想不看都不行,这些文案吵到了我的眼睛!

道理都懂,电视里、电梯里那些通过广告语魔性重复的洗脑广告太招人烦了,人见人骂,可这种打广告的方式依然是广告主们屡试不爽的招数,卖零食、卖婚纱旅拍、卖保健品……卖什么都可以用,全靠给大脑强制植入信息,想忘都忘不了。

其实,有些“不出声”的广告也能实现同样的效果,下面这些文字密集型广告的洗脑程度不亚于视频广告的魔音入耳,虽然听觉上静音了,但却能吵到眼睛,个个都有着“只要对上眼神你就休想忽视我”的自信——

被咖喱面包诅咒的7-11

等我反应过来,嘴里已经满口咖喱

从前,有一位日本网友为了买拿铁而走进7-11,走出便利店时却发现手里多了个咖喱面包——便利店对消费者进行“精神控制”实锤,使其乖乖掏出钱包为咖喱面包买单,是人性的扭曲还是道德的沦丧?

也不能怪这位无辜的网友,谁走进这铺天盖地都是咖喱面包(カレーパン)字眼的便利店不会觉得亚历山大呢?无论要买什么、在便利店的哪个角落,谁都逃不过这波无缝入侵视觉的广告。没有循环播放的推销广播,仅靠黑白相衬的简单配色和颇具动感、有拟声作用的字体营造出一种声如洪钟的错觉,形成强势推销,让消费者自动脑补出那句“咖喱面包!买它!买它!” 

从社交媒体平台的搜索结果看来,类似的“受害者”还不少,这堪比符咒的广告张贴方式,无孔不入地控制了消费者的购买决策,等到大家回过神来,这并非本意要买的咖喱面包已经被吃干抹净了,只剩嘴角边的碎屑成为这次洗脑式促销的注脚。

虽然没有证据可以证明,但从形式上看,7-11的操作貌似是借鉴了2012年去全家便利店的关东煮促销活动,同样是以劈头盖脸的大字报对来店消费的顾客形成视觉上的压迫,店内一样是促销信息组成的“符咒阵势”。

图源:hanako0126.linkulblog.net

我想,如不是这招百试百灵又怎会引来对手的模仿呢?便利店之所以爱用这种密集型广告,可能是因为便利店通常配备的人力不多,仅是完成份内的售货收银、上架理货等工作已经饱和了,这种工作性质就决定了便利店店员无法像美妆专柜的柜员似的给顾客推销重点单品,这种制作、设计、张贴都十分简单的广告便能助他们一臂之力了,当数量达到人们无法忽视的量,广而告之的效果就有了。

夜市牛奶店的碎碎念店头

想喝美味牛奶,还先得挨一顿说

教育消费者这件事,越是阅历丰富的老字号小店越是得心应手。位于台湾地区台中的永德堂薏仁牛奶就是一家这样的店,想要喝到远近驰名的薏仁牛奶,不仅需要大排长龙,等待过程中映入眼帘的各种口语化文字就像是有人在耳边拿着大声公念经。

小小门店,但规矩多多,老板说不卖给不听话、不守规矩的人,不仅对点单交流有要求,排队队形也给你画好……看完密密麻麻、宛如碎碎念的购买指南,感觉还没喝上美味牛奶就已经挨了一顿说。但老板唯独对小孩(指初中以下)没要求,“只有小孩有特权”,严苛中又一丝温柔。

事无巨细的购买指南还只是老板话痨的序章,他还能在小小的店面划出一小块面积跟你娓娓道来这家店历久不衰的传奇以及他个人的强身健体记录。如此富有人情味的内容很难让你觉得冷漠,连先前被迫输入的一系列龟毛要求都显得亲切了,仿佛是自己家里那脾气暴躁但却刀子嘴豆腐心的老人家。

面对这样脾气不小且对顾客有诸多要求的店家,消费者的态度不一。有人觉得没必要花钱来找虐,小心翼翼地把老板封为上帝太荒唐。但也有人认为这些要求属于合理的范畴,想必都是多年经营下来的经验之谈,也能便于高效应对日常的大量客流。其实这就是一道选择题,老板和顾客借此完成了互选,一个愿打一个愿挨。

买披萨赠90句谚语,学霸狂喜

你就说吧,是不是想让人消化不良

披萨品牌Ponysaurus Brewing Co.近日推出了一款披萨盒,连吃饭时间都争分夺秒的衡水中学学霸看了都说好,独自吃饭而感到无聊的单身消费者可能也会心动,因为这款披萨盒的特别之处既不在于升级保鲜、保温功能,也不在于改善运输、保持品相,而是给食客们长知识了。

这是一款“谚语披萨盒”,顾名思义,4种披萨盒均印有90句不重复的谚语,集齐4种披萨盒完成拼图即收获360句谚语,还能兑换一杯免费啤酒呢!

