敢对客户说“我不需要你”,这个品牌什么来头?|品牌兔子洞

设计:huimeng@TOPYS

即便你我早已不是所谓的“青少年”,对任何街头文化一无所知,也大概率在生活中必须得和这种文化打交道。Oversize风格的T恤和外套、夸张的大logo和势必要和社会主流文化唱“反调”的slogan,皆被潮牌们视为跟年轻人沟通的语言。犹记得Louis Vuitton这个蓝血贵族跟“街头混混”Supreme牵手时,可是真金白银地创造了1亿欧元的销售额。

在万物皆可街头化的今天,被冠以“潮牌”二字,仿佛成了品牌点石成金的魔法,以拿到拥有争抢“95”后以及“00”后这个增量市场的入场券。然而服饰作为一种影响深远的文化,如果当真只是表达态度就能成为不老常青树,何以有沾上明星光环的余文乐的MADNESS、陈冠希的CLOT等品牌相继闭店,就连曾由LV前创意总监Virgil Abloh主理的OFF-WHITE也逐渐走向冷清?

潮涨之时,最该考虑的不就是潮退了谁在裸泳?我想仅成立8年就被LVMH集团收购股权的另类街头品牌——Aimé Leon Dore(以下简称ALD),也许能让不少玩家重新审视这个让人“看腻”的市场。

 

01

真街头还是假正经?

“我不需要只是一时兴起而购买的顾客,他们都是短期的,并且这样的存在会伤害这个品牌。”——这是Aimé Leon Dore主理人Teddy Santis的品牌信仰,故事的一切都从这里开始。

第一次在网络上刷到Aimé Leon Dore这个牌子时,就被其和一众街头潮牌截然不同的气质深深吸引了。如果非要说那种感觉,大概有点像是家境良好,却不循规蹈矩的知识分子家庭的小孩。他们在做着真实的自己,但是这份真实中又有与生俱来的优雅与克制。很神奇的是,你无法用习以为常的“美潮”、“日潮”等标签去概括它,在我看来,这个品牌在玩的既不是符号,也不是口号,更像是一种扎扎实实的审美方式,就像是Ralph Lauren的高端复线RRL那样,从各个细节处演绎出品牌的精髓。

Aimé Leon Dore LOOKBOOK
Aimé Leon Dore LOOKBOOK
Aimé Leon Dore LOOKBOOK

之所以会有如此矛盾且充满张力的美学吸引力,和其主理人的成长经历同样有着千丝万缕的联系。讲到这里难免题外话一两句,在TOPYS写过很多兔子洞之后,也发现了一些关于品牌的小规律:国外品牌的风格、信仰、价值观等往往和主理人有着脱不开的关系,因此讲述他们的品牌故事,常常要去挖掘主理人的成长历程和时代背景,而其主理人也常常就是其品牌的忠实用户,可以说品牌影响力是真正的由“圈内人”辐射的。

言归正传,Aimé Leon Dore成立于2014年,是诞生于纽约皇后区的街头品牌,但是其主理人Teddy Santis却是出生在希腊的欧洲人,成长在纽约皇后区。皇后区是全球种族最为多元化的城市社区,不同肤色和文化的人在这里共生,可以说是街头文化的发源地。成长在该区的Teddy Santis浸淫在这种文化中,从小酷爱篮球、涂鸦与爵士乐,算得上是一个十足的街头玩家。然而Teddy的父母却经营着一家咖啡厅,从小在咖啡厅帮忙的Teddy同样汲取了咖啡生活方式中精致、优雅、质感的一面,亦为他日后审美品味中的复杂和有趣提供了背景。

在2014年,Teddy Santis开始创建个人品牌,起初选择了法语单词“Aimé”,也就是“爱慕”的意思,然而这么一个烂大街的词汇,早就被注册掉了。因此他又在“Aimé”之后加上了父亲在希腊的绰号“Leon”(雄狮),以及自己的希腊全名“Theodore”中的最后一个音节“Dore”。自此,“Aimé Leon Dore”这个美国街头品牌便诞生了。

