24小时疯传,美团优选如何成功制造一支“不想跳过的广告”?

如果说年初广告大多调性昂扬,鼓励人们对未知保持期待;到了年底,很多品牌们讲故事的方式就更倾向于去关注生活中的小事,用业务来画一个温暖的注脚。

这两天刷屏疯传的美团优选短片电影《明天一定到》,就打了一个很好的样。没有任何特效和神转折,却让无数人泪奔破防。这部短片在公众中的疯传效应,甚至超出了很多行业人士的预料。短短1天就在视频号破10万点赞,第二天极速登上B站全站热门,刷屏到电影圈,好口碑排山倒海。有那么一刻恍惚,在全世界每天诞生上亿条短视频的时代,在人人都恨不得充会员跳过广告的时代,原来,人们依旧会因广告而感动。

《明天一定到》,是美团优选「焕新三部曲」的第二部曲,一个关于明日达使命的故事。继上一部《真的真的省》通过散文诗般的质感,描摹了“省”的品牌口号和价值文化后,美团优选再度用一部比喻式影片解读「明日达超市」的品牌定位。

一支不想跳过的广告,做对了哪些?

 

影片两条叙事线索,一条是妈妈前往异地看女儿,一边是明日达超市的使命必达。这里发挥比喻式影片的特点,将“妈妈的承诺”比喻为了“美团优选明日达”的承诺,温情之余,自然地展示了明日达超市运作的各个环节。

虽说美团优选的品牌角色全程贯穿,但全然没有出戏的广告感,电影般的叙事,让人完全沉浸其中。

#电影般的质感呈现

全程手持运镜,镜头语言足够平实,不刻意美化生活、也不放大苦难,真实原则下的镜头,太有后劲了。

尿素袋、层层包裹的黄馍馍、无数网友认出的幼稚园背包;

妈妈着急时蓬乱的头发,见到女儿前的慌忙整装;

大力敲门的动作,与女儿见面时心中石头落地的欲言又止……

一切都在神态与身体语言中悉数交代,视频下常看到这样的评论:“这是广告吗?还是看到了妈妈”“好真实,看哭”……即便只有几句台词,网友也表示被戳中,“我妈也是这样说话”。

得益于评论区、弹幕区放大镜般的鉴赏,没有相同经历的人,也能看到影片里颗粒度细腻的处处细节。而配乐恰如其分缓缓滑出,又为整体叙事更着一笔。

#异乡漂泊者的对话语境

这部短片电影,像一条发给异地漂泊者的长语音,慰藉了无数异乡人的思家情绪。

它关注的是中国语境下的亲情表达,洞察深刻。异乡漂泊的儿女知道与至亲相隔千里,于是习惯性把撒娇和失落藏进心里,对父母说:“放心吧,我自己可以”。

而影片开头一句 “妈明天到”,直接让孤独在外的儿女泪奔。

从小到大,面对儿女的需求,妈妈的解决方案永远不会迟到,在当下的时代背景里,因城市发展而拉长了亲人之间地理距离,妈妈的“明天一定到”,这种 “在场”和“陪伴”,无疑是更有共鸣,且更有力量的。

无论从感性或是技术层面,这支广告都提供了一个与一线城市打拼的异乡年轻人对话的样本。

#人文精神的平视视角

比起庄重的宣言或题诗,这支短片真的太“轻”,讲的只是妈妈和女儿间的一件小事,套在你、我、他身上都成立。依靠共鸣和共情去建立交流,这样反倒无比亲切。

人物塑造上,没有制造极端典型,而是让人们从中看到自己。影片所有角色,包括配角的思考模式和行为动机都立得住。温润而不做作的处理里,更多的是具有人文精神的平视视角。亲情层面有爱“多远都可以到达”;而生活层面,亦有一群人一环一环争分夺秒的接力,带来稳定的履约保障,两条故事线在结尾交叉,建立起的这种联想,岂不是比单次活动的推销更有感召力?

通过平视视角,传达一种不断联、不失效、不爽约的长期主义承诺,这也是极其动人的地方。

 

人文主义的质感,来源于肯定生活的价值

 

作为品牌焕新三部曲,其蕴于广告中的核心主张其实十分明确,即美团优选“明日达”的约定,像妈妈的使命一样坚定。而结合第一部的《真的真的省》,能看到美团优选这套表达始终建立在对中国社会的精准洞察之上。由于第三部还未释出,我便去找了美团优选近一年释出的、比较出圈的TVC。除了上个月发布的《真的真的省》,还有去年11月的《做饭人的故事》,发现它们在表达上各有倚重,但内核始终如一,都是典型的人文营销的样本

其实,人文营销并不是一个讨巧的方式。要讲好“人”的故事,首先要懂得人,包括人所成长的文化环境、多元的生活空间、真实的个人诉求;其次要懂得去表达人,太过于精英主义或英雄主义的话语容易太飘,平铺直叙的写实又会失去典型性。总之,要把这个当成一以贯之的营销策略是需要勇气和底气的,而美团优选算得上是一个真诚的探索者。

 

#真的真的省:

打破省的刻板印象,从文化层面沟通用户

而另一支《真的真的省》,是今年美团优选发布的第一支品牌焕新短片,估计我们的读者还对其文案质感记忆犹新。它在文化占位层面谈中国人的群像,既是从相对宏观的角度对“做饭人”的信息补充,又可以看作观看这支新短片《明天一定到》之前、一则优美而准确的楔子。散文诗质感文案+开阔的镜头语言,打破了“省”等于抠门、算计的负面印象,再用传统美德作为桥梁通向“中国人”独有的语境,这份洞察是有包容力、关怀感和文化感性的。

所以到了《明天一定到》这里,选择继续谈更具体的人的愿望与当代的人际关系时,就越发让人觉得品牌是真诚的——居然能够花费如此多的沟通成本,从不同场景、不同维度、不同叙事中来还原“人”的形状,来诠释人本主义的底层逻辑。

 

#做饭人的故事:

以生活为共情纽带,击穿各个圈层

《做饭人的故事》,其实是6个故事,指向了6个不同圈层的“做饭人”。提出“做饭人”这个概念本身就很有洞察力,它从刻板家庭分工中的固定角色延伸,到了不同行业、不同年龄、不同性格的真实的人。在美团优选看来,做饭、吃饭并不是为了保持呼吸或彰显奉献精神,而是热爱生活的方式:比如为了健身后的大快朵颐、线下自提的巧合遇见、攒碎钱送女儿小礼物……趣味广告语言+网感故事表达+丰富场景设置,以“生活”为共情纽带串起了对个人价值的肯定——人不是数据或流量,也不是面目模糊的集合体,而是具体、鲜活、愿意敞开心扉真诚沟通的对象。


美团优选这一整套故事讲下来,能让人从中看到人文营销组合中的各要素:产品是基于增添生活便利性而设计的明日达超市,价值是关心个体生活、肯定消费者的价值取向,通路是一种广泛布局、关心下沉市场的业务模式,而沟通则是一种双向、真诚、互动的交流方式。

在短平快的注意力经济时代,要谋篇布局一份关注人、感召人的回馈的内容,着实是需要勇气的——因为你说得越接近于真实的人的表达,人们就更容易给出或好或坏的反馈,打安全牌的品牌是不愿意承担与用户真实沟通的风险的。而比起低价、爆款或时髦,也许美团优选这份以“及时满足”为目标的、可靠的承诺与实现的底气,才是消费者们想从五光十色又时刻变化的市场中找到的、稀缺的确定性。

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24小时疯传,美团优选如何成功制造一支“不想跳过的广告”?
TOPYS.
2022-11-30 17:36:14
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