只需要一点点玄学,就能挽救糟糕的业绩

遇事不决,就靠玄学。

对于现在的年轻人来说,生活不止眼前的苟且,还有香火、许愿和星座。

以前不懂老一辈对于祭祀、祈福之类事情的热衷与虔诚,直到这一代的年轻人,也因为这两年的各种浪潮,提前面对并发现了人生的不可控,于是玄学成了最有用的心灵鸡汤,毕竟贩卖希望这件事,任何时代都有人买单,不然活着的念想是啥呢?

 

01

星座营销,还差点意思

作为承载焦虑的容器,庙宇自然是新晋“网红”。然而凭借着科技的夹持,也有不少品牌借机发展出更加贴近现代生活的玄学营销,例如星巴克。

恰逢3月20号,白羊新月开启星座新年之际,星巴克与星座移动应用Sanctuary以及一个星象学家——Lauren Ash合作,推出了一个根据12星座特质来推荐饮品的互动网站——Starbucks Star Signs。

例如,针对双子座,星巴克推出了比较热带感的饮品,以契合风象双子的活力四射和聪明的特质;而对于富有表现力和神秘的水象星座天蝎座,星巴克则建议他们用肉桂焦糖奶油氮气冷萃咖啡来开启新的一天。此外,这个小工具还会附上与星座相关的能量词汇、春季适应颜色和代表花朵等元素,这一切都指向了能量疗愈,而用户则可以在该网站上下载个人星座图表,以便在下次选择饮料时获取灵感。

整个体验下来,这种形式的营销玩法固然并不“专业”,按照12星座的划分也非常泛泛而谈,毕竟现在年轻人早已精细到按照时辰、出生地点来划分自己的上升星座、月亮星座等……

然而,将星座元素融入饮品推荐,也算给年轻人提供了独特且有趣的体验。这种互动性的营销策略未必需要在结果上多精准,却可以帮助品牌与竞争对手区分开,吸引更多潜在用户,在互动中增强客户黏性,对提升复购率有一定的好处。

此外,这种个性化的体验具有一定的社交性,顾客买不买单不要紧,只要他们去分享他们自己的测试结果,就有机会为品牌吸引自来水流量,从而扩大品牌的传播范围。这时候对于消费者来说,下单星巴克的咖啡,就不仅只是一杯咖啡,而是社交谈资与自我个性的彰显。

美国化妆品品牌ColourPop Cosmetics推出了以星座为主题的“Zodiac Collection”化妆品系列,由著名美妆博主KathleenLights设计。该系列包括代表12个星座的眼影、口红和高光产品,深受消费者喜爱。

最后,用能量、治愈为主题,企图化解年轻人普遍存在的焦虑心理,甭管有没有用吧, 总算是彰显了品牌想要用更温和的方式“治愈”年轻人群体的心,在无形中塑造了用户对品牌的认可度。

以星座、玄学等为噱头进行营销的品牌从来都并不在少数,正如此前LOEWE与吉卜力联名时,也推出过以《你是哈尔的移动城堡中的谁?》为主题的心理测试。(请戳这里!)知名的音乐流媒体平台Spotify也推出过“星座音乐播放列表”,为用户提供与他们的星座相关的音乐推荐。用户可以根据自己的星座在平台上找到用自己的星座特质匹配的专属列表。

There's a Spotify playlist for your zodiac sign

总的来说,星座营销在本质上是一种社交性和心理性的营销策略,它准确地抓住了年轻人对自己星座信息的关注以及愿意为星座产品买单的消费心理。这种营销方式既满足了消费者在星座文化中的认同感,同时也实现了良好的商业收益。

但是归根结底,这种营销方式只能短暂地吸引消费者,也更加适用于快消品、化妆品、时尚用品等具有一定情感价值的消费品。因为随着Z世代消费者群体的崛起,他们对产品实用性、个性化和情感附加值的关注日益加强,品牌如果仅仅将星座文化与产品简单结合,那显然是与当前消费趋势背离,那么如何才能用玄学缔造更深的情感链接呢?

 

02

代表月亮消灭你的负能量

如果说将星座与品牌营销捆绑,只不过把“玄学”玩了个皮毛,那么正在悄悄走红的“月球能量”营销,搞不好能为品牌糟糕的业绩找到一个出口。

事实上,玄学不仅是一种表达符号,还是一种人群标签。在这个领域,有相当一部分消费者认为月球对人体、心灵和情感具有疗愈作用。而一些研究也的确发现月相变化与女性月经周期有关联,因此有些冥想和瑜伽课程,也会特意让顾客在满月和新月期间进行训练,从而调整身心状态。

创立于2004年的加拿大天然护肤品牌Living Libations就是以尊重自然和人体的生态平衡为理念。品牌除了在原材料上取用野生植物和有机植物以表达自然外,还鼓励客户在月光浴中进行冥想、沐浴。其创始人Nadine Artemis表示:“月光浴是宇宙提供的柔和的阴能量,以平衡阳光直射的阳能量。”让品牌脱离单一功能,变成了一种在仪式下进行并帮助疗愈使用的产品,使得品牌属性瞬间就有了玄学加持,也让产品有了溢价空间。

另外一个同样提倡“月光浴”的,是来自美国科罗拉多州的沐浴体验品牌Moon Bath。这个品牌讲的故事,会让人更加沉浸式一些。品牌将其产品与月亮周期相结合,鼓励顾客在新月、满月和其他关键时刻进行仪式性沐浴,以实现身心平衡和自我更新。整个沐浴流程相当有仪式感,一套流程下来,少说也要花个半天。首先是根据官网指引选择对应的月相,因为不同的月相对应的能量功能是不同的;接着要点燃蜡烛与音乐,清除空间内存在的混乱的磁场,最后撒上花瓣与Moon Bath沐浴盐。品牌甚至在其官网上出售关于月光浴的指南,每本售价约20美元。看,又是一个除了产品之外的营收点。

