一样,丰俭由人。但两者作为“情感生意”下限都不低,同样上限没有天花板。今年国庆假期的一处景区,一只狗就享受了两名人力轿夫抬上山的待遇,而狗主人不仅要自掏腰包600元,还要提供情绪价值,自己一边辛苦爬山一边还要不停安抚狗狗。这幅景象,在老一辈人眼里,也只有为爹妈做才配得上“孝道”二字。

别管大家接不接受,持什么态度,在持续老龄化和单身潮因素下,已经火了好几年的“它经济”正在以大众想不到的速度飞速发展。后疫情的居家孤独感,无疑进一步刺激了这笔宠物生意。目前食物、医疗、用品等领域出现了稳定、垂直的消费品牌,同时医美、摄影、保险等领域也开启了全面升级,艾瑞咨询《2021年中国宠物消费趋势白皮书》指出,未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%,到2023年规模将达到4456亿元。当新一代中产迎来全面的消费升级,“吸金兽"们也将在不同垂直细分领域催生出巨大的消费市场规模。

没有天花板的宠物经济,已经刮起了“轻奢风”。

 

 

买包包、喝啤酒、带吃大餐

这届宠物们,有你想不到的“轻奢风”体验

都市男女提起“轻奢风”,就离不开买包包。今年新中产们最爱的品牌lululemon一款背包就成了爆款,只是大家买来不是自己背,而是给狗主子背。包也不贵,34美元(244元人名币)。除了常规尺寸外,背包还有更大的迷你款(仍然属于紧凑款)和微型款选项。包包的大小只够人放个耳机和钥匙扣,但给狗狗用,完美合身并且实用,包里能揣玩具、零食以及铲屎的塑料袋。

狗主人也是美名其曰是锻炼狗子们的独立性——自己的东西自己拿。值得一提的是,这款包包在Tikok上成了时髦达人和自家狗子扮酷的存在,纷纷晒起了同款。一不小心又给lululemon带了货。

City Adventurer Backpack *Nano

如果你嫌弃lululemon配不上“轻奢”一词,只能算个物美价廉的宠物包,那就一定要了解一下今年6月底Gucci古驰推出的首个奢华宠物生活方式系列,包括餐具、旅行包、外套等,最贵的宠物沙发7万元。

这是Gucci首次进军宠物市场,设计上沿袭的依旧是老花样式,采用再生聚酯纤维、再生棉和创新可持续材料 Demetra,是不含任何不含动物成分的环保材料。除此之外,奢侈品牌思琳(Celine)推出首个宠物系列,高端服装品牌雨果博斯(Hugo Boss)和萌宠品牌也合作玩了一把跨界。

Gucci Launches First Pet Collection of Collars, Leashes, Beds and More –  The Hollywood Reporter
Gucci Pet SS22 Collection | HYPEBEAST

除了买包包,吃在宠物消费占比很大比重。今年双十一前夕,京东超市发布了宠物品类增速排行榜,前四名包括烘焙粮、冻干生骨肉粮、陪伴机器人、智能猫砂盆,增速最高的烘焙粮销售额同比增长96倍。国内宠物食品已经卷得不行,国外的美食餐厅则直接开启了萌宠私厨模式。

旧金山一家名为 Dogue餐厅最近开始为狗狗们提供美食。菜单可不是普通的狗粮速食,而是具有法国风味的菜肴,用当地有机食物做成。根据季节不同,狗狗们还会品尝到限定款,从牛肉、牛排配胡萝卜到鱿鱼墨和章鱼,直接在后厨做好端出,放在银盘上供给狗狗们食用。

目前,这家餐厅给狗狗特供的菜单仅在周日提供,每顿价格大约为 75 美元(539元)。想一想自己去餐厅小酌一杯,如果还能带上狗,在特殊时节“非高频”地享受一顿,其实也挺棒的。

在感恩节前夕,可能是为了让主子们感恩自家小狗,品牌Busch Light推出了一款土耳其风味的“狗狗啤酒”。四罐的啤酒套装为15美元(约为108元)

说是啤酒,它其实更像是一款饮料,配料表里包括“感恩节”必出现的火鸡以及天然红薯、罗勒、生姜、姜黄和薄荷叶等。Busch Light的官网上,称这款啤酒营养丰富,有助于促进狗狗的消化系统。