从谚语的内容上看,涵盖有趣的生活洞察、令人醍醐灌顶的哲思、关于流行文化的观点等,称不上有多干货,但也算具有可读性的内容,至少比如厕时阅读洗发水包装来得有意思,感兴趣的朋友们可以好好读一读。不过,英文谚语对我们来说也许有一些理解上的文化门槛。

试想一下吃披萨的场合,真的会有人认真阅读包装盒吗?Ponysaurus Brewing Co.的创始人大卫·鲍德温(David Baldwin)称谚语披萨盒的灵感来源于幼时他喜欢一边吃早餐一边阅读谷物麦片的盒子——这经历与公认的“开心乐园餐之父” Bob Bernstein的儿子相似(也是开心乐园餐的由来,这是巧合?还是儿童的一种行为规律?这里暂且打个问号。而大卫·鲍德温是希望通过披萨盒给人们的社交场合提供话题,不一定是引起共鸣,也有可能是就某句话而产生争论

有一说一,如此密集且细小的字体形成的视觉冲击确实会引起我的好奇心,让人想知道究竟写了什么、为什么会在披萨盒上印刷……当好奇心产生了,也许消费者破冰也就不难了。

Oatly致消费者的一封长信

啊咧,这最后一句话去哪了?

户外广告最常见的做法就是提炼、突出呈现最关键的图文信息,通常来说,无论是图片还是文字内容都不会很复杂,目的就是要人们无论远近都能一眼看到广告想传递的信息。然而,燕麦植物蛋奶品牌Oatly偏偏要反其道而行之,在去年品牌刚进入新西兰市场时,在户外广告牌上投放了一封足足有634个单词的长信。

面对这样一封写得密密麻麻的信,别说是视力差的人了,视力再好的人只要稍微离远一点就根本就看不清内容,顶多看到那被加粗的标题“关于Oalty,你只需要知道一件事情,就是:”,这下,你不仅会好奇这块广告牌究竟写了什么,也会摸不着头脑,一件事情居然需要花如此多笔墨吗?

如果你阅读过Oatly的产品外包装,你发现他们的文案气质更接地气,简而言之,就是说人话,闲聊。这封信也不例外。整封信以碎碎念的口吻唠叨了一遍他们是什么品牌、为什么要写这封信、如何兑换赠品、联系方式等内容,仿佛是拉着喝惯牛奶了的新西兰消费者的手,亲切又不失礼貌地安利,“尝试一下植物奶吧”。

更逗的是,当你好不容易读到最后会发现话还没说完,信就戛然而止了,而这封信的最后一句——门店地址,被投放在另外一块广告牌上。而且两块广告牌之间还有点距离,完成阅读需要一定门槛。再说,肯定也有人先看到信息不全的第二块广告牌,这不是整人吗?

如此大费周折做一块人们看不清的广告牌、甚至还白白浪费了另一块广告牌面积,Oatly的行为让人摸不着头脑,连他们自己内部都认为这是史上最冗长、最愚蠢的广告牌了。但这两块广告牌的“幕后主使”是Oatly精神控制部(ODMC),其创意总监凯文·林奇Kevin Lynch)认为,尽管人人都知道广告牌要做到简洁明了、切中要害,但我们的核心能力并不是循规蹈矩。

这么看来,与其说这两块特别的广告牌想推销产品,更不如说是想用他们独特的价值观给新市场的消费者洗脑,人们可能很难忽视这个另类又吸睛的广告牌,说不定就是接受植物奶的起点。

大写首字的魔力让你眼睛移不开

太长不看?不存在的

长篇大论地做户外广告的还不止Oatly一家,总部位于瑞士的德语报纸Neue Zürcher Zeitung为推广为期三个月的试订阅服务,写了三篇长文并以纯色做背景投放到了当地某些地铁站。

这套户外广告同样不合常规,比如,把图片分辨率压缩到低限度,在彩色背景上使用白色字体——这些特点都不利于人们看清户外广告。而且,来到地铁站无不是有下一站目的地的人,真的会有人驻足阅读这些文章吗?

为了吸引路人的注意力,这三封信分别用“Curious”、“Boredom”、“Aha”三个词语作为开头,并使用首单词大写的排版打破了常规的阅读节奏,并在开篇就通过适当的“讨好”留住了读者。比如,第一封信的开头是这样写道的,“好奇吗?显然,不然你为什么正在读这张看起来无趣的海报,我们为此感到特别高兴,因为你的好奇心更有深度,不需要耸人听闻的标题来引起注意……” 

虽然红底白字的海报并不引人注意,甚至很“无聊”,但也许能发现这套户外广告的巧思的人、愿意耐心读完广告的人,才是这份报纸的受众。就像在第二张海报的文章中,他们为无聊正名:“无聊意味着没有足够的挑战,本身就意味着某种野心。无聊很美,它敦促我们思考并采取行动,就像环视周围的环境,最终读到了我们的海报。”

值得一提的是,当户外广告、平面海报普遍都倾向于使用方便快捷的二维码来链接到外部内容时,这三篇文章中还包含一个注册、订阅的地址:nzz.ch/neugierig1,有人质疑真的有人会挨个字母输入URL吗?但Neue Zürcher Zeitung对这套户外广告十分有信心,认为只要人们的好奇心被充分唤醒了,大脑可以很好地记住信息。我个人也有类似的经验可以证明这一点,我曾到苹果播客app上耐心地输入某节目的URL,只为了收听主流播客平台上已下架的某期节目。

 


 

总的来说,纵然这些文字密集型的广告文案并不寻常,有的可能还会被诟病为奇葩,但究其本质,它们的形式都是能够为目的所服务的,只要做得合理、不仅是为了哗众取众,实现预期的传播效果,那么看起来也没有那么讨人厌,被这些文案吵到了眼睛也无妨。

洗脑 文字密集 文案 魔性广告 户外广告 广告牌 披萨 咖喱 便利店
想不看都不行,这些文案吵到了我的眼睛!
鲸鱼
2022-11-28 14:20:29
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