新年伊始，正是立flag的好时候。有多少人举起了运动的小红旗，决心今年要美丽“动”人。
一旦心里有了这种决心的火苗，如果走在路上看到健身房广告的励志鸡汤语录的话，也许这小小的火苗就会被点燃，然后敦促你办一张健身房年卡——好吧，这只是我的想象，事实似乎并非如此。
AMV BBDO在为伦敦连锁健身房Gymbox策划新campaign之前对2500多为伦敦市民进行调查，“不愿意进健身房运动的理由是什么？”结果显示，近一半（48%）的受访者的理由是老掉牙的励志健身广告文案，其次，是令人不适、造成心理压力甚至是威胁感的环境（21%），以及健身前后身材对比图（16%）。因此，他们把放弃健身鸡汤文作为此次campaign的核心信息。
通过“废话少说”（CUTTING THROUGH THE BULLSHIT）这一简单有力的主题，AMV BBDO以涂鸦的方式为Gymbox改写了那些健身房广告中常见的句子，拒绝陈词滥调的励志——
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黑字：大汗淋漓是因为你的脂肪在哭泣
粉字：或者可能是因为你忘记删除浏览器的历史记录
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黑字：你的身材得靠自己努力挣来
粉字：除非你天生丽质或者是花钱打造出来的
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黑字：你无法在健身房里自欺欺人
粉字：这一点是幸运的，鉴于过往数据从不骗人
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黑字：自己感到自豪就好了
粉字：反正说实话父母对你的期待并不现实
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黑字：有什么精神治疗能比健身房更好了？
粉字：有时可能还是得需要一点精神治疗
看多打鸡血、喊口号的健身广告之后，Gymbox改写的文案看起来相当耳目一新，大胆、有趣的品牌形象不言而喻。粉字用略带调侃的口吻道出了那些也许大家都心知肚明却没有人揭露出来的健身真相，为的就是改变引发焦虑、盲目内卷的表达，多一些真诚吧。
Gymbox这个campaign以及前期调查的结果都能给国内外的健身行业一点启示，大到企业文化、小到一则广告、教练的话术，是时候改变与用户、潜在用户的沟通语言了，Gymbox也许是一个可参考的范例。
但话又说回来，Gymbox选择在新年这个时间节点投放户外广告其实就颇有“心机”，这套广告有点燃你心中的小火苗吗？通过运动让自己变得更好想法正蠢蠢欲动了吗？
