若称他为台湾广告圈内人气鼎旺的代表人物,应不为过。
他有句名言:「什么样的广告公司,配什么样的客户!」
从奥美广告到汛太公司,从执行创意总监到董事长特助,从飞利浦家庭电器,捷安特脚踏车到水莲山庄、MTV着魔篇……,他的广告创意、广告心情及广告理念,不但能够荜路蓝缕、独领风骚,特别的是,他始终是与众不同!
他,是孙大伟,扮演着广告创意人的领先指标。
把生活当作一本大书的亨利?米勒曾说过:如果人们知道如何阅读「一个人」的话,他们就会知道如何阅读「这个人的作品」。
我也尝试着读「孙大伟」,他有着英迈开阔、文韬武略的气势,也有一份热爱生命、尽情生活的趣味,在他对广告的爱恨情仇里,透露出「人生得意须尽欢,莫使金樽空对月」的洒脱豪情,和「感时花溅泪,恨别鸟惊心」的侠骨柔情,更有几分莫名的壮志未酬。
对1952年在台湾屏东出生的孙大伟而言,踏入广告行业14年,是个意外的收获。1979年毕业于辅仁大学大众传播系,他做过电影副导演、花店老板、摄影和文字记者等工作,他喜欢「拈花惹草」的闲情逸致,他会雕刻、编织、钓鱼、浮潜、玩牌、品酒……,生活里的乐事,少有什么难得倒他;而始终不变的,是喜欢让生活中可以有不一样的角度和方式,玩得不一样,活着也要不一样!
「从事广告工作,对我最重要的是寻求物以类聚、气味相投的共同伙伴和彼此一致的价值观!」孙大伟强调,一路行来,至今已被迫自小人物的悲欢离合,提升到Leader领导的角色、境界,其实是满寂寞的!
曾经沾沾自喜地站在一个世界的舞台上,逐渐领悟出在这样的环境里,所有的商品都受到规格限制,为了强化「地球村概念」,充斥着来自世界各地的商品,于是人才、创意也同样规格化,孙大伟不免心惊:究竟是为「谁」工作?为「什么样的体制」效劳?
重新思考,赫然发现自己一相情愿地「单纯」,却也可能被人误解为「不识大体」,虽然身处业界的主流、核心、却又有些「格格不入」。要坚持的是对自己负责,1993年底孙大伟离开奥美广告,到汛太广告担任董事长特别助理,「总有人在观察、揣测我的动向,只有更努力地去做,证明给别人看!」
孙大伟直言不讳:「客户对待广告人的心态,有时候就像呼之即来的欢场女子。」自况是红牌酒女,他也有「不接客」的三大对策:一、不接「性虐待」的客户;二、不接「性倒错」的客户;三、不接「性无能」的客户;语锋一转,立刻大笑补充一句:「做广告,我也需要快感!」
这就是标准「孙大伟」式的幽默。
「身为广告人,怎能自以为是名医?」孙大伟喜欢扮演「家庭医生」的角色,他深知广告有别于艺术创作,客户出钱为的是达到既定的商业目的,创意只是手段,他把客户的生死、健康放在心上,念兹在兹的提供服务。
「谁能被我照顾,是我的机缘,也是他的福报!」这么一来,客户自然不能多,也不会多。
孙大伟对广告的一往情深,跃升为「广告综艺人」(编者注:孙大伟既是广告界中坚份子,除了在各报章杂志写专栏外,更主持电视节目-讨论广告课题)后,更显得才华洋溢,他的聪明、用功,众所周知,在同业眼中,无论外形或内涵,他总是高人一等,新鲜人崇拜他,资深者佩服他的迷人魅力。
在孙大伟口中,云淡风清地道出他的秘诀:「我确知商业行为的技巧,因为我能分辨宝玉和石头的差异,此其一;同时我有能力找到买主,完成销售,此其二;身为创意人,这两种让广告存活,并达成目的的基本能力,缺一不可。」
孙大伟坦承,放眼望去,真正懂得诀窍的人极少,这种人大部分是既得利益者,自是不轻易道出原委,往往大放厥辞的人,仅略懂皮毛而已。不得不说是存在已久、充满矛盾的怪现象。
谈广告,孙大伟有「满腹经纶」:
广告存在的目的,就是为了试图去影响一群人。一个叫好的广告可能引来掌声,在比赛中得奖,然后仅止于此。虽然人们为它喝采,但是并没有为它而行动。
一个高竿的广告,是能让人们在看过之后,改变思想或行为,并且采取具体的行动。
一旦在广告的战场上厮杀,孙大伟的法宝是万军莫敌的霸气、跋扈。「特别是领军打仗,在决胜的那一刻,必然镇定肯定,绝不能眼神闪烁!」
对广告用情之深,无人能比,孙大伟却没有太多的企图心,说是胸无大志,或是不想受限,终究还是背负着责任感,对公司、伙伴、客户和家庭,却也依然被周遭的人事物吸引、影响、「生活中有趣的事太多,我来不及沮丧。」这就是孙大伟对知识和智慧的追求,要的是直接的生命经验。
他的热情和坚持,在神情自若的雍容里绽放,恍如古籍中典型人物地跃然纸上,恰似「挥尘谈笑,效古之英豪;究心天下,封候非所愿」。
