奢侈品广告反向营销“翻车”?真相未必如此。

读书时代有一种快乐,就是看到班上成绩最好的那个这次也没考好,瞬间衬托得自己也没那么糟糕。为顺应人性,我们又来到了大家喜闻乐见的品牌营销“翻车”环节,不过我们这次把目光聚焦在了奢侈品品牌上。(什么暗黑撰稿初衷)

以往,奢侈品品牌大多以高冷的样子示众,但是当面临着品牌老化、消费群体的变化、社交媒体时代的新玩法等问题,奢侈品也开始放下身段,试图在市场和自身的品牌调性中寻找平衡:究竟怎样才能深入民心又高级呢?当所有人都在等他们憋出一个“大招”时,他们却常常让人咋舌:真的要玩这么“大”吗?

开始奢侈品广告的“瘆人”盘点

 

01

在“土嗨”的路上越走越远

#Balenciaga

说到“最土中国风”,真的无法绕开巴黎世家的名字。2020年的七夕,它一定被大家狠狠记住了。

当时品牌特意在中国内地地区推出「Hourglass七夕沙漏包特别系列」,并在手袋上用简单、粗糙的简体字绘上了「我爱你」、「他爱我」、「你爱我」、「我爱我」的涂鸦。说真的,谁爱谁已经不太重要,只是消费者不太爱你。

然而,比该手袋引起更大争议的,却是配合手袋推出的宣传广告。广告清一色地用了土味城乡影楼风,海报中到处是姹紫嫣红的花朵和爱心,还要配上「爱上我,让我赤红的真心包围你」、「我愿意,接下来的日子包你满意」、「懂我心,你就有个时髦粉红小包袱」。

你很难想象这么烂的谐音梗,到底是怎么过会的?莫不是人家在刻意“搞笑”?结果自然是在意料之中,热搜是上了,但大多数内容都是负面评价。除了被网友炮轰外,还陷入“辱华”质疑。

当然,也有网友认为这是巴黎世家在大玩「土酷文化」。这种概念的创造者是内地摄影师李志远,他认为化土为酷,是一种爱和包容,还因此创立了自己的品牌「toocoolll」。

李志远个人品牌,这种土酷,似乎是能接受的

虽然不排除真的有消费者喜欢这种风格,但是从一个奢侈品品牌的角度来说,毫无自己的价值观和定位,陷入过度“取悦”中,很容易失去自己的格调。因为就算这真的是品牌认真却错算的营销策略,但是消费者更多感受到的,还是对中国文化的不尊重。

 

#DIOR、LV

为了贴近中国市场,奢牌们做的广告格外喜欢用中国人民最熟悉的形式来展现“本土性”,其中最喜欢采用的策略,就是“致敬电商”。

DIOR在2018年为了推广“马鞍包”,找来网红李文煊拍的一则“探店视频”,可颇有几分拼夕夕的味道了。这则广告不仅模糊不清,而且全程慢镜头,如果不是看到DIOR的Logo,你会以为看到了一款9.9包邮的流行手袋。

无独有偶,LV在小红书的直播间,也由于过于“乡土”,骂声一片,网友戏言:“LV真的很有本事,一场直播把我种的草拔得干干净净,能不能出个《昔日大牌沦落至直播卖货》的纪录片。”

LV在小红书直播首秀!奢侈品的直播,就是这么朴实无华…_平台
没有一句评论是“好听”的

其实单从官方大片来看,LV的这些单品仍然保持了与以往一致的高级调性,但是直播间高糊的画质和魔鬼灯光,怎么都无法让这场直播高级起来。主播虽然是有百万粉丝的明星程晓玥和钟楚曦,但是对产品一顿公式化地“尬夸”,毫无深入探寻品牌故事的痕迹,满满的大卖场即视感。

难道真的是买家秀与卖家秀的差别吗?

