9月29日，在深圳罗湖一个还是毛坯房状态的混凝土工地上，跳海开了一场工地派对。他们邀请用户来到还未装修的跳海酒馆现场，认领属于自己的一块砖，然后签下自己的名字，或者画下自己的样子。这样以后他们每一次来到跳海，都可以跟它碰个杯。
在公众号上，他们这样解释这次活动：我们想在一切开始之前，请顾客来到最原始状态的跳海，与他发生第一次链接。
这是一个听起来很天马行空的计划，可是发生在跳海里面，似乎又变得十分合理了。
这就是跳海一直以来给我的印象、也是最大的魅力所在——ta永远会以意料之外的方式达成目标。这间诞生于疫情期间的年轻酒馆，在无数实体经济接二连三倒下的时候，竟然兀自生长了起来。从第一间店落地，到社群卖酒一炮而红，跳海只用了不到一年。但走红之后，他们却不急着扩张。与大力出奇迹、一年新开近百家店的海伦司相比，跳海采取了完全不同的策略。四年过去，跳海在全国只有19家店。至于11月在深圳同时新开两家，都显得像是为了入乡随俗而配合一下“深圳速度”。
“拒绝标准化扩店”“社群活动”“去中心化”……在所有看似无关的标签背后，跳海都有一个独特的、一以贯之的逻辑将其串联起来。他们究竟是如何思考品牌价值观和商业化的？在上个月刚刚落幕的2023 CCC成都社群大会，我和跳海酒馆合伙人随易，聊了聊跳海对内容、用户和品牌的看法。
“先有人再有店”
TOPYS：社群是跳海非常重要的资产，可以说说你们是如何依靠社群进行运营和扩张的吗？
随易：一句话概括，就是我们一直在说的“先有人再有店”，这句话并不是口头说说而已，而是真的在把它变成整体的社群运营思路。
举例来说，一个店在签约的那天，针对这个店的社群就已经开始运营了。我们把住在附近的朋友、或者未来有可能会和店发生关系的朋友都拉到一个群里，一个类似“预热监工群”就开始了，我们会在群里日常更新“监工日记”，把这个店的筹备状态都同步给大家，并且一些设备甚至厕所的选择都会问大家的意见……目的就是让大家觉得 “这家店跟我有关系”，他是见证着这家店的成长过程的。所以每个店开业大家过来的时候，不像是一群毫无关系的人凑到一起庆祝开业，更像是相熟已久的“网友见面”。社群的种子在开业之前就已经种下。社群运营无论线上还是线下，建立信任、开放参与，都是其中最核心的思路。
TOPYS：跳海会一直保持非标准化扩店吗？未来是否会考虑做连锁店？
随易：如果“连锁”指的是全部直营，那是的；如果指的是多店一面、尽可能的标准化，那不是。跳海在一定程度上还是会保证每家店的独特性。每家店的底色和共识一致，让人能够一下子感受到“哦，这确实是跳海”，但也需要尽量保证每家店的独特气质与氛围、风格，因为所在城市、区位、装修风格都不同。更重要的是运营这家店的团队和打酒师们都不同。这些都会导致这家店很细微的不同。因为社区感这个东西并无法标准化和千篇一律，而是要根据在地环境，去找到自己的独特性。
TOPYS：跳海的商业模式是否可以被理解为，用活动来吸引用户参与，酒则是主要的变现手段？
随易：我觉得并不能这么简单粗暴的理解，虽然这是市面上很多人对跳海的理解，或者说偏见。认为跳海做各种活动，只不过是为了让更多人过来喝酒消费而已。这样的理解往往符合直觉，但并不接近真相。
跳海的很多活动，是就算不喝酒我们也欢迎你参与的。无论哪种活动的目的都不是“招客式”吸引用户来消费——甚至，跳海团队内部对活动的一条“红线”就是，不能过于刻意、不能形式大于内容、不能空洞，而是要前置思考：这个活动到底能给用户带来什么样的价值？我承认现在并没有做的十全十美，但只要坚持做这些思考与复盘，用户一定能感受到我们在做的事情。来跳海喝酒只是个结果。
