这年头还有人订报纸吗？
传媒界泰斗Marshall McLuhan早在1962年曾提出媒体的四个时期：口头传播、手写传播、印刷传播和电子传播。如今，世界范围内的各大名刊都逐渐转向拥有更多读者的电子刊，纸媒在经历了几个世纪的辉煌之后，也不可避免地走向衰落。
但任何媒介都有自己不可替代的魅力，纸张实在的触感、体积感，以及信息的“单向性”带来的安全感，在创意人灵感的激发下，依然能带来与“万能新媒体”截然不同的快乐。
10月20日，日本的第65届「报纸广告奖」在东京内幸町的帝国酒店举行了颁奖仪式，这些获奖企业充分利用了纸媒的特性，将报纸广告玩出花来。
纸媒已死？创意不会！
“像蟑螂一样无处不在。”
アース製薬株式会社
2021年7月6日 朝日、東京刊载
你对蟑螂有什么看法？
它们在狭窄阴暗的缝隙中滋生，一个不注意，就会在家中制造一场小型怪兽入侵危机。
于是，在夏季——蟑螂最活跃的时段之前，アース製薬（地球制药）在报纸的空白处刊登了15段、3毫米宽的广告，它们就像模拟潜伏在家具缝隙中的蟑螂一样，神不知鬼不觉吓你一跳。
嘿，你眼尖地发现了这个广告，就像发现了家中的蟑螂，现在是时候消灭它们了！
在制作了这个“地球史上最狭窄的广告”之后，アース製薬官方账户的follower增加了约3000人。毕竟，当人们眯起眼睛，试图看清这个创意时，就已经被它拿捏了。
“对报纸的物尽其用。”
味の素株式会社
2022年3月31日 朝日（名古屋）、毎日（中部）の夕刊刊载
“很多食物被浪费了”。这是一个老生常谈的话题。
味之素是全球最大的氨基酸供应商之一，生产的味精非常有名。因此，向人们传达“如何保存食物的鲜味”，是他们品牌建设的一大重点。
这个特殊的报纸广告介绍了一种轻松的解决措施。 它一目了然地展示了八种蔬果，大面积的色块象征着种类，角落的文字教授了该种蔬果正确的保存方法。
标题“保存新闻”也非常有趣。这是一份有用、值得被保存下来的新闻。而且，你看到蔬果之间的虚线了吗？将它们剪下来，就可以包裹真实的蔬果，让他们在冰箱或食品筐里保鲜更长的时间。
想到了小时候外婆用报纸包土豆的样子，这就是纸媒不可替代的魅力啊~
“看报纸是老年人的活动”
QTnet山田养蜂场等20家企业赞助
2021年9月20日-30日 10月22日-30日等 西日本新闻社刊载
随着人们平均寿命的增加，据说，现代日本已经进入了“百岁人生时代”。
对于现代人来说，“活得有质量”远比“活得足够久”重要得多。阿尔茨海默综合征就是影响老年人生活质量的一大阻碍。为了让更多老年人了解自己的“脑部健康”，及时、有效地进行检查和训练，西日本新闻社联合20多家日本企业进行了一个企划。
想想你身边还在坚持看报纸的人吧，是不是大多数都是爷爷奶奶那一辈？他们不擅长使用电子设备和新媒体，但报纸是他们生活中不可或缺的一部分。
因此，西日本新闻社的报刊定期发布“脑部训练”特刊，通过专家的科学解说提高人们对老年痴呆症的理解。同时建立网站，引入“回答积分”的机制，让爱看报的老年人进行自查，成为每月获得78万页浏览量的人气网站。
这个活动收到约2000份问卷回答，主要是来自50多岁到70多岁的人。其中60%是通过报纸联动的网站，也许没有这份报纸的引导，老年人也不知道去哪里寻找可以帮助他们的地方。
因为看报纸的都是老年人，所以报纸要更重视对老年人的人文关怀——这不是理所应当的吗？
“为了眼睛，请离纸张远~~点~”
ロート製薬株式会社
2021年10月10日、読売、日経刊载
先来说一个新发现的小知识：为什么10月10日是日本的爱眼日？因为把「10」横过来放，就是眉毛+眼睛的样子。
ロート製薬是日本老牌的眼药水公司，他们的广告要尽可能多的人传达一个信息：照顾好自己的眼睛。但如何将字面上的劝导变为具体行动？
在爱眼日这一天，他们在报纸上用一整版制作了一个巨大的二维码，意思显而易见：如果你需要扫码，不能离二维码太近，因此在看这个码时，你也不得不将报纸拿到离眼睛30cm以上的距离。