简单来说,大牌的质感、工艺、价值观都没有,徒留“不合适”三个字,自然也就无法赢得消费者的信任。

如今“80后”和“90后”撑起了中国奢侈品市场的半边天,因此在他们眼中,要获取中国年轻一代消费群体的心,就一定要走进社交媒体,并且用“亲民化”策略来尝试“破壁”。这一点从其选择代言人的转变上,也可窥见。例如从2017年开始,DIOR就官宣赵丽颖、王俊凯等明星为代言人或品牌挚友,其他品牌也纷纷有类似操作。到了今年,开始选择非顶流为品牌挚友。

从高高在上的代言人向品牌挚友的转变

但是任何的改变,可以是契合时代的,却不一定是要倒退的。某种程度上来说,奢侈品故意“土”化自己,也是对消费者的不尊重。它透露出一种信息:我用你喜欢的“土方法”,就能赢得你的心。

李佳琦、薇娅等头部主播的本质是渠道,即本身作为一个提供物美价廉商品的窗口;那么奢侈品品牌的本质呢?该如何用契合时代精神的方式去讲述品牌故事?“黑红”一时爽,长期“黑红”……你们自己想吧!

历峰集团的Johann Rupert曾直白地发表过这样的观点:“我不相信任何一家奢侈品公司能够在中国独自掌握线上销售的秘诀。”

撇开设计以外,其实“坚持”、“匠心”、“引领”等关键词,才是奢侈品品牌真正植根在骨子里的东西。如果你作为一个奢侈品品牌,不去引领,那么面对时代的变化,总是会慢上一步;但是问题是,潮流风向标,为什么要反过来去“追潮流”呢?

 

02

中国文化,真不是这样

#Burberry

马上就要迎接2023年新春了,还是忘不了2019年时,Burberry为迎接新年发布的《摩登新禧》大片。这是一组怎么看怎么瘆人的“时髦全家福”,品牌官方微博还补充说明了这组照片背后的深层含义——携手演绎阖家团圆照,互相依偎,亲密无间。

是,中国人是有在逢年过节照全家福的习惯,但是无论是远景还是近景,我都不敢细看这组照片,生怕看完之后,电脑屏幕幽幽地浮出几个大字:下一个就是你!

网友看了开始脑洞大开模式,有说是豪门恩怨的,有说是丧尸围城的……不管哪种,都是“阴间联想”。

好吧,如果对这种色调无法欣赏是网友们的时尚嗅觉不够,那么我们就从中国文化来说道说道。

常言道“一家人就是要齐齐整整”,但是这组照片上的人物关系,你能看出是一家人吗?周冬雨到底是小女儿还是小媳妇?最小的孩子的确是孙子模样,但是是谁的儿子呢?为啥就赵薇一人穿了“生意套装”,其他人都相对休闲,难不成她是来收购公司的?

最恐怖的一张是所有人都直勾勾盯着中间的老太太,我猜测也许Burberry是想表达类似《红楼梦》中以“老太君”为尊的概念,但是这家人的这种“盯”法,我看不从老太太手里抠出点遗产,都不会放过她。

在中国文化中,全家福的核心是表达亲密无间的关系以及温馨感。以上种种明显错误再加上毫无表情的面容和似笑非笑的嘴角,网友的猜测似乎很是合理。最后的结果是,本想博得中国消费者好感的Burberry,却引来了一场公关危机,股价也因此暴跌。

 

#Prada

当然, 水土不服导致出现阴间画风的不止Burberry一家,Prada的新春广告片,同样有让人汗毛竖起的效果。

首先整个影片的基调十分沉郁,从模特穿着的花衣服和影片色调来看,你大概能get这是在复刻老上海或者老香港风情;而故事模特也毫不意外地十分具有奢牌眼中的“中国味”——斜小凤眼。

这次他们之间倒是笑意盈盈,融洽寒暄,甚至还进行了中国人最爱的发红包环节。但是当女主转身离开房间,又进入另一个红色房间时,那冷峻的面庞,很让人联想,她会不会走着走着突然上演《画皮》。(建议在开灯环境中,再点开以下视频细品)

在奢牌眼里,高级感必须自带冷漠,有“媚态”怎么还大牌得起来呢?但是这种冷漠放在中国的春节语境中,的确十分违和。另外,强烈建议品牌高层想做中国风广告不要光靠想象。强烈建议到大街上走一走,你看看到底有几个人是长着清一色的凤目小眼?

