西贝押注中国汉堡;光线要做中国的“神话宇宙”;何广智的开“褂”人生|What's up

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西贝押注中国汉堡

#新中式

这个市场,似乎永远都差一个关于中式文化的新故事。品牌爱讲,资本也爱听。

继中式咖啡与新中式茶饮、新中式烘培后,市场又盯上了新中式汉堡。与此同时,西贝的创始人贾国龙也正式对外宣布,其快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”。

在这条看似新鲜的赛道上,西贝并不新鲜,更准确说,西贝也是闻风而来。

从模式到产品,贾国龙能否折腾出下一个超级品牌?|快餐|中餐|西贝_新浪新闻

在大家都嚷嚷着新中式不行了的过去两年,中式汉堡品牌塔斯汀正闷声发着大财。据数据统计,在过去两年,塔斯汀共开出了3000多家门店,远超必胜客,在快餐品牌中,该数量仅次于肯德基、麦当劳和华莱士,也是勉强站在了第一梯队的末尾。

塔斯汀走的,就是一个下沉路线,因此在一线城市的中心区域不大见得到,其80%的门店都集中在广东、福建、浙江等经济稍发达地区的二线及以下城市。正是因为品牌主要走的是下沉路线,因此无论从定价还是营销渠道来说,都更加接地气。门店装修与产品包装也打的是国潮风。

不过品牌出圈也不光是因为便宜,主要还是来源于其差异化定位——“现烤堡胚”,这也是其讲“新中式”故事的气口。中国人历来爱吃米、面、包子、馒头以及饼,于是塔斯汀就在在门店明档操作间内展示手擀面团、现场烘烤的制作过程。在社交平台上,有的消费者形容这种汉堡的口感非常松软酥脆,贼好吃;有的觉得和普通烧饼没两样。除了打“现烤堡胚”这个卖点外,菜单设置也十分中国风,例如有北京烤鸭堡、梅菜扣肉堡、麻婆豆腐堡等中式口味汉堡。

当然,资本的助推是塔斯汀能疯狂夸张的原因之一,但是就像所有新中式餐饮一样,能疯狂扩张某种程度上等于技术门槛低,极容易被复制不说,品控也难以把握,因此塔斯汀也涉及大量食品安全问题的投诉。这种问题放在竞争激烈的一线城市相当致命,放在二三线城市,就容易不了了之。

如今,西贝嚷着要做中国汉堡,也算有一定优势,一来是品牌本身具备知名度,二来主食+肉菜的概念,还是十分具有本土化气质的。据了解,西贝主打产品是小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡……另外还有配套的中华小吃和中华汤浆类产品,比如酸米浆。

当然,这两年西贝的动作可不少,全因贾国龙一直以来都有个“万店情怀”。西贝一直以来的计都是围绕小吃、小喝、小店、小资、小老板这五个关键词,试图在全球开出10万+门店,然而自2015年以来,甭管是品牌旗下的燕麦面、麦香村,到超级肉夹馍、酸奶屋,再到预制菜等,新品尝试倒是越来越多,只是每一个品类都没能在消费市场激起多大浪花。

如今在塔斯汀已经建立好市场认知的情况下入局,不知西贝会否更容易些。只是纵观所有想跑通新中式的品牌,不管是美妆、点心还是香氛,都有非常相似与重复的观感。无非是在某一点上去打中国记忆,例如国风包装、清一色的红色打底,稍好一点的取两个有禅意却意味不明的名字,但是所谓的新中式,到底是那些零散的元素还是说消费者在买单新中式时,其实是为一种情绪买单呢?一种能勾起中国记忆的情绪。

至少目前,还甚少有品牌能真正的讲出好的中国故事,在市场的经验下,不知西贝能否有令人惊喜的表现。

 

光线动画聚焦中国神话

#电影

如今不仅是各品牌都想讲好中国传统故事,甚至电影圈也不例外。传统文化要“出圈”,一是要有新的故事,二是要有好的视觉。而动画,正好是能将这两者连接的极好载体。

于是乎,光线传媒又多了一个做动画的“亲儿子”——光线动画,定位是“专注于动画电影全流程的影视厂牌”,重点开发中国的“神话宇宙”。其实除了光线动画外,光线传媒还有霍尔果斯彩条屋影业有限公司、北京彩条屋科技有限公司两家动画公司。彩条屋的出品大家相对熟悉,此前公司出品的电影包括《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《大鱼海棠》等。

哪吒之魔童降世》将上映哪吒&敖丙

而据光线传媒董事长王长田表示:“光线动画的主要目的是对神话宇宙进行规划和管理,以光线动画为核心,并和外部的其他动画公司或个人团队进行合作……第一部作品《小倩》预计于明年上映”。

回顾过去几年的电影市场,能够创造佳绩的多为国漫电影,虽然中国动漫相比欧美市场来说,底子相对薄弱,也缺乏专业人才,但是听着中国神话故事长大的年轻人们,始终很为那些有感召力的IP买单,更况且一个故事能流传千年,一定有其强大生命力。

