要访问一个老朋友,谈些正经的广告问题,可能比为自己写自传还难。Norman,陈耀福,阿福是谁,已经有许多人知道了,他的想法是什么呢?在这篇专访中,或可略见,在他目前游走亚洲多国的广告创作生活中,也许可以让人看到更多。
程问:人们看到的是现在的你…谈一谈『现在』 的「陈耀福」是如何养成的?曾经遭遇过哪些重大的转变关键?
陈答:其实,我有一个缺点,就是非常在意别人对我的看法,尤其是我所尊敬、佩服、我所喜欢的人对我的看法。他们可以是同行,可以是同事,可以是竞争对手,当然也可以是不认识的人。
比如一场演讲,所面对的听众有许多是不认识的,慕名而来的,我全在意表现的好不好,听众是不是觉得有所收获?我希望我带给大家的是全新的感受,有内容,有趣的时光,因为自己很清楚:无聊的演讲,是很无聊。如果我认为我表现不好,我会因此难过好几天。
所以,我也随时非常好奇,所谓「人们看到的现在的我」是怎么样的我?
我想这一个缺点也养成了「现在」的「陈耀福」。我会给自己压力,对自己也有最低要求,也因为非常在意同事,尤其是小朋友「共事共患难」的使命感,常常搞到自己累得要命;以前的「陈耀福」我想是稳扎稳打,广告基本功及教育都很结实的小朋友,我指的是初入行的前十年。那时候我觉得,做广告真好,有得学习新鲜事,又有钱拿。
后来才开始「开窍」,才开始知道广告的灵魂所在,什么是Concept,什么是好广告,及怎样做广告才叫痛快。
接着便开始大量赢奖。
接下来便进入一个人算是我广告生涯的大转变――到台湾智威汤逊当ECD。
那是广告生涯的第十六个年头。
一切都是第一次。第一次当ECD,第一次要管理创意、设计、制片等部门共67位下属。第一次在一个全新的市场奋斗。第一次去接受更大的压力。
两年半下来,这许多的第一次养成「现在」的我吧!
事实上,我认为台北其实还可以干更久,比如四年至五年的,我认为在那个市场的创意还可以爆发更大的火花和可能性。
我期待「以后」的我,不会在这方面令我失望。
在台湾两年多的陈耀福,曾带来了迥异的广告表现,还曾经被詹宏志誉为「陈耀福现象」,不知道如果陈耀福在台北再干久一点,会是什么现象?现在只能想象了。
程问:广告就是生活,或者反映生活,不是吗?从新加坡,到你曾经工作过的台湾,或是你现在经常接触的大陆、香港、韩国和其他国家,是否让你感受到具体的印证?
陈答:广告就是生活,或者反映生活……我绝对同意。
秀秀,这也是你的广告创意吸引我之处。真实,不造作。广告不应该让人更「累」,不是吗?
回来新加坡后,我们被智威汤逊集团定位为亚洲创意中心。也就亚洲分公司,甚至世界分公司有需要到创意上的支持,我们随时待命,当然我们也是唯一可以同其他分公司收取创意费的公司。
这样的定位也同时让我们有机会接触不同国家和区域的市场,这种工作体验也是目前最吸引我努力奋斗之处。
试想天底下哪有这么好的事,付你商务舱机票,出国看世界,吃好住好,去了解民情,去做你喜欢的广告,还给你不错的薪水。
广告反映生活,也反映了一个国家的民族性文化。一直相信,只有本地人,才能做出本地最好的广告。
泰国广告的纯真思维,香港的快餐华丽,大陆的八股、用情,马来西亚的乡土味,日本的怪异,又装可爱,韩国的矛盾及压抑,在广告中都可以看得到。其实目前的工作让我兴奋的还有作业的过程,尤其到不同的国家去听当地的业务同事作简报,特别是市场和消费者洞察时,往往收获良多。
回答中独漏台湾,值得探讨!
程问: 记得你在一次闲谈中,你说得奖的事不再那么吸引你了……事实上,广告与得奖之间,在于广告人,原本就是爱/恨的交集、可笑/可恨、无聊/严肃....诸多矛盾的对照组合;以一个得奖老鸟,谈谈你真实的感受。
陈答: 我的确记得自己说过这样的话,但有一点我必需说明的是:得奖的事并不那么吸引我,并不代表得奖不重要。
如果广告创意是广告公司的最终「产品」的话,「产品」的品质当然重要的,要不然就不会有厂商打着「ISO」认证的品质保证,大做文章。
「得奖就是肯定」,「得奖的广告并不一定是好广告」,「好广告不一定会得奖」,这些老套,老掉牙的话,只是广告奖的插曲。
重点是:人们最终会以广告奖的成绩去对一家广告公司的创意做评估。当然广告奖也分很多种类,就像电影奖一样。
就没有听说过,这家广告公司很棒,很优秀,但从不得奖。即使是策略性,搞新闻性的「罢赛」,也只是一两年的事,过后还不是乖乖报名,因为得奖是重要的。
而比得广告奖更「吸引我」的事真真实实的做出许多有名气有效的「大广告」。
让自己手上的广告有更多人看到及喜欢,那种满足感会比做得奖广告而只有少数人看到,或只有广告人看到更大更强。
还有,培养新秀也有极大得满足感,那也很吸引我的。
「今年,你们必须拿7个国际广告奖,8个地区性奖和20个国内奖项!」这又是另一回事了,这是公司使命和你职责。
觉得令人不舒服吗?那就这么想「今天上场你得拿10个篮板,投3个空心,犯规别超过5次就行!」
程问:做一个[亚洲人],是你曾经许诺过自己的;谈谈你所看的亚洲趋势。
陈答: 我发现:外商广告公司进驻亚洲,而能完完全全信任亚洲管理人材是少之又少的,在这中间存在比较多的成分是相互的利用,一种互利互惠,一种个人价值的角力。
因为亚洲人是复杂,难懂,及藏龙卧虎的民族。老外蛮怕亚洲人的。但是要赚亚洲的钱,又不能没有亚洲人的帮助,就是这么简单。
我们WPP集团的总裁Martin Sorrell这一次亚洲行除了拜访部分亚洲分公司,在演讲中还特别提到了亚洲市场的重要性。美国欧洲的经济放缓及饱和,当然突现亚洲这个有许多「第三世界」和「发展中国家」的重要性。
世界上有三分之一的人口在大陆及印度,印度尼西亚也占有2亿人口,日本的蓬勃,韩国的爆发力,这些状态和以后的可能性都是令人兴奋的。当大家把重点放在中国大陆时,不可忽视任何另一区域的亚洲市场,都可能随时等着开发或再开发。
而这种种可能性,我们有生之年都可能看得到或来得及参与。
非常庆幸自己今生是亚洲人。
啊!真光荣,刚好我也是亚洲人。
程问: 现在广告的任务,越来越不单纯了,尤其经济的不景气,使广告的负担更形复杂;作为创意人员,面对与解决之道,你有些什么看法?
