什么?!你竟然还不知道ESG营销!

还记得去年Patagonia创始人宣布将市值约30亿美金的公司捐给地球,引起了一波网络震动,然而执行可持续商业这件事,其实Patagonia已经做了几十年,直到真的关心环保的年轻人成了社会的主流,这个声音才得以被放大和听到。

ESG,这个近年来最炙手可热的词汇,可以说是投资者在评估公司时的金科玉律。该术语主张除了商业表现外,投资者还要关注公司在环境(Environment)、社会(Social)和管理(Governance)方面的表现,毕竟推销可持续性产品也十分符合资产管理行业的利益。

此外,当为精神消费买单的群体开始关注全球气候变暖、非遗传承、性别平等、人才培养等宏观问题,各品牌除了要在自己的碳排放披露上绞尽脑汁外,更要在营销上不动声色地宣称自己的可持续发展理念。

关于营销向ESG靠拢,是品牌不好宣诸于口的策略,但是如果品牌能推陈出新,不再只进行慈善捐款、种树、回收等常规操作,而是将抽象的概念变成日常可观、可玩的体验,也算对促进世界迈向更美的一步做了自己的贡献。

那么从「环境」和「社会」这两大议题展开,有哪些营销新视角?品牌和营销从业者又能得到什么新的灵感和启发呢?

 

01

关怀,从这个世界的的边缘群体开始

 

#「墨茉点心局·无声计划」

边缘群体,从来都不边缘,反而是一个社会发展转型期的阵痛。正如不疫情期间无法去菜场买菜、不会用手机扫核酸码的老年人,又或者是由于城市化进程加快的过程中导致的留守儿童,还有聋哑人群、流浪的毛孩等……这些问题很难避免,却牵动人心。

如今,不乏品牌逐渐在正视这个现象,并做出了长期性营销。早在2021年,国潮中式点心品牌墨茉点心局就正式开启了「墨茉点心局·无声计划」,该计划灵感源于店内某位无声小伙伴的日常工作现状,因此创始人就想开始一个针对听障人士实现平等就业的项目。

目前该品牌已经开设了两家无声店,其中90%的员工都是无声伙伴。后来,品牌还与聋哑学校合作长期招募聋哑群体。在店内,顾客可通过小程序或是手写板直接下单或与店员交流。为了保证产品素质,品牌还与燕麦咖啡品牌OATLY 开展过无声咖啡师培训、无声快闪活动等。

据数据显示,目前听障人士只有50%的就业率,墨茉点心局如果能长期践行这个计划,也算是为听障人士创造了一个相对平等的就业机会。从品牌方的用意来看,不知听障人士的「沉默」是否和「墨」能行成一定的心智捆绑?当然,不管怎样,至少吸引用户注意到了社会中这样一群需要帮助的人,也算是社会责任达成的一小步。

 

#联想「想盒你有个家」

不知道大家是否还记得,疫情期间除了人类遭受着巨大的考验外,那些能修补世界的猫猫狗狗同样流离失所,陷入了生存困境。

据此,联想在2022年联手 B 站知名手工 UP 主冷阿狗、北京领养日等,以「想盒你有个家」为主题,携同爱心网友一起捐出了 2500 斤爱心猫粮。

很多品牌已经开始发力小众节日,错位营销

其实平时没太觉得联想在营销上有什么值得品味的招,但是这次活动中,博主冷阿狗用联想几款非常有代表性的产品,如小新、拯救者、YOGA、ThinkPad 的电脑包装盒,制作成了旅行房车、树屋猫窝、大树和猫爬架,还是十分巧妙的。

一来上述产品几乎针对的都是年轻消费群体,和猫奴们在年龄上深度重合;二来创意性的操作,激发出“萌感”,能够制造自来水流量。

更绝的是,联想还通过制作猫窝,很自然地展示了自家的可循环环保包装新技术,在让大众看不出这是ESG营销的同时,又向投资人交了KPI。

 

02

艺术,是ESG营销绕不开的“梗”

我想从NFT艺术品能售出天价开始,就已经透露出了消费者对艺术品的消费趋势,毕竟市场价格总是由供需关系决定的。此后,消费品不断给自己叠加上音乐、电影、绘画等buff,成为与消费者沟通的金钥匙。

在艺术已经成为大众生活中不可或缺的消费因素时,ESG+艺术又能碰撞出什么?或者说,可持续发展这个宏大的议题,如何借由艺术变得更加接地气与容易被感知?

 

#宝格丽旧玻璃门店

如果你见到一家奢侈品珠宝品牌用起了废旧的物料到打造店面,一定不是噱头,而是品牌的“小心思”。因为对于珠宝这种华美的饰物来说,如果不用奇珍异宝都能做出华美的装饰,反倒可以彰显出品牌卓越的制造工艺,意大利奢侈珠宝品牌 BVLGARI 宝格丽就曾有过这样的尝试。

早前,上海恒隆宝格丽店开幕之时,品牌就曾邀请MVRDV建筑设计事务所操刀,通过回收玻璃打造出了像翡翠一样剔透玲珑的外立墙面,风格上仍能品出浓浓的意大利血统,复古中带着璀璨,视觉效果很吸睛,赤裸裸地向每一个经过的路人说到:“宝格丽哪怕用回收废料,也能打造出夺目的效果”!

