出于众所周知的原因，我们太久没有旅行了，以至于当我们重新踏上远行的旅途时，还出现了某种“不适症”。
前段时间，我的一位朋友要趁长假出门走走，临行前小心翼翼地查询好那些必要的政策，过去旅行总要出片刷屏的她被家人提醒才想起来要带上相机，所谓的“必要”大于“不必要”，占据了我们大多数人对旅行不可回避的感受。
让人不由得想起，当我们落地其他国家、入境时要面对海关的问询：“Are you here for business or leisure? ”（你来这是为了商务还是休闲目的？），这个普通的问题换一个语境，在如今在许多人口暗含了一种规训的意味：如非工作、重大事宜等必要理由就不要出远门了。
然而，在这样的大环境之下，英国航空（British Airway）看见了人们选择旅行时本该有的更个性化、更感性的理由，把这个选择题变成开放题，不设定标准答案，展示出人们去旅行的各种理由，说明旅行之必要，我们为何出发也正是一趟旅程的意义所在——
↓因为人生苦短
↓想在生孩子之前放一个真正的假
↓我还爱着她
↓让我和年终报告之间拉开时差吧
↓我兜里的戒指已经呆得够久了
↓想在昨日的高空中看到自己的呼吸
创意机构Uncommon为英国航空做的这组海报出现在了伦敦各处，从户外广告到报刊杂志有近500多幅，关于旅行目的的提问鼓动着人们心底对远方的渴望、对正常生活的期盼，这之中包含了自我探索、亲密关系的建立、亲朋好友的相聚、暂时抽离忙碌生活、感受大自然的脉搏和异国风情等等。
↓小心，风来了（左下）感受密集的行程（右上）
↓去看星星吧
↓去感受除了随地铁飞驰而来的暖风
↓因为比鞋里进沙子更糟糕的事情是鞋里没有沙子
↓想一周读5本书
↓因为我花了五个小时来拍护照的证件照
↓为了多纳泰罗、米开朗基罗（文艺复兴时期雕塑家）以及帕玛森芝士
↓为了完成离婚的手续
↓为了接触生活
↓
↓这不是伦敦的错，是我的问题，我想出去玩了
↓婚姻需要一次“心脏复苏术”
↓去品尝够有蕃茄味的番茄
↓为了宽恕
↓因为眼下的天气太糟糕啦
英国航空这组海报上简单、平实的文案，让我们重新意识到，原来旅行可以书写这么多故事，原来旅行本来是一件发自内心的、自由、可以不具备功利价值的事情。
从这一洞察可以看出，英国航空重视旅客的每一次飞行以及旅行对于每一个人的不同价值，在一个个旅行的理由中与大众与产生共鸣，唤醒对旅行的愿望，以最终赢得消费者的选择和认可。
在我看来，当人们逐渐成为对远行充满思虑和担忧、如同桑丘·潘沙般现实、清醒的人，英国航空借这组海报呼吁着一种堂吉诃德式的勇气，不合时宜吗？疯狂吗？值得吗？或许这就是当下的旅行意义。
一个后续：
该项目在2023年戛纳拿下了户外广告的全场大奖。英国航空也在2023年夏天，推出了一个续作版本，将远行的理由印在不同的介质上，增强观众的体验感。
怎么说呢，具象化的场景为campaign带来了更直观的感受，不过某种程度上，似乎也削弱了一点想象空间，毕竟，有些旅行的感受和冲动，不是具体的物件能够传递的。
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