闹剧落幕了,但海丝腾们的营销似乎刚开始丨品牌兔子洞

不管最后汪小菲扬言销毁的那张床垫到底是不是海丝腾(Hästens),这个来自瑞典的床具品牌都以一种意想不到的方式全面走红了。

八卦的经过大概无须赘述,小菲“疯狂星期一”里一句有关前妻再婚后不换床垫的指控,极大勾起了网友的好奇心。而后凭借从未失手的“群众力量”,人们发现,这张让汪小菲心心念念的床垫果然值得一个C位亮相。

海丝腾,瑞典王室指定供应商,C罗、安吉丽娜·朱莉、施瓦辛格等巨星名流亦是其忠实粉丝。他们的产品主打纯天然材料,坚持手工定制,每张都出自瑞典雪平(Köping)的工厂,至少花费100小时以上手工完成,价位最高的床垫售价达421万人民币。网传汪小菲购买的Vividus系列(生辉系列)售价在人民币200万左右,需耗时320个小时打造。

当床垫高价门不断发酵,“躺”在八卦上卖床垫的海丝腾这波营销也非常及时,前脚听闻汪小菲要烧床垫,后脚就放出“咱们床垫好着呢”,根本烧不掉。于是,官方硬翻出来13年前拍的一支床垫阻燃测试视频。

视频里,海丝腾床垫和一张普通床垫放在一起,普通床垫都快被测试员烧没了,海丝腾这张床垫则神奇地只伤了皮毛。

作为定位在高端产品的品类,在国内,以慕思为代表的国产品牌床垫就曾被指出是极其重“营销”的状态,甚至研发费用都只有营销费用的十分之一左右。

而像国外海丝腾这样一张床垫上百万,究竟是收割富人智商税还是真的用了黑科技、物有所值?这个床垫界的“爱马仕”到底是何来头?我们来浅八一下。

 

从马鞍起家的床具品牌

在各种新闻、八卦中你应该也已经了解到,海丝腾床垫最大的卖点之一就是他们使用了非常稀有的马尾毛。而当你追溯它的品牌历史会发现,这一材质和它的起源有密切的关系,因为最早他们是做马鞍的。

海丝腾,Hästens,瑞典语意为“马”。1852年3月22日,瑞典国王授予海丝腾初代创始人Pehr Adolf Janson马鞍师证书,而除了马鞍和马具,马鞍工匠也会制作床垫,因为马尾毛是当时马车垫子的必要材料。(注:海丝腾官网介绍表示,19世纪初,马鞍工匠的证书需由瑞典国亲自颁发,但维基百科上显示这一说法尚需进一步可靠资料佐证。)

1852年的海丝腾工匠团队。

实际上,虽然海丝腾将Pehr Adolf视为企业的首位创始人,但他创业之时并没有将床垫、床具等作为主业,直到第三代掌门人David Janson逐渐接手企业,他们才开始正式转型。

1917年,当第一次世界大战为瑞典带来第一辆汽车时,Pehr Adolf的接班人Per Thure Janson和他的儿子David Janson,后来企业的第三代掌门人,决定将海丝腾的业务正式转向床垫、马毛座椅和靠垫。也就在那一年,海丝腾有了第一个logo,由David Jason的一位画家表弟绘制。设计中采用了一匹马的造型,作为对企业发家产品——马鞍,的致敬。
 

在David Janson的回忆中,他说到,当时马鞍工匠的境遇非常不好,并且时代决定了这一职业的未来也并不会好转,“要进步就必须突破纯手工艺的限制,转向更工业化的方式,这使我们有了办马毛纺织厂的念头。”一战期间,原材料紧缺,找到合适的机器也并不容易,他们花了三年时间,购买了20吨马毛,开启了马毛纺织厂的运营。

马尾毛至今仍是海丝腾产品最大的卖点之一。据介绍,马尾毛呈空心导管状结构,其拉力强、耐磨耐湿,拥有较高的强度与弹性,运用到床垫产品上,有助于床垫吸湿排汗。但马尾毛的原料成本及加工成本都很高,因为每匹马一年只能剪一次马尾,让这一原料成为了一种稀缺产品,加之其结构较细,对清洗和加工技术都有较高要求。界面新闻一则报道曾表示,目前仅有瑞典掌握了马尾毛的清洗技术。