四年前,挥别奥美,因为工作时是带着辞呈,孙大伟仅仅留下「那一夜,我们升营火」的真情文字,却也道出了心声,他写着:「我不喜欢听到别人说:奥美不能没有孙大伟;也不喜欢听到自己人说:孙大伟离不开奥美。」
而真正教人动容的,是他心中的火种,永不熄灭:「我在奥美的九年九个月并没有交白卷,我不但学到了『专业』的升火技能,更重要的,我依然保有不惜纵身火海的那种勇气与豪情。」
在孙大伟的广告心情里,隐约有一份禅机,他说,广告永远只有今天,就在当下这一刻!「广告是在一定的时间点上,对一定的对象所传达的讯息,随着情境改变,再去面对时,犹如多年前突然见到初恋的情人,不再那么感动,甚至有些好笑,当初为了那个目标,加班熬夜、挣扎痛苦到自我虐待,但别指望消费者真正懂得内涵,毕竟都只是烟消云散!」这是孙大伟的广告宿命论。
面对台湾的广告环境,孙大伟只扮演自我角色,无论是企化、文案、创意或行销,甚至跨行到电视界,始终维持尽其在我的风格,自得其乐,绝不媚俗、矫情。
放眼观望广告的国际舞台,正面临着和大多数商品相同,关键因素-相当程度的法规及独特的地域性、民族观念、生活习惯等。就以华文市场来看,孙大伟强调,必须先倡行共通的语言,并建立共识,否则跨地域性的方言,如闽南语[呼干啦](编者注:即饮酒干杯之意)、广东话[搞掂啦](编者注:大功告成或弄好了的意思),在许多情况下,是无法评比的,甚至不能认同、存在。他总会扪心自问:广告的目的是什么?是当地人的需求?还是迎合评审?甚至是配合国外总公司的要求?
「在彼此冲突下,我选择前者。」孙大伟记忆犹新的是超群喜饼的案例,外国人压根儿不知道「喜饼」是何物,其他尚且包括了民情风俗,政经环境等,在广告内涵中都是举足轻重的必备条件。
在孙大伟的生活、工作中,经常不断地听、说、读、写,是每天必做的功课。
「我说得最好,阅读广泛,倾听能力较弱,写作能力似乎最困难。」
能够说得好,是因为周围的人都爱说话,擅长用语言来沟通、说服。孙大伟的提案、演讲、谈天说地……,绝无冷场,而且一气呵成!许多广告界的「天宝年间奇闻遗事」,他不但如数家珍,偶尔也嘻笑怒骂一番。
「人生就是阅读」,是他生命中充实且有意义的活动。包括对自然的观察、对人事的思索,无论电影、电视或旅游,都是自我训练、学习成长的方法。他也强调:「不喜欢说教形式,及不能感动人的文字。」
孙大伟心目中最棒的文案功力是:「绑在浴缸里,也能尽情游泳。」他举例说明可以琅琅上口的诗词,尽管受到平仄押韵的限制,丝毫不会减损诗人的文采和创意空间。
在台湾GQ杂志的每月专栏「孙大伟唬唬生风」及电视节目「广告也疯狂」、「广告再疯狂」的脚本,自然轻松的笔调,不见雕琢的文字,都是他严谨、周密思考之下的产物。
朋友爱他,却也怕他!
资深广告人谢屏翰形容他是「血性汉子」,在一起合作中,特别清楚地看见「他对客户的尊重」,他总是卯足全力协调沟通、委婉建议,一旦确定了决策,孙大伟就会要求认真、彻底的完成。
丰沛的生活历练,形塑成他如鹰隼般地精确,始终对自己没有放松地努力,也只在意少数他在意的人的看法。
「怕他的反应快、要求严厉,态势强悍,像一条鞭子,够狠,力道又强!」
「孙大伟天生是王!是点子王,也是孩子王。」奥美庄淑芬至今仍和他保有着姐弟般的感情:「他在生活上、广告工作中的表现,都是好学生,而且如鱼得水。孙大伟也有风花雪月的感性情怀,倒是形象还算正派!」
在女性伙伴们眼中,「他是个老顽童,却从不忘仗义执言。」全民电视广告经理余湘如是说。
「交朋友真诚,对伙伴讲道义,永远要扶助弱小,哪怕是去对抗强权,更不能向恶势力低头!」孙大伟的「时穷,节乃见」,常使他与人争执到面红耳赤,在面临待人处事上关键的抉择时刻,他形容自己是空有一身先天的机智与后天的圆滑,最后呈现的却是一个不识实物、不知变通的中年男子。」
除了工作、休闲活动之外,家庭生活也是他十分重要的部份,贤内助袁自玉是大学时代的同班同学,几乎是影响他半生的重要人物之一,当年替孙大伟写履历表,促成他三十三岁进入广告公司,而今大发异彩,孙太太依然淳朴如昔;一双儿子小牛、小马,据说是他最好的「作品」,当然也是他创作灵感的源泉。
无论是「广告才子」,或是「创意巨人」,在孙大伟的执着里,他是个「生活家」,套一句广告词来形容他:有点「完美」,又不会太完美!
最后附笔一句,谢屏翰给他的赠言:明天会是个好天气!