每本售价20美金

回归商业角度来看,洗护类产品很难产生差异化,技术壁垒也不高,后来入局者如果想谋求一席之地,为自己贴上如疗愈、能量、宇宙等与众不同的标签,是很聪明的做法。在客群上也对准了以月相爱好者为主的小众差异化圈层,与同类品牌拉开了差距,这种策略不仅方便定价,也让人很难拒绝。不信你想想自己要算命时,有多处对比讨价还价吗?和命运有关的东西,谁都相信“心诚则灵”。

同样是情绪商品的香氛赛道,也不乏借助月球进行营销的产品。例如成立于1996年的美国美容和香水公司Pacifica,在致力于创建纯天然、环保、高品质的美容和香氛产品的同时,也不忘在2021年推出以月相为灵感的MOON mood系列香水。品牌创始人Brook Harvey表示:“月球拥有无与伦比的力量。这个产品系列致力于展示月亮是如何激发我们每个人的内在力量的。我们采用的天然成分将与您的个人体内化学成分相互融合,使得每一种香气都成为您独特氛围的一部分。让这些迷人的香气启迪您的心灵,愉悦您的情感。”

年轻人痴迷的“玄学”护肤品,是一门好生意吗? | CBNData

在香氛赛道中,讲好故事无疑品牌成功的关键因素之一,但是与以气味营造的画面感为卖点的其他香薰不同的是,该品牌借助个人体内的化学成分与产品碰撞为故事蓝本,将自己变成了功能性香薰,让每一个消费者都成了独一无二的故事的诉说者,这招实在有其高明之处。

如果说上一代人算命是因为无知与迷茫,那么现在的消费者愿意为玄学买单,就是秉持着半是相信,半是猎奇的心思。此外,当然也是为无解的生活找到一个出口。恰好,与目标受众的心理需求相符合是有效营销的重要前提。虽然受众的心理需求往往是复杂和微妙的,然而,人们在某些方面的需求是相似的,大抵逃不过顺遂的生活,成功的事业等,而以此为噱头的产品与营销,不就是最高效、便捷的方式么?

但是不难发现,以治愈、能量为主题收获的,大抵是女性消费者,因此大多出自个护产品的手笔,而有一种方式,是真正的“斩男又斩女”。

 

03

去水逆,有法器

来到玄学的第三层的,都是玄学的高阶玩家。在产品里搞些有的没的,都别想糊弄过去。毕竟这批人,早已把北京雍和宫当作自己最重要的精神图腾之一。这也引发出很多有趣的经济现象和生意经。网络上甚至有段子这么形容:能让当代年轻人服软下跪的,只有雍和宫;而能让他们不愠不燥排队2小时的,只有雍和宫法物流通处。

雍和宫法物流通处算是一家文创商店,主要是为广大信徒和游客提供各式法物及文创产品。年轻人们来到雍和宫,只为求一串雍和宫手串,佛教圣物与时尚配饰的双重特质,成了手串独一无二的卖点。由此,甚至催生了跑腿代购业务,相关服务在各大电商和社交平台随处可见。此前甚至有媒体报道,一名男子在雍和宫从事跑腿代购,每月能接到超过300个订单,每单可获利30元。

图源:维基百科
早上7:00雍和宫门口超过300人排队,只为求这条手串!据说是所有手串中最灵的,而且还时尚?

这让“雍和宫”三个字,瞬间有了IP属性,而伴随着大量黄牛和代购的介入,雍和宫的香火和人气愈发旺盛,人们也更加“迷信”:香火旺盛的地儿,总是要更加灵验一点,为雍和宫形成了一种短期的“良性循环”。这倒是给了品牌营销一个思路,与其展现自己,不如“保佑”消费者,还能让中国传统文化融入年轻人的生活,又踩上了“国潮”的热点。

去庙宇中求神拜佛其实是非常具有中国特色的一件事,而挖掘非常“中国化”的故事,也是很多新消费品牌在做的尝试。昨天偶然试玩了中国香薰品牌观夏推出的心理测试,该测试以“寻找你的东方花灵”为主题,通过几个简单的问题,邀请消费者测试自己的植物人格。虽然谈不上彻底的玄学,但是从留言量来看,品牌粉丝对这种类型的玩法乐此不疲。

玄学也好,心理测试也好,年轻人在找的,是“自己”,是一种精神的归属。一项由《中国青年报》社会调查中心进行的调查显示,70%的参与者表示,他们周围有很多人喜欢星座文化,而超过50%的人表示之所以相信星座,是因为想要“通过星座来了解自己”。

中国传统的命理学和风水学内容丰富且深奥,如五行八字、梅花易数、九星风水等复杂理论常常让人望而生畏。然而,互联网可以轻松处理这些问题。如今,年轻人与玄学之间的距离仅仅是一块屏幕,而品牌与年轻人之间的距离,会不会也仅是一块屏幕呢?

 

玄学 星座 营销 星巴克 消费者 化妆品 咖啡
只需要一点点玄学,就能挽救糟糕的业绩
李子君
2023-03-29 18:36:55
你可能对这些感兴趣
不想上班的一天,让这些好创意拯救你的心情
阿勒泰的夏牧场,是我一生中最明亮的夏天|灵感手抄本
把自己重新养育一次的东亚小孩,投入身心灵怀抱|创意笔记03
山川河流,组成了我们
白纸黑字,从来不止两种颜色
生活,其实可以很性感
这些立足于品牌资产的创意,想学都学不来丨灵感库
“你上班上得这么要死不活,对得起我十月怀胎戒的酒吗?”
下载TOPYS APP
随时随地获取新鲜灵感
立即下载