即便你我早已不是所谓的“青少年”，对任何街头文化一无所知，也大概率在生活中必须得和这种文化打交道。Oversize风格的T恤和外套、夸张的大logo和势必要和社会主流文化唱“反调”的slogan，皆被潮牌们视为跟年轻人沟通的语言。犹记得Louis Vuitton这个蓝血贵族跟“街头混混”Supreme牵手时，可是真金白银地创造了1亿欧元的销售额。
在万物皆可街头化的今天，被冠以“潮牌”二字，仿佛成了品牌点石成金的魔法，以拿到拥有争抢“95”后以及“00”后这个增量市场的入场券。然而服饰作为一种影响深远的文化，如果当真只是表达态度就能成为不老常青树，何以有沾上明星光环的余文乐的MADNESS、陈冠希的CLOT等品牌相继闭店，就连曾由LV前创意总监Virgil Abloh主理的OFF-WHITE也逐渐走向冷清？
潮涨之时，最该考虑的不就是潮退了谁在裸泳？我想仅成立8年就被LVMH集团收购股权的另类街头品牌——Aimé Leon Dore（以下简称ALD），也许能让不少玩家重新审视这个让人“看腻”的市场。
01
真街头还是假正经？
“我不需要只是一时兴起而购买的顾客，他们都是短期的，并且这样的存在会伤害这个品牌。”——这是Aimé Leon Dore主理人Teddy Santis的品牌信仰，故事的一切都从这里开始。
第一次在网络上刷到Aimé Leon Dore这个牌子时，就被其和一众街头潮牌截然不同的气质深深吸引了。如果非要说那种感觉，大概有点像是家境良好，却不循规蹈矩的知识分子家庭的小孩。他们在做着真实的自己，但是这份真实中又有与生俱来的优雅与克制。很神奇的是，你无法用习以为常的“美潮”、“日潮”等标签去概括它，在我看来，这个品牌在玩的既不是符号，也不是口号，更像是一种扎扎实实的审美方式，就像是Ralph Lauren的高端复线RRL那样，从各个细节处演绎出品牌的精髓。
之所以会有如此矛盾且充满张力的美学吸引力，和其主理人的成长经历同样有着千丝万缕的联系。讲到这里难免题外话一两句，在TOPYS写过很多兔子洞之后，也发现了一些关于品牌的小规律：国外品牌的风格、信仰、价值观等往往和主理人有着脱不开的关系，因此讲述他们的品牌故事，常常要去挖掘主理人的成长历程和时代背景，而其主理人也常常就是其品牌的忠实用户，可以说品牌影响力是真正的由“圈内人”辐射的。
言归正传，Aimé Leon Dore成立于2014年，是诞生于纽约皇后区的街头品牌，但是其主理人Teddy Santis却是出生在希腊的欧洲人，成长在纽约皇后区。皇后区是全球种族最为多元化的城市社区，不同肤色和文化的人在这里共生，可以说是街头文化的发源地。成长在该区的Teddy Santis浸淫在这种文化中，从小酷爱篮球、涂鸦与爵士乐，算得上是一个十足的街头玩家。然而Teddy的父母却经营着一家咖啡厅，从小在咖啡厅帮忙的Teddy同样汲取了咖啡生活方式中精致、优雅、质感的一面，亦为他日后审美品味中的复杂和有趣提供了背景。
在2014年，Teddy Santis开始创建个人品牌，起初选择了法语单词“Aimé”，也就是“爱慕”的意思，然而这么一个烂大街的词汇，早就被注册掉了。因此他又在“Aimé”之后加上了父亲在希腊的绰号“Leon”（雄狮），以及自己的希腊全名“Theodore”中的最后一个音节“Dore”。自此，“Aimé Leon Dore”这个美国街头品牌便诞生了。