动画电影《大圣归来》上映后获得巨大成功,其最终票房为9.56亿人民币,成为2015年的中国动画电影票房冠军。

然而,为何除了像齐天大圣、哪吒这样的IP外,其他的国漫电影大多表现平平?究其根本,是因为无论是在游戏、电视剧还是电影中,扎实的叙事结构即“故事”都是引领整个作品的最基本力量。而中国神话恰恰有一个特点,就是背景的复杂程度、其内含的哲学思想等,就算是成年人,也未必能轻易理出一条线索;但单独讲一个人物的故事,又缺乏后可持续性。此外,很多IP对观众来说并不深刻,例如《姜子牙》作为《封神榜》中并不主流却有一定知名度的角色,要如何讲好这样的人物故事呢?虽然最后电影票房表现不错,但是输了口碑。以上总总因素导致了虽然中国有庞大的神话系统,却没能构建一个统一的体系。

哪吒》“超神”在前,《姜子牙》为何没继续“封神”?

当然,人物是为情节服务的,想要让中国神话宇宙的发展像漫威一样,彼此之间有关联又独立,一定需要一个统一的公司将所有人物进行梳理,这中间是否还涉及到人物的版权所属尚且不得而知。

如今,光线动画明确表示,公司就是冲着对标漫威去的,已经公司重新梳理中国有史以来的神话传说、故事、人物、事件等,初步形成了中国神话宇宙的世界观和人物谱系,还设计一些如人物角色间的串联互动。

但与此同时,光线动画也表示:“第一部分有三五十部电影,需要几十年的时间去做”。产能的提高离不开资本的注入,如果没有资本,过长的周期下,项目也容易腰斩。此外,文化从不仅是叙事,如何让中国动画走出国门,让西方国家的观众也了解中国神话中道、法、儒的含义?摆在面前的问题,已经堆成了一座山。

Chinese mythology - Wikipedia

我想摆在中国神话电影面前的问题,和摆在新中式消费品面前的问题有共通之处,品牌要想做大做强做出海,怎么能让别人听懂?或者让自己人都听懂呢?

怪就怪,中国传统文化的内涵,远比我们想象的要深刻太多。

 

何广智代言海澜之家

#品牌营销

转眼间,大家熟知的国民品牌——海澜之家,竟然也成立二十年了。

虽然海澜之家走的路线一直比较下沉,但是其定位倒是非常精准,就是聚焦打工人的场景着装。最近,品牌更是和脱口秀演员何广智合作(徐志胜会不高兴的),拍摄了一系列TVC,讲述平凡人的生活故事。

这件事在网上一起了一波讨论,大家调侃广智的同班同学们——笑果旗下演员庞博、小北和鸟鸟在之前为 “发发奇·奇乐派对夜” 脱口秀站过台,李诞作为“虾系男友”也曾代言过奢牌TOD'S,怎么到了广智这里,就成了如此接地气的海澜之家?

其实这正是海澜之家的用意,也是这次合作可圈可点的地方。作为脱口秀演员,何广智硬件条件不算特别好,出生于一个三线城市,学历普普通通,就连长相也时刻在土味帅和丑之间横跳。但是凭借幽默的自我调侃,出色的脱口秀段子,也总算为自己的人生开辟出一条康庄大道,甚至站上了春晚的舞台。

其实何广智这样的人设,就是万千打工人的缩影,没有什么额外的buff加持,凭借的只有乐天精神和坚持。因此海澜之家这波操作,倒是挺对味。首先海澜之家和何广智一样,都并非名门,但是一直默默低调发展,如今甚至已经开出了5000多家门店;其次产品品类和设计,虽然有人说土,但是市场结果也反应了,很多人还是会被其设计和质量吸引,就像很多观众看何广智一样,舒服的人总是越看越顺眼。

这次拍摄的三个TVC,主题分别为:逢考必过、事业巅峰、创业成功,这三个主题就像何广智真实生活的一种映射,也是万千打工人的一种写照,虽然每逢重要场合都要出点岔子,但是只要穿上海澜之间的幸运能量衫,总能一路开“褂”,“战”到最后!

TVC的内核很简单,并非人人都能生而自带流量,但是凭借自己的幸运能量,也能走向人生巅峰。俗气,但是是品牌需要的,也是最普通的消费者爱听的,谁说人生不能有点“傻”劲儿呢?

总体上,这个TVC虽然谈不上什么大制作,但是所传递的东西由内而外的统一,真实而诚恳,比资生堂请黄渤那波好多了。

当然,撇开故事试图以情动人外,海澜之家也还是抓了点小热点,就是玄学。男性买服装和女性不同,很难撬动那个消费点,但是给服装加上一点所谓的幸运、能量属性,这又是两码事儿了,没准某天就能看到寺庙门口的男性,都穿着这件“幸运能量衫”来上香了。

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西贝押注中国汉堡;光线要做中国的“神话宇宙”;何广智的开“褂”人生|What's up
李子君
2023-04-20 11:11:27
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