今天,海丝腾工厂内的员工在铺整马尾毛。

在David Jason手中,海丝腾的经营越来越好。1924年,他计划将工厂搬至斯德哥尔摩附近,因为首都的客人更多,且彼时他们的产品在百货商场Nordiska Kompaniet卖得特别好。不过,一场突如其来的爱情,改变了David的计划。他原本已在松德比贝里选到了合适的厂址,却因为和一位雪平的女子Astrid坠入爱河,而最终选择将新的工厂开到雪平。

早期,海丝腾的工匠们在整理马尾毛。
1940年代末,英国建筑师拉尔夫·厄斯金(Ralph Erskine)应David Jason邀请设计了海丝腾在雪平的“梦工厂”。

至此,这里便成为了海丝腾的总部,一直到今天。

对海丝腾来说,第三代掌门人无疑是非常重要的一位。因为在他手上,企业无论是业务还是规模,都获得了质的改变。正是在他掌管企业期间,海丝腾在瑞典注册成为商标,并在1952年,企业百年庆典时,被时任国王古斯塔夫六世·阿道夫任命为皇家供应商。

海丝腾今天对外宣传中特别提到的25年保质承诺,也是David Jason时期提出的。

 

第五代,也是个全然不用的时代

如果说David Jason为海丝腾打下了牢固的基础,那他如今的掌门人Jan Ryde可以说让这个品牌真正“起飞”。他1988年走马上任,成为企业新的CEO和所有者,有数据显示,自那时起,该公司的床品销量增加了3000%。

值得一提的是,海丝腾今天著名的蓝白格子设计,正是出自Jan Ryde的父亲Jack Ryde之手。1978年,痴迷于艺术和设计的Jack设计出了蓝白格纹图案,并以此作为品牌的另一标志。设计一经推出便受到了大面积的批评,因为它一反当时流行的棕色、绿色和橙色风潮,是一种从未出现在床品上的图案。

不过,市场很快证明,这种独特的“新鲜感”是成功的,以至于海丝腾还为其注册了专利。另外,除了视觉上的独特性外,据说这种设计还为工匠制作床垫提供了“基准”,他们会利用图案上的格纹来对齐,以保证缝制过程的精确性。据说,海丝腾使用的纯天然材料,包括马毛、羊毛等,对制作过程的精度提出了很高的要求,因此,这样的图案设计,某种程度上也算为床垫质量提供了一定保证吧。

我爸有套旧睡衣就这个花纹,现在看来突然觉得价值不菲。

也许是承袭了父亲对艺术与设计的热爱,也许是为了顺应这个越来越看重“设计师款”的时代,Jan Ryde接手海丝腾之后,非常重要的一项举措就是促成了品牌和瑞典设计事务所Bernadotte & Kylberg、瑞典时尚设计师Lars Nilsson以及英国室内设计师Ilse Crawford的合作。

其中,和Bernadotte & Kylberg合作的床具Appaloosa对品牌经典的蓝白格子进行了重新设计,加入了更现代化的设计语言。设计师Oscar Kylberg介绍,他们借鉴了立体主义的风格,试图带来即熟悉又新鲜的感觉,“当你一眼看到它,你知道这是海丝腾的床,但你知道,新的事情发生了。””

这款床的名字Appaloosa,阿帕卢萨马,是一种美国马的品种,以丰富的斑点皮毛闻名。

另外,在2019年,他们还和乐天纽约皇宫酒店(Lotte New York Palace)合作推出了一间约325平方米的豪华套房,包含三张海丝腾床,其中主卧配置的就是他们当年11月全新上线的Vividus。这张床当时因189000美元(约人民币143万)售价引发广泛关注。另外,睡衣、定制床单等也均是海丝腾出品。

该服务还会为顾客搭配一位睡眠管家,在你入住前详细了解你的睡眠习惯及睡眠问题,随后为你量身打造合适的睡眠环境,可以细致到客厅和卧室不同的香氛味道和温度。一位《福布斯》杂志的体验员曾在试睡之后收到一套婴儿睡衣,因为她曾向管理员透露自己当时最大的睡眠问题来自14个月大的儿子。

