为什么都这个点了,还来提双十一?

今年双十一格外冷清。原因很简单,面对密集型电商狂欢和“下次还有”的折扣,消费者已经“脱敏”了。能在疲势中笑傲群雄的,则是以电竞、骑行、滑雪、潮玩为代表的体验式消费。

这种新的消费期待被称之为“多巴胺经济”,以加购快乐、愉悦自己为目标,号召人们把个性、爱好装进购物车。虽然它们以具体的品类出现,却给全品牌都提供一个可挪用的经验和启示:在理性消费的当下,争夺流量池已经不再是占领心智的唯一解了,提供情绪价值、调动消费者的多巴胺才是优先级。

而不同于连续剧里的drama,消费者想要的“情绪”是一种蕴于产品中的,真实、真诚以及同向同行的综合价值。在今年双11,linsy林氏家居以“真的!不能抵抗林氏家居双11”为主题的营销组合打法堪称标杆案例。通过推出反转创意TVC、合作B站综艺节目,再到开展以体验式民宿为载体的异业计划,林氏家居或有趣、或治愈地调动消费者“情绪”,演绎出“住进每一种偏爱”的不同打开方式。

 

过山车式情绪营销,有效抢占注意力

 

如今,消费者行为已经走过量和质的消费,到了营销大师菲利浦·科特勒所说的第三阶段——感性消费。这就意味着,在面对个人喜好为核心的购买决策标准时,过去那种说教式或逻辑式营销已经失灵。而林氏家居在构建“真的!不能抵抗林氏家居双11”内容生态时,刻意以一种轻快、好玩的姿态,拉开了创意营销事件的序幕。先借助外部媒体前置蓄水,给予年轻消费者一个开场彩蛋,增加传播附着力;再将充满悬疑色彩的反转TVC作为高价值流量抓手,触达更广泛圈层。

 

- 品牌联动拓圈,点燃传播声量

本·帕尔《抢占注意力》一书中提到,建构,是触发注意力的方式之一,通过适应和议程设置这两种方法去建构人们的关注点。在双十一预热阶段,林氏家居顺应了消费者想要购买物美价优产品的预期,携手其他垂类的品牌共同造势,牢牢抓住了人们的关注点。

将年轻消费者锁定为主力人群,食品类找到了主攻零食的良品铺子,3C找到了年轻化的倍思,同样由王一博代言的redmi红米等等,在“抵抗不了”系列官方互动预热海报,用精炼的文案,迅速展现各品牌让人“让人无法抵抗”的核心优势。友军以二创形式连接事件,形成刷屏级效果的同时,也为林氏家居“画风年轻”的内容生态叠加了BUFF。

 

-反转TVC刺激情绪,迅速抢占注意力

在引起话题讨论之后,林氏家居继续加码。引入“神秘”机制,用一支TVC营造神秘感,延续消费者的期待。“一场无厘头的深夜马拉松”,是点开林氏家居主题TVC,最直观的感受。是什么,让一群深夜宅在家里的人,突然神秘兮兮地交换眼神,又突如其来地跑了起来,他们要去哪里?要做什么?在促销信息满天飞的双十一,这支广告却特立独行,有一种诡异但让人想要一探究竟的魔力。

消费者说,不想浪费时间看“广告”,也不想被动地被商家洗脑。林氏就用这支平凡人物演绎平凡生活的TVC回应了其诉求:它没有广告味,作为反转故事情节紧凑、品质过关,让人的心情像在坐过山车一般,能够产生情感共振。但同时又有信息量,不论是户外广告牌上的优惠字样,还是人们手里搬的家具,都在表明家庭场景、商品属性和销售语境,利益点丝滑融入、一个不少。开车、宅家、办公、吃泡面、抢货,这些辅助故事的高关联性的场景也在无形中提升了消费者的卷入度,帮助抢占注意力。品牌既提供了一个具有视听刺激微电影,也帮自身营造了一个年轻好玩的形象。

从预热海报到创意TVC,你不会产生被商家“催单”的厌烦心理,而会产生“品牌又借双十一整活了”的好奇心。林氏家居没有生造一个故事,而是通过一步步激活自身的年轻化DNA,为这场营销战开了一个漂亮的头。


 

强化“偏爱”的利他叙事,提升情感连接力

 

品牌“被看见”之后,应该做什么?