其实引领潮流和说让中国消费者听得懂的中国故事之间并不冲突。面对目前中国年轻一代的消费者,恰恰是有审美价值、有中国元素、也能表达鲜明的价值观,才能成就一个好故事。如果不去了解,只凭着自己对中国几十年前的臆想,就乱做文章,最终只能自我安慰一句“水土不服”,透露出不走心又想赚钱的“吃相”。

 

03

可以玩“丑陋美学”,

但是别拿孩子开涮

常在河边走,常常都湿鞋的巴黎世家,真的很爱摊上事。但是鉴于这次的花式“整活”已经超出了土味营销的范畴,必须单独“吐槽”一下。

为了在圣诞节声名大噪,巴黎世家推出了一个名为「Object」的假日系列,系列照片的主角是几个纯真无邪的孩童。乍一看,粉色的毛绒装饰物没什么不妥;但是再看仔细点,整张宣传图就变了味儿。

儿童模特手里拿着的小熊穿着网眼短上衣,脖子上还有链条和挂饰,手上戴着类似手铐的皮革饰物……各种成人元素铺在儿童床上的画面已经很令人不适,但是当这些道具出现在脸上有伤痕的成人模特手中时,那观感真的一言难尽。

被外国网友扒出,成年人手中疑似拿着对应小熊锁扣的钥匙

当然,如果只是玩偶颇为诡异,巴黎世家不会被扣上“虐童”的罪名。但是任何妖魔鬼怪都别想逃脱网友的眼睛。有眼尖的网友发现,散落在巴黎世家和阿迪达斯联名款“沙漏包”旁边的文件内容竟与2002年的阿什克罗夫特诉言论自由联盟一案有关,这起案件最终推翻了1996年《儿童色情制品预防法》中的两项“过于宽泛”的规定,原因是这些规定限制了“从事大量合法言论的自由”。

图像

显然,证据一出,坐实了巴黎世家在搞暗黑的“儿童性暗示”。网友们群情激愤,铺天盖地的反对声浪扑来,相关明星也删除了自己上身巴黎世家衣服的照片。创意总监Demna Gvasalia连发两则声明对此时深表歉意,摄影师也表示他并无权利决定照片怎么拍。最后为了撇清关系,巴黎世家将广告第三方——North Six Inc广告公司告上法庭,并索赔2500万美元。

第一次道歉后的后续图片,还在暗暗出现小熊

近几年来,巴黎世家很喜欢剑走偏锋,在“自黑”的道路上一去不复返。虽然不可否认,其看似“土潮”的设计下,是有技术壁垒与设计理念去支撑的,因此部分潮流人士夜一直在为其“勇于突破”买单,但怪与奇是否能一直撑起品牌核心,尚是个未知数。

此外,不知道大家是否还记得今年巴黎世家出过一双限量100双,价值1万2人民币一双的叙利亚风破鞋。犹记得一个网友的评论:100双卖出去了,赚120万,时尚史留名;100双卖不出去,亏1000块,打了个千万级别的广告。

巴黎世家凭什么把一双脏污的“烂鞋”卖一万元?_手机新浪网

正如这次疑似“虐童”广告后,虽然巴黎世家把广告公司反告了,但是大牌做广告真的会这么不严谨吗?我对此存疑。参考上述网友的评论,到底谁才是被玩弄的?是“真不知情”的巴黎世家,还是以为巴黎世家“广告翻车”的消费者们?

所有的“翻车”,都未必是真“翻车”。在流量与短暂的负面影响背后,是你我算不明白的经济账。

 

延伸阅读:

这么低俗怎么办?在线等!急!

大过节的,听说某品牌再次翻车了?

低俗 营销 土味 奢侈品 创意 儿童 Burberry LV DIOR
奢侈品广告反向营销“翻车”?真相未必如此。
李子君
2022-12-07 15:38:48
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