一旦拿远，你就可以看到黑白色块中隐藏的文字：今天是爱眼日。
由于读者对扫描二维码的兴趣，他们的网站在当天比以往增加了21倍阅读量，Twitter上阅读超过了66万，产品销售也有所增加。
“翻页后的不同世界”
岛根县
2021年8月14日、12月30日 山阴中央新报社
“返乡主题”是日本社会最常见的话题之一，从电影《小森林》中可见一斑。年轻人不甘心留在安静、守旧、一成不变的家乡，向往大城市的新鲜热闹。但时间一久，大城市的人情冷漠和追不上的快节奏也促成了一部分年轻人的“返乡潮”。
对此，那些渐渐失去新鲜血液的郊区乡村当然喜闻乐见，很多地区都鼓励年轻人回到家乡。岛根县就在盂兰盆节时制作了这样一个广告：“父母的一句话，是我回到岛根的理由”
这则广告占据了两个版面，一面是大城市轻轨上疲惫不堪的年轻人，一面是思念孩子的母亲。
有趣的是，这个报纸广告还能互动：在扫码后把手机放在二维码的位置上，手机上出现的视频将填补那一块空白，和报纸的画面融为一体：
这个广告的效果如何？数据可以告诉你。在一般情况下，这个特设网站每天的访问量平均为3,000，而在8月14日刊登广告时，访问量为13,000。它真的戳中了不少人，在灰蒙蒙的城市与生机勃勃的家乡之间，架设了沟通的桥梁。
“请不要告诉哆啦A梦！”
藤子・F・不二雄プロ
2021年8月30日 朝日刊载
这份广告能获奖一定是因为它太可爱了！
众所周知，因为疫情的原因，很多活动不得不暂停，这对孩子们来说也太难过了——藤子·F·不二雄工作室这样想。
“希望为孩子们带来一个小活动。”怀着这样的念头，他们制作了一个报纸广告：
它不是一个节目预告，而是大雄的一封“手写生日宴会邀请函”，邀请孩子们参加在动画中举行的生日聚会。
“请不要告诉哆啦A梦。”因为这是给他的一份惊喜哦！
“你不能来见我，我就来见你。”
森永乳業
2021年7月22日 岩手日报
“这是什么？这是什么？这是什么？这真是太神奇了! 报纸可以用来做这个？好惊讶好感动！”
“太可爱了! 我也想要！”
“好羡慕《岩手日报》的读者！”
这是森永乳业在《岩手日报》发布了这个立体书广告后收获的回复。在看到这个广告之后，你是不是和他们的心情一样？
因为疫情，在炎热的夏天不能去水族馆玩，这是一个巨大的损失。于是森永乳业以“深度治愈系”为主题，出版了5000份带着水族馆立体画的报纸：“不能去海边的人，我们从海里跑来看你！”这条推特为森永乳业带来了16,000余次的转发，足以看出人们对这个广告的喜爱。
想象一下吧！当你在无法出门旅行的夏天百无聊赖地打开报纸，忽然跳出这样一群小可爱，一天的心情都会变明亮。
“让你了解我们，就足够了！”
大日本除虫菊株式会社
2021年7月4日 読売、産経、中日、西日本刊载
最后压轴的，是这一届的大奖获得者大日本除虫菊株式会社。
它得奖的原因，大概是对数字媒介的拉踩太到位了。
相较于数字媒体，纸媒的劣势就是它的“单向性”，它无法精准高效地收集用户信息，建立“大数据”。
但大日本除虫菊公司充分利用了这一点，并将它作为了最大的优势：“嘿！我们不会收集你的个人资料！你在报纸上看到我们，知道有我们这样的产品，有需要的时候去买，这就足够了！”
文字翻译：
请你放心观看报纸广告，因为它们不会做任何偷偷摸摸的事情！
我不会说：“看看这个广告，告诉我你是否想买这个产品!”
我们不会要求你向我们提供你的个人信息，以便我们能给你打分!
我不会计算有多少人中途停止观看！
不会说：“根据你看过这个广告，现在请看看这个广告！”
不会说：“你看了广告后买了这个，现在再来一次吧！”
我不知道你在哪里、何时看到这个广告。
我不会打听你看完这则报纸广告后在做什么!
“哇，我不知道他们有这样的产品。我有需要的时候会去买的。”这就足够了。
在被信息茧房包裹的人们，在被垃圾推广和个人隐私的不安全感搞得烦不胜烦的现代人，在看到这样一条广告之后耳目一新。
对啊，这才是广告原本该有的样子嘛！
延伸阅读
本届的另一个获奖作品：知名动画角色花师奶登报声明：母亲节不用给我买礼物啦
