西贝押注中国汉堡
#新中式
这个市场，似乎永远都差一个关于中式文化的新故事。品牌爱讲，资本也爱听。
继中式咖啡与新中式茶饮、新中式烘培后，市场又盯上了新中式汉堡。与此同时，西贝的创始人贾国龙也正式对外宣布，其快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”。
在这条看似新鲜的赛道上，西贝并不新鲜，更准确说，西贝也是闻风而来。
在大家都嚷嚷着新中式不行了的过去两年，中式汉堡品牌塔斯汀正闷声发着大财。据数据统计，在过去两年，塔斯汀共开出了3000多家门店，远超必胜客，在快餐品牌中，该数量仅次于肯德基、麦当劳和华莱士，也是勉强站在了第一梯队的末尾。
塔斯汀走的，就是一个下沉路线，因此在一线城市的中心区域不大见得到，其80%的门店都集中在广东、福建、浙江等经济稍发达地区的二线及以下城市。正是因为品牌主要走的是下沉路线，因此无论从定价还是营销渠道来说，都更加接地气。门店装修与产品包装也打的是国潮风。
不过品牌出圈也不光是因为便宜，主要还是来源于其差异化定位——“现烤堡胚”，这也是其讲“新中式”故事的气口。中国人历来爱吃米、面、包子、馒头以及饼，于是塔斯汀就在在门店明档操作间内展示手擀面团、现场烘烤的制作过程。在社交平台上，有的消费者形容这种汉堡的口感非常松软酥脆，贼好吃；有的觉得和普通烧饼没两样。除了打“现烤堡胚”这个卖点外，菜单设置也十分中国风，例如有北京烤鸭堡、梅菜扣肉堡、麻婆豆腐堡等中式口味汉堡。
当然，资本的助推是塔斯汀能疯狂夸张的原因之一，但是就像所有新中式餐饮一样，能疯狂扩张某种程度上等于技术门槛低，极容易被复制不说，品控也难以把握，因此塔斯汀也涉及大量食品安全问题的投诉。这种问题放在竞争激烈的一线城市相当致命，放在二三线城市，就容易不了了之。
如今，西贝嚷着要做中国汉堡，也算有一定优势，一来是品牌本身具备知名度，二来主食+肉菜的概念，还是十分具有本土化气质的。据了解，西贝主打产品是小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡……另外还有配套的中华小吃和中华汤浆类产品，比如酸米浆。
当然，这两年西贝的动作可不少，全因贾国龙一直以来都有个“万店情怀”。西贝一直以来的计都是围绕小吃、小喝、小店、小资、小老板这五个关键词，试图在全球开出10万+门店，然而自2015年以来，甭管是品牌旗下的燕麦面、麦香村，到超级肉夹馍、酸奶屋，再到预制菜等，新品尝试倒是越来越多，只是每一个品类都没能在消费市场激起多大浪花。
如今在塔斯汀已经建立好市场认知的情况下入局，不知西贝会否更容易些。只是纵观所有想跑通新中式的品牌，不管是美妆、点心还是香氛，都有非常相似与重复的观感。无非是在某一点上去打中国记忆，例如国风包装、清一色的红色打底，稍好一点的取两个有禅意却意味不明的名字，但是所谓的新中式，到底是那些零散的元素还是说消费者在买单新中式时，其实是为一种情绪买单呢？一种能勾起中国记忆的情绪。
至少目前，还甚少有品牌能真正的讲出好的中国故事，在市场的经验下，不知西贝能否有令人惊喜的表现。
光线动画聚焦中国神话
#电影
如今不仅是各品牌都想讲好中国传统故事，甚至电影圈也不例外。传统文化要“出圈”，一是要有新的故事，二是要有好的视觉。而动画，正好是能将这两者连接的极好载体。
于是乎，光线传媒又多了一个做动画的“亲儿子”——光线动画，定位是“专注于动画电影全流程的影视厂牌”，重点开发中国的“神话宇宙”。其实除了光线动画外，光线传媒还有霍尔果斯彩条屋影业有限公司、北京彩条屋科技有限公司两家动画公司。彩条屋的出品大家相对熟悉，此前公司出品的电影包括《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《大鱼海棠》等。
而据光线传媒董事长王长田表示：“光线动画的主要目的是对神话宇宙进行规划和管理，以光线动画为核心，并和外部的其他动画公司或个人团队进行合作……第一部作品《小倩》预计于明年上映”。