这个ESG营销做得相当隐秘,但是在各种因素的权衡上,却做得非常巧妙。

例如在考虑玻璃颜色时,设计团队参考了中国的玉石,最后才做出玉石上那种介于透明与碧绿之间的色调与感觉。因此乍一看,你也会觉得这个外立面颇有老上海的风情,在玩环保的同时,也不忘融入在地文化。

其次,其实20世纪初的上海,是承载中西文化的重要港口城市,此间也遗留下大量的装饰艺术派建筑,因此宝格丽的这波操作,绝对不是简单的“炫技”,反而是考虑到品牌与城市间的共同特点与历史性,借此机会将消费者的心智与品牌历史、文化等元素绑定。

最后,设计师通过构思,将原本会被扔掉的玻璃瓶将化身成为城市风景里的一枚玉石,也在不动声色间传达了“变废为宝”的概念。

虽然未必所有路人都能get到宝格丽的这些心思,但是用废物将城市变得更美这个做法,本身就是值得被看见和鼓励的。

 

03

回归产品,是最本质的ESG

在今年 5 月召开的全球食品饮料创新大会上,前华润资本管理有限公司首席投资官张天伟表示,“最快在 18 个月之后,欧洲对海外食品饮料供应链的要求之一就会包括ESG指标,对整个供应链都是一次颠覆”。

这对于ESG发展尚不成熟,却想竞想竞相出海的中国品牌来说,势必是一次严峻的考验,但是所幸,已经有品牌率先洞察到这一点,也许可以直接抄抄作业。

让我们从在饮品和环保都称得上是老大哥的星巴克聊起。

 

#星巴克咖啡种植者支持中心

十年前的云南咖啡,由于重产量,轻质量,一度成为被市场唾弃的对象。再加上当地农民采用粗放管理,对咖啡知识所知甚少,导致一块肥沃的土地诞生的咖啡,品质不佳,更谈不上风味。

2012年,星巴克带着自有的农艺师到此,带来了"精品咖啡"的理念,为了科普咖啡知识,提升咖啡品质,星巴克还在云南开设种植者支持中心,多年的努力使得云南咖啡品质有了大幅提升如今甚至能入选"星巴克臻选"咖啡,极大程度上带动了当地经济,实现了产业脱贫到乡村振兴。一方面,有了星巴克这样的背书,咖啡农们的咖啡的销量更广了;另一方面,星巴克借由培养自己下游供应链,也实现了增效节本。

图源:星巴克

当然,要成为被星巴克认可的“好咖啡”,星巴克咖啡和种植者公平规范(C.A.F.E. Practices)要求咖农必须在产品品质、社会责任、经济责任、环境保护等四个方面都达到要求,实现长期可持续种植,这也倒逼咖啡农们研究起节能环保的种植法,进一步改善了当地环境。

值得一提的是,为了拿到星巴克的背书,当地咖农们争相在社会责任方面去贡献,例如改善教育问题,建立合作社,提升女性咖农就业比例等,这无疑是自上而下的良性循环。

图源:星巴克/为贫困咖农的学龄孩子提供免费的健康检查和课外学习指导

不管这些操作是不是在营销,当结果真的能造福社会的时候,谁又不喜闻乐见呢?

从星巴克的案例中,我们是不是能得出一些灵感,如何借助自己企业本身的影响力,让ESG不仅是一场营销,而是辐射范围更广的一场全民公益?

 

 

04

全民共创,再微弱也是力量

如果说企业的体量还达不到星巴克的级别,也许品牌可以考虑通过发动个体的力量,让环保成为人人可行的生活方式。每日鲜语就曾发起过空瓶循环再生计划,让公众从源头上了解循环再生,并愿意付诸行动。

 

#每日鲜语空瓶再生计划

在每日鲜语联合爱分类爱回收发起的回收空瓶小程序中,消费者可通过该小程序了解空瓶的回收再生知识,然后通过爱回收的线下回收点投递PET空瓶,完成回收,成为地球守护者。

值得一提的是,以往的回收计划很难让公众愿意主动了解和践行,但是每日鲜语这次的计划中,设置了“投喂”重量指数,根据回收重量进行排名,排名高的消费者将有机会获得再生材料制成的环保袋、棒球帽等时尚单品。

这样一来,回收就真的变成了与日常生活息息相关,且让大家愿意践行的事。

我想漫威的电影之所以这么老套还是非常卖座,无非就是人性深处,始终期待自己能成为拯救世界的英雄,一片土地的守卫者。

当消费者面对货柜上琳琅满目的牛奶,自己一个小小的举动就能成全一个善意时,谁又会拒绝呢?

商业与可持续发展从来不是矛盾的命题,只有当企业是在作秀时,可持续发展这件事才会变成负担。

 

后记:

如今在小某书搜索高薪职业,一定少不了ESG这个词。很显然,时代的反馈与政策的号召,让我们不得不直面这个已经来到眼前的趋势,对于大众来说如此,对于所有品牌来说更如此。如果想要在营销中脱颖而出,不妨避开什么双11、618的大促节点,借助ESG这个高热度词汇,逆向发力世界地球日、国际残疾人日等有温度的节日,试试能否先声夺人(虽然已经有不少品牌在操作了)

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最后,不仅是投资者愿意向优先发展ESG战略的公司投入大额资金,大众在进行消费决策时,对品牌的价值观同样有着一定的要求。

爱德曼的数据曾显示,“86%的消费者希望企业CEO能够就社会问题发表意见。”当然,对于越来越重视精神契合的年轻雇员来说,他们也希望寻找与他们价值观相一致的雇主,这也是为何Patagonia的员工流动率甚至不足4%。

以使命为导向不一定让品牌能够以最快的速度赚到钱,但是一定能稳扎稳打创造自己的影响力,毕竟如果商业能让生活更美好的话,是所有人都乐意见到的,而消费者要的也许很简单,当他们的肉身穿梭在城市时,是否能有一个精神上的桃花源呢?

世界总是这么二元对立,在人人自我的时代,恰恰谁都想呼唤真、善、美的到来。

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什么?!你竟然还不知道ESG营销!
李子君
2023-06-21 14:47:49
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