在Teddy看来：“如今没人愿意穿任何东西，除非他们相信他代表了什么”。这是品牌的信仰，也是Aimé Leon Dore能突破某种刻板印象的核心——主理人对“街头”二字做了全新的诠释，在设计中更加突出一种日常生活状态下的舒适与实用。它大量使用了粗支毛线、POLO、格纹等90年代的精英元素去塑造品牌，但是选用的色彩却颇具活力，尤其是面料的选择，也多为优质皮革、毛呢等非街头化的用料，剪裁偏修身正装，这些元素仿佛和“美式街头”的标签相去甚远，然而看过其LOOKBOOK的人，恐怕都会觉得这样的设计自由却不呆板。
的确，街头文化不只是涂鸦和嘻哈音乐，对时尚新贵Aimé Leon Dore来说，街头文化可以是一种终极的审美体系，渗透在生活中，可以被具象化为考究的面料、常人难以注意的精致细节、非凡的色彩，说的语言甚至看的书。因此ALD在做的事虽然与其他街头品牌类似，同样是以服饰去承载皇后区的文化，但品牌又拒绝高价炒卖，排斥让其带上“Hype（炒作、话题）”属性。
事实也证明，Aimé Leon Dore的每一次出圈，都并非那一套玩烂了的“限量”、“抽签”等做法，反而是因为出色的品牌企划。当街头文化不再是“限定拥有”，变成一种可以持续发展的生活方式时，这足以给商业力量带来施展空间。
02
不“限定”，靠什么赢？
纽约街头潮牌无数，但是作为仅成立8年的新品牌，Aimé Leon Dore却在2022年被LVMH集团看中并收购了部分股权，这背后意味着什么？至少意味着这个年轻的品牌，在短短几年间，已经在市场上有着强劲的影响力。然而为何在大家看惯了美式复古风之后，Aimé Leon Dore还能不声不响掀起巨浪？
品牌的成长和发展总需要岁月的洗练，也需要时机，ALD的历史看似很短，却在品牌成立第二年就频繁获得诸如Puma、Timberland等鞋履的关注。但是我想真正让品牌圈粉无数的，还是要数品牌与New Balance（以下简称NB）的多次联名。这两个品牌的联名，深刻诠释了什么叫做理念契合、人群互补、审美高度一致之下带来的新与旧的共生。这里也再题外话一句，以往一些名不见经传的品牌与NB这样的鞋履巨头品牌合作，总有点“蹭热度”的嫌疑，但是ALDxNB，却是以小搏大，反向推热NB的一次操作。甚至在与New Balance完成几次出色的联名系列后，Teddy已经被正式任命为了New Balance MADE in USA系列的新任创意总监，被寄予了推动New Balance新高潮的使命。
双方的首次合作是在2019年春夏系列的鞋履上，当时品牌取用了NB在90年代的经典海报。海报上并非今天热推的Z世代人群，反而是氛围感和调调都拿捏得恰到好处的“夕阳红”模特。在素净的海报中，颜色与人构成了主体，生活的质感和气息扑面而来，较之今天的时尚海报，可谓风格大相径庭，但却又透着一股真实的生命力。我想这大概就是何为“可持续”的生活方式：这是一种与岁月无关的审美体系。
虽然这次合作并没有给双方掀起水花，然而双方似乎都很满意这样的美学碰撞，因此仅在时隔半年后，NB再次携手ALD以更为热门的990v2和990v5鞋型为基础进行合作，在二级市场上价格飙升；紧接着在2020年，ALD将上世纪90年代的篮球鞋P550带到了消费者面前，一经上市就引发了轰动。其实自1989年该鞋款首次发售后，30来年从未有过任何联名，至此，其实你也可以看出Teddy在选择单品时，刻意做了去主流化，仅挑选那些有助去讲述“怀旧纽约”故事的元素。
的确，经历过六七十年代的嬉皮士文化、70、80年代的朋克与摇滚，90年代的纽约可以说是夹杂着多股力量的世界文化中心，辐射深远。如果你去翻看1995年的经典电影《KIDS》，大抵能发现当时的青少年身上那股“反时尚”的特性。甚至后来导演 Larry Clark 也对此回忆道，“我最喜欢的就是其中的非商业性，你不用必须去穿什么衣服，什么衣着舒适就会穿什么去滑板，并且每个人都有自己的个性。”ALD这个品牌身上，同样有着这股“反时尚”的味道。