在Teddy看来:“如今没人愿意穿任何东西,除非他们相信他代表了什么”。这是品牌的信仰,也是Aimé Leon Dore能突破某种刻板印象的核心——主理人对“街头”二字做了全新的诠释,在设计中更加突出一种日常生活状态下的舒适与实用。它大量使用了粗支毛线、POLO、格纹等90年代的精英元素去塑造品牌,但是选用的色彩却颇具活力,尤其是面料的选择,也多为优质皮革、毛呢等非街头化的用料,剪裁偏修身正装,这些元素仿佛和“美式街头”的标签相去甚远,然而看过其LOOKBOOK的人,恐怕都会觉得这样的设计自由却不呆板。

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Aimé Leon Dore LOOKBOOK

的确,街头文化不只是涂鸦和嘻哈音乐,对时尚新贵Aimé Leon Dore来说,街头文化可以是一种终极的审美体系,渗透在生活中,可以被具象化为考究的面料、常人难以注意的精致细节、非凡的色彩,说的语言甚至看的书。因此ALD在做的事虽然与其他街头品牌类似,同样是以服饰去承载皇后区的文化,但品牌又拒绝高价炒卖,排斥让其带上“Hype(炒作、话题)”属性。

事实也证明,Aimé Leon Dore的每一次出圈,都并非那一套玩烂了的“限量”、“抽签”等做法,反而是因为出色的品牌企划。当街头文化不再是“限定拥有”,变成一种可以持续发展的生活方式时,这足以给商业力量带来施展空间。

 

02

不“限定”,靠什么赢?

纽约街头潮牌无数,但是作为仅成立8年的新品牌,Aimé Leon Dore却在2022年被LVMH集团看中并收购了部分股权,这背后意味着什么?至少意味着这个年轻的品牌,在短短几年间,已经在市场上有着强劲的影响力。然而为何在大家看惯了美式复古风之后,Aimé Leon Dore还能不声不响掀起巨浪?

品牌的成长和发展总需要岁月的洗练,也需要时机,ALD的历史看似很短,却在品牌成立第二年就频繁获得诸如Puma、Timberland等鞋履的关注。但是我想真正让品牌圈粉无数的,还是要数品牌与New Balance(以下简称NB)的多次联名。这两个品牌的联名,深刻诠释了什么叫做理念契合、人群互补、审美高度一致之下带来的新与旧的共生。这里也再题外话一句,以往一些名不见经传的品牌与NB这样的鞋履巨头品牌合作,总有点“蹭热度”的嫌疑,但是ALDxNB,却是以小搏大,反向推热NB的一次操作。甚至在与New Balance完成几次出色的联名系列后,Teddy已经被正式任命为了New Balance MADE in USA系列的新任创意总监,被寄予了推动New Balance新高潮的使命。

Aimé Leon Dore x New Balance

双方的首次合作是在2019年春夏系列的鞋履上,当时品牌取用了NB在90年代的经典海报。海报上并非今天热推的Z世代人群,反而是氛围感和调调都拿捏得恰到好处的“夕阳红”模特。在素净的海报中,颜色与人构成了主体,生活的质感和气息扑面而来,较之今天的时尚海报,可谓风格大相径庭,但却又透着一股真实的生命力。我想这大概就是何为“可持续”的生活方式:这是一种与岁月无关的审美体系。

Aimé Leon Dore x New Balance

虽然这次合作并没有给双方掀起水花,然而双方似乎都很满意这样的美学碰撞,因此仅在时隔半年后,NB再次携手ALD以更为热门的990v2和990v5鞋型为基础进行合作,在二级市场上价格飙升;紧接着在2020年,ALD将上世纪90年代的篮球鞋P550带到了消费者面前,一经上市就引发了轰动。其实自1989年该鞋款首次发售后,30来年从未有过任何联名,至此,其实你也可以看出Teddy在选择单品时,刻意做了去主流化,仅挑选那些有助去讲述“怀旧纽约”故事的元素。

NBxALD P550
NBxALD P550
NBxALD P550

的确,经历过六七十年代的嬉皮士文化、70、80年代的朋克与摇滚,90年代的纽约可以说是夹杂着多股力量的世界文化中心,辐射深远。如果你去翻看1995年的经典电影《KIDS》,大抵能发现当时的青少年身上那股“反时尚”的特性。甚至后来导演 Larry Clark 也对此回忆道,“我最喜欢的就是其中的非商业性,你不用必须去穿什么衣服,什么衣着舒适就会穿什么去滑板,并且每个人都有自己的个性。”ALD这个品牌身上,同样有着这股“反时尚”的味道。

