可口可乐用光影“写”下的诗意广告,很美

营销er都懂,传统节日是兵家必争之地,不仅要抓住节日的特点、营造氛围、带动消费,还要精准洞悉风俗习惯、从根本上调动起人们的情绪,走心是要义。

因此,当我们要了解一个来自他国的陌生传统节日之前,如可口可乐3月为中东和欧亚大陆消费者推出的斋月campaign,得先搞清楚斋月、开斋等概念。

“斋月”(رمضان‎ Ramaḍān)是一个佛教概念,具体指的是伊斯兰历的第九个月,对穆斯林教徒来说是极为重要的传统节日。习俗一般有白天禁食即斋戒、晚上做礼拜、阅读可兰经等等。

“斋戒”指的是每天日出至日落期间,信徒禁止饮食,大家通常会在天亮之间吃“封斋饭”(suhoor),然后在日落到来时才吃“开斋饭”(iftar)。然而,由于贫富差距、粮食问题,并不是所有人在开斋时都能获得食物。

一个穆斯林家庭的开斋饭,图源:SOPA via Getty Images

据可口可乐当地的消费者内容主管Mostafa Talaat介绍,他们在策划斋月campaign时从工作人员深入斋月活动的体验获得了灵感:他们随信徒一起挨饿、口渴,经历堵车、情绪波动。他们发现,节日所构建的人均斋戒的同等情况让人与人之间处于暂时的平等,但直到开斋后,日常存在不差异和不平等就又浮现出来了,如有的人甚至无法吃上饭。

因此,由纽约奥美策划的可口可乐斋月《打破差异》(Breaking differences)campaign正是为了让那些无法获得开斋食物的人提供膳食,尽可能减小开斋后的不平等。该campaign属于可口可乐Open X团队所启动的捐赠计划,旨在通过把可口可乐的可乐瓶变成一种特殊货币,每当有斋月传统这63个国家和地区的消费者购买这种瓶身上写着“买一个,捐一个”限量可口可乐,变通过消费可口可乐完成善举,一瓶可乐即代表一份餐食。

除了捐助,可口可乐还拍了一支富有诗意的TVC,以光影变化、人物剪影和日常生活场景来隐喻斋月期间人们在斋戒和开斋之间的变化,倡议斋月不应该仅仅只是斋戒(break fast),也要打破差异(break difference),正如TVC中的文案所言:“每一个人都有差异,但我们以相似的方式开启一天。” 以此来唤醒大众对贫困人群的同情心。

*无关信仰,只是品读编辑拭微翻译的TVC就是一种美妙的文学阅读享受

可口可乐 中东 斋月 可乐瓶 传统节日 斋戒 开斋 粮食问题 贫困
可口可乐用光影“写”下的诗意广告,很美
鲸鱼鱼鱼鱼子
2023-05-31 14:35:15
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