如果一定要说“商业模式”，跳海可能是用社群的逻辑，找到了盘活人、空间、内容三者关系的新路径。过去的路径是用非常多的内容，吸引用户来单向度地消费。但问题在于这是“一次性的”。而现在跳海的思路在于，让内容由社群本身产出和完成，从而吸引更多用户前来，再进入到这个路径当中。一方面这是可持续的，是“一万人来一百次而非一百万人来一次”（语出山崎亮的《社区设计》）。在这个过程中，更多的用户相互之间看到、产生链接，于是“附近”就出现了。
一家去中心化的酒馆
TOPYS：你们平时的店铺运营、或者做活动会有一个标准的流程吗？
随易：这个在建立的过程当中，因为现在店太多了，有些颗粒度细的东西我看不到。当一个体系的混乱度越来越高的时候，就需要一些制度化和流程化的方式来控制它的混乱度，但当它被控制到一个程度，就又要再给它更多的自由度。所以自由度和标准化需要螺旋上升。
但如果只有标准化，没有混乱的空间的话，就会变成一个上行下效的体系，就没法激发出任何创意，所以就是要留有这个风险空间。但我们会用后置的方式把失败经验收拢到跳海的经验池子里。我们内部黑话把这叫八爪鱼体系。跳海每家店铺都像八爪鱼的一个触角，不管遇到好事还是坏事，都会传回大脑，我们讨论判断后形成决策、或者沉淀经验，再发放回各个店铺。好的部分就放大，不好的部分就剔除掉。这样当A店遇到一个问题，大家讨论解决了，就算B店和C店没有遇到过，也知道大概的处理逻辑和应对方式。
TOPYS：所以其实你们很多想法和创意都是自下而上的，并不是老板决定了一个事情，然后直接布置下去给大家执行。
随易：对。
TOPYS：但很多老板不会允许自下而上的东西存在，不能放心地把这个权利交给员工。你为什么这么信任你的员工呢，或者说这种信任的根源是什么？
随易：一个根源是，做去中心化这件事是我一早就想清楚的。如果你做中心化的东西，最后会不可避免地进入自嗨的状态。这个意识可能跟之前的创业经历有关系。比如我上一次的创业项目二手酒馆，我可以把它变成现象级的店，但是它不可复制、没有办法触及到更多人，最后就变成单向度地去输出创意，那就没什么意思了。所以这次一开始就想好了，千万不能把跳海做成一个老板店，就是老板在生意就好，老板不在生意又不好。如果最后变成这种老板驱动的公司，那这家店的想象空间就太有限了。
第二个是因为，如果大家有共识的话，就不会出什么大岔子。跳海现在中心化的就是价值观共识，以及利益分配体系。利益分配体系很重要，就是店长和城市主理人的收入跟流水或利润有关，这其实也是基础，因为不能光靠价值观和共识。
TOPYS：作为老板，你的角色就是给大家确立并维护店铺的价值观共识吗？
随易：是的，就是看整体的方向，包括在落实的时候有没有什么问题。我记得有一个小小的负面案例，有次我去店里，发现有两个男生在无声地划拳。我就把主店长叫出去了，他说觉得他们声音很小、不会影响别人。我说这逻辑不对，当别人看到有人在店里划拳的时候，他对这个店的认知就变了，他会觉得这家店是允许划拳这件事情的。那个店长反驳说，如果不让他们划拳，可能就会收到一个差评。我说差评就差评啊，但是短期和长期的价值你要看清楚。所以说现在遇到划拳，我们就肯定会制止。
还有一个经验是，有家店之前想做一个酒量榜单，就是当天谁喝的杯数越多，他在榜单排名就越高。然后我说不能要这个，因为这个榜单其实某种意义上在鼓励酗酒，大家会为了上榜单比谁喝的多。所以到后面，我们甚至每个店都会写不卖醉酒。这现在也已经成为了店铺的一个价值观和原则。
“夜间光合作用”
TOPYS：跳海的价值观其实是抽象的（站在世界背面），你们是怎么做到把抽象的价值观和诸多不同的具体议题比如AI、web3以及社会话题结合起来、并且又让人觉得非常统一的？
