不能旅行也不要紧,航空公司的千种“套路”可太有趣了!

坐飞机的浪漫,自成一派,因为那是后工业时代,人们离没有被污染的天空最近的时候。机舱内固然狭小,却也由于相对静止的体验,让时间慢了下来。然而这样的浪漫在现实面前,却极为残酷。航空业是不折不扣的高成本行业。连续三年的大封锁,让这个行业正困于寒冬,然而可喜的是,不管有没有疫情,各航空公司都有令人惊喜的“花招”,满足乘客远行的心。

暂时不能旅行有什么所谓呢?航空公司的营销套路可有趣多了!

 

维珍航空

#一切为了上头条

对于很多人来说,去旅行的目的可能不是目的地本身,而是可以坐维珍航空,看看他们又使出啥怪招。创始人理查德·布兰森可以说一个最具观赏性的商界人物,不同于其他创始人的高深莫测,他总是亲自上阵,把自己的形象和维珍品牌深度绑定,引发一些癫狂却讨喜的营销话题,使得品牌最终成功扎根本土,走向世界。

英国维珍航空「平权制服」

维珍成立初期,为了以低成本高收益的方式宣传维珍航空,他冒着生命危险乘坐热气球穿越大西洋,让维珍不花一分钱就登上了报纸头条;在拓展航线的过程中,维珍会格外注重融入当地文化。例如飞邦迪海滩时,空乘就会换上比基尼;飞上海时,工作人员也会打扮成“孙悟空”;到了印度,理查德·布兰森就吹着笛子去印度市场里耍蛇了……这种创新性传播的结果是,维珍总是不花一分钱,就吸引了巨大的流量。

布兰德化身“空姐”,亲自服务乘客
维珍航空飞澳洲时,以比基尼女郎作宣传

当然,除了这些充满“噱头”的话题营销,维珍的几个举动也颠覆了航空业严肃又沉闷的制度。例如,维珍航空安全示意录像率先运用了卡通人物进行表演,使得飞前准备活泼有趣;后来大家都开始做动画了,维珍空姐们又联手美国偶像出身的 Todrick Hall、Madd Chadd 一起打造了一个活力四射的安全宣传视频,毫不费力抓住乘客目光。

而阶级感十足的“头等舱”也被“豪华商务舱”取代,消费者不仅可以享受到按季节更换的餐单,还可以在客舱内享受到按摩服务,这一创举为维珍创造了巨额利润,能占其总收入的30%左右。当然,维珍也首创了在椅背后安装电子娱乐屏,这让经济舱的旅客也可以保证飞行乐趣。

此外,维珍经常“直击弱点式”调侃竞争对手英航,例如公司会在自家的协和客机上印着:“英航不能让它飞行,但维珍能”;也会在英航赞助兴建伦敦眼出现故障时,拉着“英航站不起来”的横幅飞过伦敦上空。对竞争对手的毫不留情,也恰恰反衬出维珍争取客户的诚意,这使得消费者感受到的更多一份是幽默感和真实。

凭借“为旅客提供无穷乐趣”的品牌理念,今天的维珍航空俨然成为了某一种生活态度的代名词——创新、娱乐、顽皮、挑战。品牌形象并非一蹴而就,任何一个细节,都会留在消费者眼里。

 

英国航空

#卖票不如卖“希望”

英航是历史最悠久的航空公司,相比维珍航空就显得“正经”了许多。但在全球航空业遇冷,市场亏损达10亿美元之际,英航仍能保有可观的盈余,成为世界上最赚钱的航空公司之一,难怪会被维珍视为“眼中钉”。

英国航空公司的飞机-手机移动版

在营销方面,英航常在方式上另辟蹊径,但是价值上切入实际,用以提高创收和客户参与度。例如,它是第一个在商务舱中推出平躺睡椅的航空公司,也是第一个推出超级经济舱的航空公司。疫情期间,它也没闲着。

就在去年3月底,英航首次推出了在家享用头等舱餐食计划。客户以人均45英镑的价格,就可以点头等舱的半成品外卖,食物包括烟熏三文鱼、慢火牛颊肉等,外加英航专属气泡酒。但是再是头等舱食物,它也是飞机餐,能好吃到哪去呢?

英航这出别有用心,它的重点是在外卖中附赠机票样式的英航打折卡、护照样式的产品信息卡等,满足消费者对于旅行的想象。

会推出这个服务,是因为英航洞察到,在疫情期间,英国的半成品外卖餐盒发展迅猛。果然,这个新产品推出后,英航销售额在短时间内就增长了一倍,订单爆满。虽然暂时无法旅行,用航空餐与打折卡贩卖希望,消费者又怎会不买单呢?