《KIDS》

也许一个品牌能突破某种刻板印象时,注定是会成为主角的。因此2021年5月,这个年轻的品牌再次站在了所有人面前,而这一次选中它的,是保时捷。在这次联名中,Terry以自己在希腊度过的童年为灵感,修复了一台911 Super Carrera。被用作脚垫的波斯地毯、奶油棕色的车漆……都使得这台车充满了浓厚的高级复古基调,也向市场讲述了ALD在街头与高级复古之间进行平衡的能力。

The 911 SC at the centre of a partnership with Aimé Leon Dore - Porsche  Newsroom
Aimé Leon Dore x Porsche
Aimé Leon Dore x Porsche

不过,被商业规模比自己大很多的品牌看中,也许是能侧面证明ALD的美学驾驭能力,但是回归到做品牌本身,他又是如何去输出和建立这样的美学体系呢?

 

03

敢对顾客说“不”,品牌就有了生命力

打开ALD的官网,除了和其他品牌类似的LOOKBOOK等类目外,还能找到一些能证明主理人“诚意”的细节。

例如在「NEWS」栏目中,ALD收录了自己过往的所有商业企划、造型、歌单、与品牌无关的视频短片等,与其说这是一个品牌官网,不如说更像是ALD的“QQ空间”,里面记载的都是ALD这个“人”的生活方式和价值观。

官网「News」类目下,经常更新歌单
也会经常上传一些品牌认为能够表达自己价值观的视频

在另一个栏目「Leon Dore」中,更是详细列出了拍摄ALD的LOOKBOOK时的所用的置景空间里所用到的所有单品,其中包括一些中古物件,细节到连制造商和售价都有标注,而这些单品并非都是品牌旗下产品,却从各个纬度构建着品牌的美学体系。很特别的是,这些中古物件在ALD的官网上也可以买到,但是基本都是秒售罄的状态。

ALD的拍摄空间,没有选择外景,几乎全都是在一个房间内的随意操作,但是看似随意,恰恰透露出相当深厚的美学积累
置物空间单品i
置物空间单品ii

可能你会纳闷,为何ALD要大费周章去做这些和自己品牌不相关的事,那么不妨把目光再移到「SOURCE」这一栏。在这里,收录了成百上千的照片,这些照片看似更加与品牌无关,但是它们就像是主理人Teddy的个人成长档案,想必任何人看了,都会觉得无论是从色彩还是故事性来说,这就是ALD的调调,强化了品牌风格。你可以看到Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等品牌对ALD的影响,也可以看到Teddy自学服装搭、剪裁等知识的历程。你可以说ALD在各个角度去向消费者讲述自己的审美积累,也可以说ALD本身就生长于这些文化,主理人只不过是把这些背后的东西公之于众,让你能看到曾经的自己,从而走近品牌。

这波操作同样用在了品牌对自己INS账户的经营上,点进品牌INS主页,你看到的未必是时尚,有可能只是一个关于90年的绮梦,一个新与旧的复杂共生体。

我不知道ALD做的这一切到底是抄近道还是绕了远路,如果这些时间精力放在做品牌营销上,品牌是否会更红一些?但是至少现在看来,这份审美体系的搭建已经小有所成。今年5月,ALD再次迎来了保时捷与之的第三次合作,似乎仍然是只有深度关注时尚或者汽车的人才会注意到这样的新闻,有趣的是,深度时尚玩家们,恰恰希望ALD这个品牌永远不被人知道。

我们今天总在说品牌需要拉近与消费者之间的距离,但是似乎除了在营销上贴近年轻人的喜好之外,再无其他努力。看,这不是很简单吗?有时候放弃“流量”,用时间作为缝合的机器,可能会越品越香呢?

如何做品牌、如何定义品牌——这永远是一个见仁见智的问题,但是我想ALD主理人Teddy的这段话,也许能让我们反观一下现在这个已经有点太过“浮夸”的市场:“我们从产品、视觉和影片等等阐述当时的年代,这不是一种重现,现在谁都可以一边浇花一边听着 Tupac。我们的目标是打造一个氛围和平台,让顾客想一起参与 Aimé Leon Dore背后的世界观,这不会是短期性的活动。”

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敢对客户说“我不需要你”,这个品牌什么来头?|品牌兔子洞
李子君
2023-05-29 17:21:29
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