跳海,是年轻人进行夜间光合作用的地方|一家店

9月29日,在深圳罗湖一个还是毛坯房状态的混凝土工地上,跳海开了一场工地派对。他们邀请用户来到还未装修的跳海酒馆现场,认领属于自己的一块砖,然后签下自己的名字,或者画下自己的样子。这样以后他们每一次来到跳海,都可以跟它碰个杯。

在公众号上,他们这样解释这次活动:我们想在一切开始之前,请顾客来到最原始状态的跳海,与他发生第一次链接。

这是一个听起来很天马行空的计划,可是发生在跳海里面,似乎又变得十分合理了。

这就是跳海一直以来给我的印象、也是最大的魅力所在——ta永远会以意料之外的方式达成目标。这间诞生于疫情期间的年轻酒馆,在无数实体经济接二连三倒下的时候,竟然兀自生长了起来。从第一间店落地,到社群卖酒一炮而红,跳海只用了不到一年。但走红之后,他们却不急着扩张。与大力出奇迹、一年新开近百家店的海伦司相比,跳海采取了完全不同的策略。四年过去,跳海在全国只有19家店。至于11月在深圳同时新开两家,都显得像是为了入乡随俗而配合一下“深圳速度”。

“拒绝标准化扩店”“社群活动”“去中心化”……在所有看似无关的标签背后,跳海都有一个独特的、一以贯之的逻辑将其串联起来。他们究竟是如何思考品牌价值观和商业化的?在上个月刚刚落幕的2023 CCC成都社群大会,我和跳海酒馆合伙人随易,聊了聊跳海对内容、用户和品牌的看法。

图源:CCC成都社群大会。图为受访者:跳海酒馆合伙人随易

 

“先有人再有店”

TOPYS:社群是跳海非常重要的资产,可以说说你们是如何依靠社群进行运营和扩张的吗?

随易:一句话概括,就是我们一直在说的“先有人再有店”,这句话并不是口头说说而已,而是真的在把它变成整体的社群运营思路。

举例来说,一个店在签约的那天,针对这个店的社群就已经开始运营了。我们把住在附近的朋友、或者未来有可能会和店发生关系的朋友都拉到一个群里,一个类似“预热监工群”就开始了,我们会在群里日常更新“监工日记”,把这个店的筹备状态都同步给大家,并且一些设备甚至厕所的选择都会问大家的意见……目的就是让大家觉得 “这家店跟我有关系”,他是见证着这家店的成长过程的。所以每个店开业大家过来的时候,不像是一群毫无关系的人凑到一起庆祝开业,更像是相熟已久的“网友见面”。社群的种子在开业之前就已经种下。社群运营无论线上还是线下,建立信任、开放参与,都是其中最核心的思路。

 

TOPYS:跳海会一直保持非标准化扩店吗?未来是否会考虑做连锁店?

随易:如果“连锁”指的是全部直营,那是的;如果指的是多店一面、尽可能的标准化,那不是。跳海在一定程度上还是会保证每家店的独特性。每家店的底色和共识一致,让人能够一下子感受到“哦,这确实是跳海”,但也需要尽量保证每家店的独特气质与氛围、风格,因为所在城市、区位、装修风格都不同。更重要的是运营这家店的团队和打酒师们都不同。这些都会导致这家店很细微的不同。因为社区感这个东西并无法标准化和千篇一律,而是要根据在地环境,去找到自己的独特性。

 

TOPYS:跳海的商业模式是否可以被理解为,用活动来吸引用户参与,酒则是主要的变现手段?

随易:我觉得并不能这么简单粗暴的理解,虽然这是市面上很多人对跳海的理解,或者说偏见。认为跳海做各种活动,只不过是为了让更多人过来喝酒消费而已。这样的理解往往符合直觉,但并不接近真相。

跳海的很多活动,是就算不喝酒我们也欢迎你参与的。无论哪种活动的目的都不是“招客式”吸引用户来消费——甚至,跳海团队内部对活动的一条“红线”就是,不能过于刻意、不能形式大于内容、不能空洞,而是要前置思考:这个活动到底能给用户带来什么样的价值?我承认现在并没有做的十全十美,但只要坚持做这些思考与复盘,用户一定能感受到我们在做的事情。来跳海喝酒只是个结果。

如果一定要说“商业模式”,跳海可能是用社群的逻辑,找到了盘活人、空间、内容三者关系的新路径。过去的路径是用非常多的内容,吸引用户来单向度地消费。但问题在于这是“一次性的”。而现在跳海的思路在于,让内容由社群本身产出和完成,从而吸引更多用户前来,再进入到这个路径当中。一方面这是可持续的,是“一万人来一百次而非一百万人来一次”(语出山崎亮的《社区设计》)。在这个过程中,更多的用户相互之间看到、产生链接,于是“附近”就出现了。

 

一家去中心化的酒馆

TOPYS:你们平时的店铺运营、或者做活动会有一个标准的流程吗?