随易：多抓鱼创始人猫助在评价二手循环经济的时候说，你一定要让你的产品在消费者逻辑中找到它的正当性，这个正当性不是因为你做的东西是可持续的，所以你卖得比别人贵很多，那没有意义。你要找到让用户感兴趣的点，不管是便宜还是让他觉得好玩，得先让用户走进来，才有可能让他接触到你真正想让他接触的议题。不然连门槛都设置这么高，就变成了某种道德绑架。
所以，跳海对所有议题的统一性可能在于，无论这个议题是哪个面向的，它都一定“可参与”。比如说跳海之前做过一个活动叫非策划性相遇，我们会收集用户在街头遇到的流浪猫狗的照片，有的照片其实拍的很粗糙，但是每晚我们都会在店里做展示。在那期间有一部分酒的收入会捐给指定的流浪动物收容机构。
当然也可以只放个二维码，然后大家过来扫码捐助。但这没什么没意义，大家也不会很热情地参与。但如果一个人真喜欢动物的话，她手机里怎么可能没几张路边拍的小猫小狗呢。所以我们把她的照片在店里展出，让用户觉得她能够参与进去、能够被看到，这可能就是那种统一性所在。
TOPYS：你觉得跳海的人有什么共性吗？或者反过来说，你一定不希望跳海的人做什么事情？
随易：我不太希望团队里有冷漠的人。如果一个人太冷漠，对周遭的人和事都不关注，就不可能把事情做得好。举个小例子，之前有一个同事在写每月大事记，就是记录跳海这个月发生的大大小小的事情。当时他写的那篇我不太满意，因为他写成了跳海月度活动回顾，像月报一样。当时的主理人看了以后也觉得好像差点东西，他就补了很多内容。比如店门口有一株植物，是开业的时候拿来的，但是他们把它养死了。后来有个懂植物的客人来剪掉了几个枝。过了一段时间，这个植物竟然又活了，他们就开心坏了，这也变成了他们的一个小小的谈资。
再比如店里有只流浪猫叫跳跳，我们都说他是店长，因为他每天晚上都定时定点过来吃饭，好多熟客都认识他。每次大家看到他都说哎呦，跳老板又回来了。以及在下雨的时候，跳海每个店门口都会放水纹灯，大家看到就觉得好像门口真的有一片大海一样。
还有很多很小但很有温度的事情，他补充的就是这样的内容。我觉得这样的人是我们想要的，他能看到这些很细小的东西。
TOPYS：我自己去到跳海，感觉和传统酒吧很不一样，氛围非常放松且充满活力。你们如何让店里维持这种氛围？
随易：我经常会跟店员同事们说，你们在这里工作跟身边的朋友是有社会性时差的。因为回家比较晚，跟朋友和家人相处的时间会被压缩，所以一定要注意保护自己的能量。之前有一个店里的同事，他们下班之后会再去其他店喝酒、吃夜宵，到天亮才回家。我觉得这样长期下来太消耗了。如果你在一个极度消耗的状态，其实你的工作状态也不会好。只有先保护自己的能量，才有可能保护打酒师的能量，然后才有更多的能量给到店铺、给到客人，让他们进来以后感受到一些不一样的东西。
不然如果他们每天白天都是疲惫打工的状态，然后越晚越兴奋，那跳海就会变成一家很普通的酒吧，而且是那种偏负面的、消耗式的、末日狂欢式的一家店。那我们传递给用户的观念，也是大家可以过来买醉、发泄。如果你每次去一个店里都会喝大，那你再想到这个店的感觉和记忆就是不好的，就不会再来。
TOPYS：这是跳海和传统酒吧很不一样的地方。人们去传统酒吧可能就是想要买醉、发泄，但跳海是给人能量的，这跟前者是相反的。
随易：对的。接下来上海跳海跟柴米多合作的慢闪店，主题叫夜间光合作用。我们想表达的就是，晚上喝酒不一定是为了发泄、逃避而喝大酒，而是有些其他的东西可以给你能量。比如我们想和善淘buy42（二手慈善商店）合作，这样就算你很晚过来喝酒，还是可以来参加一些或小或大的活动，收获一些能量，这其实就是“夜间光合作用”。这个主题虽然是给上海跳海这家店定制的，但是我觉得它对跳海的所有店铺都成立。我想让跳海的每个店铺，都能成为年轻人在晚上进行光合作用的地方。
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