另外这家品牌也不忘记温馨提示,提醒主人们不要给狗喂真正的啤酒,他们家这款啤酒则是完全不含酒精,人类也可以饮用,鼓励和自家狗狗一起“醉”。真没想到,品牌醉翁之意不在狗,还可以这么促进销量。

无论是另辟蹊径的奢牌和狗食餐厅,其实都是迎合年轻人为萌宠新开设的需求。年轻人作为奢侈品消费和“网红餐厅”的主力军,想要抓住他们,就得先抓住他们挂在心尖上的萌宠们,品牌除了能够扩大销售品类,增加话题传播度,博得年轻人们的好感,也能让品牌和餐厅打上“新”的标志。这样跨界地和年轻人玩一把,可能还会收获到意想不到的效果。

 

在稳定成熟期迎来“它消费”升级

瞅准时机,给萌宠们“抗初老”的项目

美国目前是全球第一大宠物经济大国,发展经历了五个阶段,分别为启蒙期、成长期、快速发展期、成熟期和加速整合期。同步比较国内,华经情报网指出,从90年代初期到今天,只经历了三个阶段,启蒙期、成长期和快速发展期,目前阶段正在趋向成熟稳定。虽然国内宠物市场处于上市期,拥有价值千亿经济的可能,但就成熟度而言,各产业仍然处于分散阶段,数据显示,目前国内前五大品牌的市场占有率不足20%,当宠物食品、宠物医疗等细分领域孵已经化出了成熟的赛道,接下国内品牌再想突围,需要迎来更为精细化的整合市场。

相比提供基础服务的宠物店,有能力整合多方服务和资源的特殊宠物店更有可能受到资本方青睐。目前杭州已有首家宠物抗衰中心。据探访者表示,体验中心有抗初老诊疗室 、抗初老鲜食餐厅 、抗初老SPA馆、抗初老健身房四个区域,为狗狗提供饮食、健身、心理等多方面的养老服务。

和国外特供菜单的餐厅相比,这家中心将奢华服务体现的更明显。抗初老鲜食餐厅拥有米其林厨师为狗狗们打造奢华米其林套餐,包括银鳕鱼、澳洲鳄鱼、M9+西冷、羊奶冻、蓝鳍金枪鱼以及鱼子酱等名贵食材。

源自小红书宠物博主:Jasmine🌰

尽管这两年“抗老”概念很火,但给狗狗们“抗老”听着还是很荒唐,让人不禁想问,真的有必要么?但这确实是一笔经过市场调研的生意。根据《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示,目前我国宠物年龄多集中在2-6岁,以狗狗的平均寿命10-15岁计算,随着时间推移,预计2026年,老年宠物犬数量将达到3200万只。

所以如何让已经陪伴主人十几年的狗狗尽量保持健康、活力,为它们提供一个舒适的养老环境,也成了不少宠物主人的一个需求痛点。同时这类的消费场景频次很高,完全支撑得起想象的空间。据《2020年中国宠物消费市场报告》显示,我国平均单只宠物年消费金额6653元,除了特定的宠物食品,不少宠物主人都会选择宠物服务每季度3.3次,月均达到1次左右。

Everything You Need to Know About Dog CPR

兴起的不止是狗狗们的抗衰中心,目前上海嘉里中心已有了宠物买手店,名为PETISAN,拥有来自全球15个国家,70多种品牌的宠物用品,涵盖了食品、服装、宠物用品等多个品类。说是买手店,其实更像一个猫咖+宠物店+高端版宠物商店的集合店。设计上,店铺采用蓝白色极简风,划分出包括读书角、猫爬架、沙发等多个区域,不仅是为了照顾到宠物们,门店调性的升级更能够吸引年轻人前来打卡、闲逛。

PETISAN官方公众号

国内目前的消费升级,各品牌垂直赛道已经趋向于稳定和成熟,企业想要在垂直领域争夺更多的年轻消费群体,提高销量,就必须采取精细化精营,能够挑动年轻人消费神经的“萌宠”则成了不少商家的流量密码。

是浪费还是社会趋势?