随易:这个在建立的过程当中,因为现在店太多了,有些颗粒度细的东西我看不到。当一个体系的混乱度越来越高的时候,就需要一些制度化和流程化的方式来控制它的混乱度,但当它被控制到一个程度,就又要再给它更多的自由度。所以自由度和标准化需要螺旋上升。

但如果只有标准化,没有混乱的空间的话,就会变成一个上行下效的体系,就没法激发出任何创意,所以就是要留有这个风险空间。但我们会用后置的方式把失败经验收拢到跳海的经验池子里。我们内部黑话把这叫八爪鱼体系。跳海每家店铺都像八爪鱼的一个触角,不管遇到好事还是坏事,都会传回大脑,我们讨论判断后形成决策、或者沉淀经验,再发放回各个店铺。好的部分就放大,不好的部分就剔除掉。这样当A店遇到一个问题,大家讨论解决了,就算B店和C店没有遇到过,也知道大概的处理逻辑和应对方式。

深四跳开业

 

TOPYS:所以其实你们很多想法和创意都是自下而上的,并不是老板决定了一个事情,然后直接布置下去给大家执行。

随易:对。

 

TOPYS:但很多老板不会允许自下而上的东西存在,不能放心地把这个权利交给员工。你为什么这么信任你的员工呢,或者说这种信任的根源是什么?

随易:一个根源是,做去中心化这件事是我一早就想清楚的。如果你做中心化的东西,最后会不可避免地进入自嗨的状态。这个意识可能跟之前的创业经历有关系。比如我上一次的创业项目二手酒馆,我可以把它变成现象级的店,但是它不可复制、没有办法触及到更多人,最后就变成单向度地去输出创意,那就没什么意思了。所以这次一开始就想好了,千万不能把跳海做成一个老板店,就是老板在生意就好,老板不在生意又不好。如果最后变成这种老板驱动的公司,那这家店的想象空间就太有限了。

第二个是因为,如果大家有共识的话,就不会出什么大岔子。跳海现在中心化的就是价值观共识,以及利益分配体系。利益分配体系很重要,就是店长和城市主理人的收入跟流水或利润有关,这其实也是基础,因为不能光靠价值观和共识。

 

TOPYS:作为老板,你的角色就是给大家确立并维护店铺的价值观共识吗?

随易:是的,就是看整体的方向,包括在落实的时候有没有什么问题。我记得有一个小小的负面案例,有次我去店里,发现有两个男生在无声地划拳。我就把主店长叫出去了,他说觉得他们声音很小、不会影响别人。我说这逻辑不对,当别人看到有人在店里划拳的时候,他对这个店的认知就变了,他会觉得这家店是允许划拳这件事情的。那个店长反驳说,如果不让他们划拳,可能就会收到一个差评。我说差评就差评啊,但是短期和长期的价值你要看清楚。所以说现在遇到划拳,我们就肯定会制止。

还有一个经验是,有家店之前想做一个酒量榜单,就是当天谁喝的杯数越多,他在榜单排名就越高。然后我说不能要这个,因为这个榜单其实某种意义上在鼓励酗酒,大家会为了上榜单比谁喝的多。所以到后面,我们甚至每个店都会写不卖醉酒。这现在也已经成为了店铺的一个价值观和原则。

 

“夜间光合作用”

TOPYS:跳海的价值观其实是抽象的(站在世界背面),你们是怎么做到把抽象的价值观和诸多不同的具体议题比如AI、web3以及社会话题结合起来、并且又让人觉得非常统一的?