说到贩卖希望,英航还有一个很著名的“硬广”。英航曾和英国奥美合作,使用一种“监控技术”来追踪英国航空公司的航班,以达到带路人一起看飞机的效果。

在印着“看,飞机(Look Up)”的户外广告牌上,每当人们头顶上有英航的飞机飞过时,广告牌上的小男孩就会站起来,伸手指向天上的飞机,同时广告牌上会显示飞机的航班号和目的地。

英國航空施了一點「魔法」,讓電子廣告牌上的小孩懂得追蹤飛機(影片) - Engadget 中文版

人们抬头看飞机时,总是对远方和美好的假期充满畅想,这种不期而遇的惊喜,也植入消费者心智中,把英航和美好、温暖等词划上了等号。

 

日本全日空航空

#一切都要最“酷”的

全日空是日本规模最大的五星航空公司,说到它,估计有不少铁粉会冒出来,除了被“吹爆”的餐食外,全日空应该算得上服务的领头羊。但是哪怕人气高企,疫情之下它也不得不进行“花样”营销,维持营收的同时,也维持存在感。

Review: ANA Boeing 777 Economy Class, San Francisco to Tokyo

和英航一样,全日空这两年也在网上贩卖飞机餐,分别有「日式餐」及「西式餐」等3款餐盒,每款4盒,大抵50元人民币一份。该套餐一经推出,就销售火爆。据共同社报道,全日空(ANA)在网上售卖国际航线飞机餐,至今销售额已逾1亿日圆。

不管好不好吃,抢购的人估计是挺想念飞行中的味道。于是全日空就趁胜追击,活用闲置飞机,将头等舱和商务舱改成了餐厅。餐厅设早、晚两场,每次体验时间为3小时,头等舱价格为59,800日圆,商务舱为29,800日圆。虽然价格不菲,且要爬山涉水去到东京羽田机场,但是同样是场场爆卖的节奏。

更为特别的是,这些闲置飞机、国际航线大厅、贵宾厅等,还被用作婚礼场地,包场费用约合9万人民币,而机场工作人员也会化作宾客夹道欢迎新人。婚礼牧师的工作则归机长包了,但是主持台本也不会忘记老本行:“……就如同我与副机长需要同心协力,才能提高飞行品质,伴侣也是如此,再加上爱情的力量……”这个时候,亲朋好友就坐在机舱内,一起见证这场特别的婚礼。

此外,全日空还有很多另类“脑洞”操作,例如自己建立了一个类似旅游点评的网站来推广日本旅游;把飞机上的餐车、机舱窗户等当收藏品卖,和消费者之间互动感十足,就算在不旅行的日子里,也不会忘记它的存在。

全日空将“酷”作为点赞标准邀请人们来为日本的景点投票
波音777-300E的窗户被拍卖

总的来说,全日空的营销策略就如同其经典宣传片——《最酷日本“道”》,既有剑走偏锋,不按常理出牌的“酷”操作,又保留了日式航空以“服务”取胜的传统文化。(顺便一说,这支宣传片也值得一看,拍的像日本国家旅游宣传片,足以勾起人们对旅行的向往)。

 

长荣航空

#将浪漫玩到万里高空

想必大家对长荣航空最深的印象,莫过于可爱到犯规的Hello Kitty主题星空机,从飞机涂装到空姐制服、腰靠、电子屏幕、甚至订票系统等,都充满了Hello Kitty元素。也许长荣航空发现了粉色的秘密,于是乎又脑洞大地玩起了恋爱的“粉色泡泡”,别出心裁地推出了空中相亲恋爱航班,旅客可以在飞机舱这样的封闭空间进行一次天上相亲活动。

Un vuelo de Hello Kitty muy diferente a los demás - Próximo Destino
乘坐Hello Kitty主题航班是怎样一种萌萌的体验|Kitty|航班_凤凰旅游

这次相亲活动是和旅游公司YOU&ME联合推出,目标简单直接,在“哪都去不了”的疫情之下,也要力争做到“一人出行,两人返航”。

这场活动共设三趟不同时间节点的航班,如果是选择圣诞航班,那么旅客们从台北出发,在空中飞行3小时后,还是返回到台北机场举行2小时的下午茶约会;如果是选择元旦前夕的航班,旅客可以在吃完浪漫的烛光晚餐后,在飞机上跨年;如果是元旦当天的航班,航班就会半夜起飞,让旅客可以观赏到新年第一天的日出。

这趟名为“飞吧!!爱在天空遨游时 ”的航班票价为 8388 台币( 约合2000 人民币),每趟航班均为20名男性和20名女性组成,大家凭抽签,也就是缘分,决定谁坐在自己身边。当然,如果就是对邻座“无感”,也可以在客舱内走动,向心仪之人主动发起聊天。

据说该活动推出后,座位一周内就售罄了。其实这种借助主题来营销的方式,是航空公司提高上座率,扩大知名度的有效手段。不过由于始终带着“博眼球”的用意在,也很容易踩雷。

例如追求低成本的春秋航空,也曾力推过“女仆装”主题航班,在飞行过程中让空乘穿上英式管家制服,空姐则换上“女仆装”,企图给旅客带来惊喜。但是由于忽略了中国的本土文化语境,被有的乘客怒斥“恶俗”,但是好歹春秋航空也算免费宣传了一波。

真的恕我无法理解
春秋航空股份有限公司- 快懂百科
春秋航空也搞过空中相亲,据说反响还不错。

如果你也一样是「很久不能出门」的状态,还可以继续看看全世界的旅游局如何花样“整活”,给眼睛解解馋。

延伸阅读:花式整活,官方旅游局谁都不服

相亲 维珍 英航 头等舱 婚礼 宣传片 HelloKitty 商务舱 理查德·布兰森
不能旅行也不要紧,航空公司的千种“套路”可太有趣了!
李子君
2022-11-02 17:36:04
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