当然,如此贴心的服务也价值不菲。该房间入住一晚需1万美元,折合人民币,大约是7.2万。

摆放在主卧的超大Vividus。© Lotte New York Palace 
© Lotte New York Palace 

这可以视作海丝腾为高价出街的Vividus打造的一次奢华营销,用Jan Ryde的话来说,他们就是希望借此将睡眠这件事打造成一件“终极奢侈”的事。此外,和高档酒店的合作也是海丝腾的营销渠道之一,Jan曾在采访中表示,他们很多销售都来自于酒店住宿,“没有什么能代替你亲自去试睡一下我们的床。”


不过,这样的酒店并不算多。据说,当时与海丝腾合作的乐天纽约皇宫酒店是美洲首家拥有海丝腾终极睡眠套房(Hästens Ultimate Sleep Suite)的,而他们这间包含三张海丝腾床的套房让他们成为美洲拥有最多海丝腾床的酒店。
 

 

奢侈又“不奢侈”

全球睡眠市场是一个674亿美元的产业,当你想到睡眠对一个人的健康和幸福有多重要时,这个产业的规模就小得惊人。不仅如此,每个人一生中大约三分之一的时间都在睡觉。而今天,睡眠问题似乎困扰着越来越多当代人,这无疑为海丝腾提供了机会。

经营一家海丝腾Sleep Spa(2007年成立的海丝腾经销商)的Linus Adolfsson将2020年称为“海丝腾年”。当年,他们发布了更为“壕气”的Grand Vividu(售价40万美元,约287万人民币)。该产品是和加拿大设计师Ferris Rafauli合作的,后者恰好是加拿大饶舌歌手Drake豪宅的设计者,因此,Drake成为了Grand Vividus的第一个拥有者。

在建筑文摘《Architectural Digest》刊登的一篇有关Drake豪宅设计的文章中,这张低调奢华的床垫,力压村上隆定制款大钢琴、20000件施华洛世奇水晶装点的照明系统以及歌手为那个“最终和他在一起的女人”打造的摆满爱马仕铂金包的壁橱,成为媒体关注的焦点。

而明星流量之外,疫情的出现让更多人待在家里的时间增加,与床的相处时间也随之增加。

在媒体上抢尽风头的Grand Vividus。据说,Drake的报道一出,这张床垫迅速被抢订了10件。

作为一名瑞典人,他表示,虽然外界给海丝腾贴的最大标签便是奢华,这一品牌也从不忌讳人们对其高昂价格的种种议论,但在瑞典、挪威和丹麦,他们并不觉得一张海丝腾床是奢侈品。“那里(瑞典、挪威和丹麦)的人们认为床垫是重要的家具,所以他们花1万美元买一个床垫是很常见的,”他说:“我在一个中产家庭长大,我们家的床垫比汽车还贵。”

他还这样算了一笔账:“美国人花2000美元买一张床垫,但每5到8年就要换一次。海丝腾的保质期是25年,但它的寿命一般会比这更长。”

他表示,自己的客人中,既有对价格毫不在意的富豪,也有开着本田思域(本田思域有被内涵到)、攒了多年钱才买了一张海丝腾的人,“一旦他们了解到睡眠的重要性,就会明白买一张好床垫是多么必要。”

有关这点,一位杭州店的店员也给出了相同的答案。在汪小菲带火海丝腾之后,有媒体统计出,目前国内有近30家海丝腾门店,销量更好的是杭州店,其店员就表示:来买的顾客都是十分注重睡眠,跟有没有钱没有关系。

在第一张Vividus面市的时候,Jan Ryde也曾被媒体询问,到底为何一张床垫可以卖到如此高的价格。对此,他并没有正面回答,仅表示海丝腾提供不同型号的床垫,且非常个性化,其目的是为你带来更好的睡眠,更高的价格意味着更高的价值,“一切取决于你想要睡得多好。”

据悉海丝腾产品为定制模式,购买海丝腾的客户需要一次性付款,到店体验,然后定制尺寸,最后交由瑞典工厂制作床垫,时间一般在6个月左右。

这样的服务和产品,到底值不值几十甚至上百万?说到底,对不同收入、不同见解的人来说,是个仁者见仁,智者见智的问题罢了。

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闹剧落幕了,但海丝腾们的营销似乎刚开始丨品牌兔子洞
毛毛.G
2022-11-29 17:31:15
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