这是2003年坎城的平面类全场大奖。
制作费，零。
不需要拍摄、不需要道具、也不需要演员。
只是一排英文字，一个简单又漂亮的概念。
“ 癌症治愈烟瘾。 ”
这是事实，是所有人的生活经验，我们身边不知有多少这种例子，一直要到被诊断出患了癌症才痛下决心戒烟。
人，就是这么卑贱，不见棺材不掉泪。
看似安静的一句话，对那些老烟枪们却是重重的一巴掌！
这就是文案的力量！
一点都不做作，没有夸张的创意，只是一个简单想法上的小小转折。
烟瘾引发癌症，但烟瘾通常也因为癌症而终止。
所以，说是癌症治好烟瘾真的一点也不过分。
这么直白的推论，简单得不能再简单，让多少人痛恨自己以前为何没有想到过！
但就算想到，未必能执行得这么漂亮。
执行得漂亮？有没有搞错？不过是打一排字上去罢了，字体也平庸到极点，直接放在中间，
一点排版的美感也没有，这算哪门子的执行？简直可以说是根本没有执行！
一定有人会这么说，这么说完全正确。
但这正是它执行的漂亮之所在！
对于一个真正的大创意来说，最低限度的执行或许就是最漂亮的执行！
就像一片极品的鱼肉，懂得吃的人是不会拿调味料来糟蹋它的；只有最原始的生鱼片，才能让其中鲜味发挥到极致。
相反的，一个不怎么样的食材，浓重的调味料反而成为最后价值之所在。
调味料好加，而好食材难寻。
创意也是。
当你想到一个很棒的点子，千万不要因为想加强它，而把它减弱了。
执行，只是为了加强创意，如果会干扰它，那还宁愿不要。
这样的一篇稿子，是多少人梦寐以求的？
不花一毛钱执行，就赢得广告界的最高荣誉！
在坎城，你常会看到执行得非常精美的东西连入围名单都进不去。
道理很简单，广告的真谛是创意，那是一种比执行要重要千百倍的东西。
这对中国广告界是一项很棒的启示，不是么？
中国的广告界总有一种说法，说是外国广告的执行，是目前中国广告赶不上的。
这是事实。不过这并不代表中国的广告拿不到全场大奖。
这篇广告就是最好的例子。
从来没出现过的概念、令人拍案叫绝的创意，才是广告的一切。
这是脑力的竞赛。
而在这一点上，中国广告人跟全世界广告人的立足点是完全平等的。
希望明年的全场大奖，就是来自中国。
来自 赖致宇的blog