陈答: 好的、有良心的广告人会越来越辛苦,也会越来越少。
客户要什么,我们给什么的日子其实是很好过的。不是吗?许多人都过的很好,只是可以肯定的是,他们不会是我心中尊敬的广告人。
经济不景气很容易造成客户打「短战」,走「保铁饭碗」政策。他们要他们认为最安全的广告,要广告上马上见效卖钱,品牌形象往往最容易摆在最不重要的位置。
我也发觉,在一些被长久经营得不错的品牌,往往很容易被只顾自己「饭碗」的品牌经理搞坏了,还洋洋得意。其实他们对「长期经营」的兴趣不大,搞不好机会一到,跳槽高就才是目标,哪有时间「长期经营」?还不是让下一任品牌经理得利。
当然好得品牌经理不是没有,而是……很少。
我的看法是:这些人其实不需要广告公司,他们大可以把请广告公司作业这笔钱省下来,只请一个字写的不错的代手,要在广告表达什么,好好写清楚送到媒体刊登就行,不需要做到创意的转换,皆大欢喜。
经济不景气,如果你认为你的广告伙伴还是优秀的,你最好完全信任他,然后和他一起度过危机。我也相信,面对危机不只是广告创意,更重要的是市场策略,这方面客户的贡献有时候是非常重要的。
我曾经想过良心这件事和广告的关系,不要吵我,我还在思考中。
程问: 「新」不断求新,是广告表现极其重要的元素,你的看法是什么?你自己如何「新」?有何建议?
陈答: 真正的[求新]而不造作,及不刻意,我认为「正常人」不容易做到的。
至少「大多数人」都不容易做到,我想我还是属于「大多数人」。
如果你和大多数人一样生活正常,上班、下班、加班、吃饭,看电影、大便、睡觉,我想你「新」不到哪里去。
要求「新」,好,来试试看:你可不可以随时谈一场轰轰烈烈的恋爱,或疯狂爱一个人,即使你知道他不爱你;你可不可以潇洒的说走就走,爱去哪儿就去哪儿,旅行度假,不上班。你可不可以不顾后果,痛殴你讨厌的人,或告诉他你讨厌他,他可能是你的上司。你可不可以……
我想比较有益的是把「求新」的方法,放在「观察力」上,对人事物的「观察力」上,培养不同角度看同样的事情,那里有无尽的创意来源,尤其是观察「人性」,那里有许多「新」的花火。这只是个建议!
但是我相信人永远需要「爱人」与「被爱」的。它会让你更有信心去求「新」。
这是第一次有人告诉我「新」和「爱」的相关性,有一种感动从我很里面的地方跑出来,很久没有这种感觉了。对我来说,它很新。
程问:不管多久不见了,想起「陈耀福」时,泛起的印象,总是笑脸和轻松的神态,做广告对你而言,真的是这么轻松吗?
陈答: 做完一件满意的案子,是绝对轻松自在的,但是因为命溅,轻松太久,又会周身不自在,开始需要工作的压力。然后期待压力过后的轻松。我就是这样做广告的。
我想我是一个非常正面思考的人,乐观派,我认为天底下没有什么比死更可怕及无力感的事,你是不必要为任何事赔命,尤其是工作。(虽然清楚工作会影响健康,笑脸及轻松神态和个性有绝对关系。)
广告对我而言,只要参与的人不要太多太复杂,都应该是轻松及有趣的事。当你必须花费体力去应付复杂的人时,你就只剩比较少的时间享受工作。
因为我相信观众看广告的心情,也应该是像广告一样轻松的。
陈耀福小档案:
Noman Tan, 新加坡人,贪生怕死。曾为台湾智威汤逊、新加坡李奥贝纳、Grey等广告公司卖命。
曾得坎 城(康城/嘎呐)龙玺、纽约、伦敦、澳洲、亚洲、亚太、4A等广告奖项超过200项。曾任亚洲,龙玺,新港台4A,时报等广告奖评审。
现为台湾中国时报《阿福看广告》、广告杂志《阿福函授班》辛苦又满足的定期写专栏。
现在正在想:真的要干一辈子广告吗?
程文秀简介:
生年不祥,看起来像20岁,台湾人。
现任台湾上奇广告公司资深创意总监
陈: 秀秀是我在台湾做创意合作最「痛快」的伙伴。
曾经用一分钟卡通了她一下。看,越看越像20岁。