品牌商家们开始捆绑的的情感消费

今年国庆“狗坐轿子”的新闻引起很大争议,而无论是上述带狗狗买包还是做抗老体验,很容易就造成大众不理解,并认为品牌噱头大于实际。但值得说明的是,尽管目前家庭饲养宠物的热潮在向下沉市场渗透,渗透率达12.3%,但和一线和二线为代表的城市渗透率39.1%相比,仍有差距。

同时,品牌们猛火集攻的也是宠物消费主力人群,占比消费人群的46.3%的90后,其中不乏一线城市高学历、高收入群体。年轻人群体对宠物也有更多的情感需求。据iiMedia Research(艾媒咨询)针对中国宠物饲养观念调查,将宠物视为孩子的占比55.0%,将宠物视为家人的占比27.8%。

能将宠物当家人,说明这届年轻人是真正感受到了陪伴。事实上,在居家时间越来越久的后疫情时代,宠物们正在发挥着显著的疗愈作用。数据显示,疫情期间,中美宠物市场的增速都接近20%,是疫情期间少有的逆增长行业。《公共科学图书馆·综合》期刊的最新研究显示,养狗的人不仅能体验到一种被爱和被重视的感觉,还能缓解疫情给人带来的孤独、不安等负面情绪。

Pet Diseases People Can Get

和其他消费不同,宠物消费婴和孩养育消费有着异曲同工之妙。虎嗅的一篇报道中,就有业内人士表示,如今业内会将宠物行业类比“母婴”行业。因为相似的情感浓度,宠物市场逻辑市场逻辑跟母婴有很多相似的理念。所以在各类的品牌营销中,其实也不难看见打着情感营销的进攻模式。

首先和母婴市场类似,产品安全性最能唤起消费者焦虑,拿宠物品牌必争之地食品品牌选择上举例,主人们便倾向于牢靠的大品牌,且不更易更换,具有品牌忠实性,这也导致这一市场更容易被巨头品牌抢占,而其他品牌想要突围,则需要在迭代过程中不断推出科学化、精细化的喂养产品。

既然是情感消费,除了满足宠物们基本需求,主人们还有考虑宠物们的心情以及舒适度,当将宠物更多地当做一个孩子或者“人”对待时,于是消费品需求被“制造”出来,像是让宠物们上学、给宠物买名牌包包、在“520”节日为萌宠们激情下单……

Pets

这些制造出来的市场,可能说不清哪些是痛点哪些又因为市场不成熟沦为鸡肋。比如随手能在某支付软件买的宠物保险,原本应该是解决宠物看病难,看病贵的问题,但就遭到社交平台上不少人吐槽手续繁琐、赔率低、条款赔付苛刻,同时因为国内宠物相关的配套设施还不完善,宠物医疗保和医疗机构之间也很难直接形成便民的闭环。

艾瑞咨询统计数据显示,2023年中国宠物医疗行业预计达到376亿元,而与之形成鲜明对比的是保险业,国内宠物投保率尚不足1%。

这也让人不禁思考,当底层的基础设施还没有建设完善,各大理赔机构就积极开拓宠物保险业务,真正有效能够落地,能解决实际问题的又有多少呢?

Vet Services | Veterinary Services | Evans East Animal Hospital

说到底,宠物品牌消费升级卷得这么厉害,原因就一个字,确实是“难”。

目前国内除了各大本土和外来宠物品牌,百度、京东、天猫等互联网大厂都纷纷加入了宠物赛道,星巴克、喜茶、Manner Coffee等多个连锁品牌开始跨界,扎推开设了“宠物友好”主题店。

当品牌和资本们都开始想分这份宠物消费升级的羹,宠物“轻奢风”体验的出现无疑算是消费升级的一个解法,但抛去以“人”为模版的奢侈享受,究竟该怎么让宠物们真正享受到适合它们,更健康的体验,或许还是值得好好思索。

参考来源:

1.《Lululemon Accidentally Created The It-Backpack For Dogs》.designtaxi

2.Dogue’ Restaurant Has A Luxe Tasting Menu For Dogs To Set Tails Wagging》.designtaxi

3.宠物行业类似“轻母婴”?情感消费升温,7000万+宠物主的生意如何做?》.红碗社

4.《“520”猫狗热:比起爱情,更想给宠物花钱?》.虎嗅

宠物经济 消费升级 年轻人
宠物经济卷起“轻奢风”,年轻人开始带小狗抗初老|小趋势观察眼
昌圈圈仔
2022-10-18 13:57:15
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