也许一个品牌能突破某种刻板印象时，注定是会成为主角的。因此2021年5月，这个年轻的品牌再次站在了所有人面前，而这一次选中它的，是保时捷。在这次联名中，Terry以自己在希腊度过的童年为灵感，修复了一台911 Super Carrera。被用作脚垫的波斯地毯、奶油棕色的车漆……都使得这台车充满了浓厚的高级复古基调，也向市场讲述了ALD在街头与高级复古之间进行平衡的能力。
不过，被商业规模比自己大很多的品牌看中，也许是能侧面证明ALD的美学驾驭能力，但是回归到做品牌本身，他又是如何去输出和建立这样的美学体系呢？
03
敢对顾客说“不”，品牌就有了生命力
打开ALD的官网，除了和其他品牌类似的LOOKBOOK等类目外，还能找到一些能证明主理人“诚意”的细节。
例如在「NEWS」栏目中，ALD收录了自己过往的所有商业企划、造型、歌单、与品牌无关的视频短片等，与其说这是一个品牌官网，不如说更像是ALD的“QQ空间”，里面记载的都是ALD这个“人”的生活方式和价值观。
在另一个栏目「Leon Dore」中，更是详细列出了拍摄ALD的LOOKBOOK时的所用的置景空间里所用到的所有单品，其中包括一些中古物件，细节到连制造商和售价都有标注，而这些单品并非都是品牌旗下产品，却从各个纬度构建着品牌的美学体系。很特别的是，这些中古物件在ALD的官网上也可以买到，但是基本都是秒售罄的状态。
可能你会纳闷，为何ALD要大费周章去做这些和自己品牌不相关的事，那么不妨把目光再移到「SOURCE」这一栏。在这里，收录了成百上千的照片，这些照片看似更加与品牌无关，但是它们就像是主理人Teddy的个人成长档案，想必任何人看了，都会觉得无论是从色彩还是故事性来说，这就是ALD的调调，强化了品牌风格。你可以看到Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等品牌对ALD的影响，也可以看到Teddy自学服装搭、剪裁等知识的历程。你可以说ALD在各个角度去向消费者讲述自己的审美积累，也可以说ALD本身就生长于这些文化，主理人只不过是把这些背后的东西公之于众，让你能看到曾经的自己，从而走近品牌。
这波操作同样用在了品牌对自己INS账户的经营上，点进品牌INS主页，你看到的未必是时尚，有可能只是一个关于90年的绮梦，一个新与旧的复杂共生体。
我不知道ALD做的这一切到底是抄近道还是绕了远路，如果这些时间精力放在做品牌营销上，品牌是否会更红一些？但是至少现在看来，这份审美体系的搭建已经小有所成。今年5月，ALD再次迎来了保时捷与之的第三次合作，似乎仍然是只有深度关注时尚或者汽车的人才会注意到这样的新闻，有趣的是，深度时尚玩家们，恰恰希望ALD这个品牌永远不被人知道。
我们今天总在说品牌需要拉近与消费者之间的距离，但是似乎除了在营销上贴近年轻人的喜好之外，再无其他努力。看，这不是很简单吗？有时候放弃“流量”，用时间作为缝合的机器，可能会越品越香呢？
如何做品牌、如何定义品牌——这永远是一个见仁见智的问题，但是我想ALD主理人Teddy的这段话，也许能让我们反观一下现在这个已经有点太过“浮夸”的市场：“我们从产品、视觉和影片等等阐述当时的年代，这不是一种重现，现在谁都可以一边浇花一边听着 Tupac。我们的目标是打造一个氛围和平台，让顾客想一起参与 Aimé Leon Dore背后的世界观，这不会是短期性的活动。”