回顾过去几年的电影市场，能够创造佳绩的多为国漫电影，虽然中国动漫相比欧美市场来说，底子相对薄弱，也缺乏专业人才，但是听着中国神话故事长大的年轻人们，始终很为那些有感召力的IP买单，更况且一个故事能流传千年，一定有其强大生命力。
然而，为何除了像齐天大圣、哪吒这样的IP外，其他的国漫电影大多表现平平？究其根本，是因为无论是在游戏、电视剧还是电影中，扎实的叙事结构即“故事”都是引领整个作品的最基本力量。而中国神话恰恰有一个特点，就是背景的复杂程度、其内含的哲学思想等，就算是成年人，也未必能轻易理出一条线索；但单独讲一个人物的故事，又缺乏后可持续性。此外，很多IP对观众来说并不深刻，例如《姜子牙》作为《封神榜》中并不主流却有一定知名度的角色，要如何讲好这样的人物故事呢？虽然最后电影票房表现不错，但是输了口碑。以上总总因素导致了虽然中国有庞大的神话系统，却没能构建一个统一的体系。
当然，人物是为情节服务的，想要让中国神话宇宙的发展像漫威一样，彼此之间有关联又独立，一定需要一个统一的公司将所有人物进行梳理，这中间是否还涉及到人物的版权所属尚且不得而知。
如今，光线动画明确表示，公司就是冲着对标漫威去的，已经公司重新梳理中国有史以来的神话传说、故事、人物、事件等，初步形成了中国神话宇宙的世界观和人物谱系，还设计一些如人物角色间的串联互动。
但与此同时，光线动画也表示：“第一部分有三五十部电影，需要几十年的时间去做”。产能的提高离不开资本的注入，如果没有资本，过长的周期下，项目也容易腰斩。此外，文化从不仅是叙事，如何让中国动画走出国门，让西方国家的观众也了解中国神话中道、法、儒的含义？摆在面前的问题，已经堆成了一座山。
我想摆在中国神话电影面前的问题，和摆在新中式消费品面前的问题有共通之处，品牌要想做大做强做出海，怎么能让别人听懂？或者让自己人都听懂呢？
怪就怪，中国传统文化的内涵，远比我们想象的要深刻太多。
何广智代言海澜之家
#品牌营销
转眼间，大家熟知的国民品牌——海澜之家，竟然也成立二十年了。
虽然海澜之家走的路线一直比较下沉，但是其定位倒是非常精准，就是聚焦打工人的场景着装。最近，品牌更是和脱口秀演员何广智合作（徐志胜会不高兴的），拍摄了一系列TVC，讲述平凡人的生活故事。
这件事在网上一起了一波讨论，大家调侃广智的同班同学们——笑果旗下演员庞博、小北和鸟鸟在之前为 “发发奇·奇乐派对夜” 脱口秀站过台，李诞作为“虾系男友”也曾代言过奢牌TOD'S，怎么到了广智这里，就成了如此接地气的海澜之家？
其实这正是海澜之家的用意，也是这次合作可圈可点的地方。作为脱口秀演员，何广智硬件条件不算特别好，出生于一个三线城市，学历普普通通，就连长相也时刻在土味帅和丑之间横跳。但是凭借幽默的自我调侃，出色的脱口秀段子，也总算为自己的人生开辟出一条康庄大道，甚至站上了春晚的舞台。
其实何广智这样的人设，就是万千打工人的缩影，没有什么额外的buff加持，凭借的只有乐天精神和坚持。因此海澜之家这波操作，倒是挺对味。首先海澜之家和何广智一样，都并非名门，但是一直默默低调发展，如今甚至已经开出了5000多家门店；其次产品品类和设计，虽然有人说土，但是市场结果也反应了，很多人还是会被其设计和质量吸引，就像很多观众看何广智一样，舒服的人总是越看越顺眼。
这次拍摄的三个TVC，主题分别为：逢考必过、事业巅峰、创业成功，这三个主题就像何广智真实生活的一种映射，也是万千打工人的一种写照，虽然每逢重要场合都要出点岔子，但是只要穿上海澜之间的幸运能量衫，总能一路开“褂”，“战”到最后！
TVC的内核很简单，并非人人都能生而自带流量，但是凭借自己的幸运能量，也能走向人生巅峰。俗气，但是是品牌需要的，也是最普通的消费者爱听的，谁说人生不能有点“傻”劲儿呢？
总体上，这个TVC虽然谈不上什么大制作，但是所传递的东西由内而外的统一，真实而诚恳，比资生堂请黄渤那波好多了。
当然，撇开故事试图以情动人外，海澜之家也还是抓了点小热点，就是玄学。男性买服装和女性不同，很难撬动那个消费点，但是给服装加上一点所谓的幸运、能量属性，这又是两码事儿了，没准某天就能看到寺庙门口的男性，都穿着这件“幸运能量衫”来上香了。