随易:多抓鱼创始人猫助在评价二手循环经济的时候说,你一定要让你的产品在消费者逻辑中找到它的正当性,这个正当性不是因为你做的东西是可持续的,所以你卖得比别人贵很多,那没有意义。你要找到让用户感兴趣的点,不管是便宜还是让他觉得好玩,得先让用户走进来,才有可能让他接触到你真正想让他接触的议题。不然连门槛都设置这么高,就变成了某种道德绑架。

所以,跳海对所有议题的统一性可能在于,无论这个议题是哪个面向的,它都一定“可参与”。比如说跳海之前做过一个活动叫非策划性相遇,我们会收集用户在街头遇到的流浪猫狗的照片,有的照片其实拍的很粗糙,但是每晚我们都会在店里做展示。在那期间有一部分酒的收入会捐给指定的流浪动物收容机构。

当然也可以只放个二维码,然后大家过来扫码捐助。但这没什么没意义,大家也不会很热情地参与。但如果一个人真喜欢动物的话,她手机里怎么可能没几张路边拍的小猫小狗呢。所以我们把她的照片在店里展出,让用户觉得她能够参与进去、能够被看到,这可能就是那种统一性所在。

给小猫打伞

 

TOPYS:你觉得跳海的人有什么共性吗?或者反过来说,你一定不希望跳海的人做什么事情?

随易:我不太希望团队里有冷漠的人。如果一个人太冷漠,对周遭的人和事都不关注,就不可能把事情做得好。举个小例子,之前有一个同事在写每月大事记,就是记录跳海这个月发生的大大小小的事情。当时他写的那篇我不太满意,因为他写成了跳海月度活动回顾,像月报一样。当时的主理人看了以后也觉得好像差点东西,他就补了很多内容。比如店门口有一株植物,是开业的时候拿来的,但是他们把它养死了。后来有个懂植物的客人来剪掉了几个枝。过了一段时间,这个植物竟然又活了,他们就开心坏了,这也变成了他们的一个小小的谈资。

再比如店里有只流浪猫叫跳跳,我们都说他是店长,因为他每天晚上都定时定点过来吃饭,好多熟客都认识他。每次大家看到他都说哎呦,跳老板又回来了。以及在下雨的时候,跳海每个店门口都会放水纹灯,大家看到就觉得好像门口真的有一片大海一样。

还有很多很小但很有温度的事情,他补充的就是这样的内容。我觉得这样的人是我们想要的,他能看到这些很细小的东西。

用半年哄北三跳附近的流浪猫进窝

 

TOPYS:我自己去到跳海,感觉和传统酒吧很不一样,氛围非常放松且充满活力。你们如何让店里维持这种氛围?

随易:我经常会跟店员同事们说,你们在这里工作跟身边的朋友是有社会性时差的。因为回家比较晚,跟朋友和家人相处的时间会被压缩,所以一定要注意保护自己的能量。之前有一个店里的同事,他们下班之后会再去其他店喝酒、吃夜宵,到天亮才回家。我觉得这样长期下来太消耗了。如果你在一个极度消耗的状态,其实你的工作状态也不会好。只有先保护自己的能量,才有可能保护打酒师的能量,然后才有更多的能量给到店铺、给到客人,让他们进来以后感受到一些不一样的东西。

不然如果他们每天白天都是疲惫打工的状态,然后越晚越兴奋,那跳海就会变成一家很普通的酒吧,而且是那种偏负面的、消耗式的、末日狂欢式的一家店。那我们传递给用户的观念,也是大家可以过来买醉、发泄。如果你每次去一个店里都会喝大,那你再想到这个店的感觉和记忆就是不好的,就不会再来。

 

TOPYS:这是跳海和传统酒吧很不一样的地方。人们去传统酒吧可能就是想要买醉、发泄,但跳海是给人能量的,这跟前者是相反的。

随易:对的。接下来上海跳海跟柴米多合作的慢闪店,主题叫夜间光合作用。我们想表达的就是,晚上喝酒不一定是为了发泄、逃避而喝大酒,而是有些其他的东西可以给你能量。比如我们想和善淘buy42(二手慈善商店)合作,这样就算你很晚过来喝酒,还是可以来参加一些或小或大的活动,收获一些能量,这其实就是“夜间光合作用”。这个主题虽然是给上海跳海这家店定制的,但是我觉得它对跳海的所有店铺都成立。我想让跳海的每个店铺,都能成为年轻人在晚上进行光合作用的地方。

 

*以上图片均由跳海酒馆提供,不得私自转载

跳海 酒馆 年轻人 去中心化
跳海,是年轻人进行夜间光合作用的地方|一家店
秩秩
2023-11-17 18:28:16
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