在《思考,快与慢》这本书里曾提到,人的思维被分为“快思维”和“慢思维”。前者是诉诸感性而快速的,而后者则是要将注意力转移到大脑活动中去,而快思维更容易驱动消费。情感营销,往往是通过刺激快思维来说服消费者更快地执行决策,这就说明在“拿到注意力”之后,品牌需要通过更可感知的方式让消费者知道自己即将消费的内容是“利他”的,继而建立情感连接。

于是,林氏家居做的第二件事,就是让消费者看到品牌对于生活的主张。把“住进每一种偏爱”的多种生活方式,通过有趣的内容材料,满足场景需求的产品设计以及多元、尊重的精神内核,铺开给消费者看。最终通过社媒拓圈,实现产品植入式种草。

 

- 善用明星效应,背书“住进每一种偏爱”

去年,林氏家居发布全新品牌主张“林氏家居 住进每一种偏爱”,同时官宣了王一博作为品牌全球代言人,在双十一这个营销节点里,品牌也携手王一博也再度诠释了“偏爱”的意义。视频没有放大王一博身上那些可以拿来发挥的“流量爆点”,而是以“生活”为主角,让他作为一个生活体验者娓娓道来。

王一博身上两个典型的属性,一是代表年轻受众的生活习惯与消费喜好,二是建立了一种更高标准的生活投射。摩托、街舞、滑板这些极具青年力量的街头运动,是他生活中的典型“偏爱”,而正是它们构成了具有辨识度的审美品味。“偏爱”是多元的可能性,而他又在此基础上,将其变成了“专精”,“多元”与“品质”的双重追求,最终交汇为品牌所提倡的“住进每一种偏爱”。

而在视频里,王一博视角的家居生活状态又为精神的落地提供了具象化的载体,它可以表征为一个桌子,一张沙发,一个橱柜,仿佛复制了它们,你也就能共享这种偏爱生活。与外面整体厮杀的白热化营销不同,林氏家居借力王一博,以治愈化的情感包抄,在理想的场景里种草,温柔一刀,精准破局。

 

- 以场景连接品牌,实现沉浸式种草

带消费者了解品牌独特的文化和符号之后,品牌进一步亮出优质商品和鲜明卖点,延续价值认可。林氏家居选择从场景、使用体验出发,对于产品特点进行全面深入的演绎,完成沉浸式种草。

基于此,他们以“中国最大的二次元文化社区”B站为内容投放的重要阵地,合作了综艺《奇迹焕新家》。这一个性房屋改造综艺,扎扎实实8期,聚焦新世代青年的居家狂想。品牌口播、花字植入、产品使用等不断强化着“林氏家居”的标签,辅以“与年轻人同行”为主张的人情化叙事,提升了品牌占位。辐射的不仅是“本来就想买家居”的直接用户,还是对“家”有想象的广泛人群,以情感共振形成破圈的强渗透效果。

基于双十一主题“真的!抵抗不了”和核心爆款产品,林氏家居也邀请甜蜜老张、张津铭等抖音KOL进行了双十一创意反转内容共创,匹配TVC形成内容矩阵。作为一个年轻人所钟爱的“新型文化休闲搜索引擎”,抖音不光为林氏家居的双十一动作积蓄了声量池,极具亲和力和代入感的方式也让种草力MAX。

配合线上内容,林氏家居也整合了线下资源,撬动了文化旅游行业,以“民宿异业合作”作为沉浸式种草内容的另一突破口。

第一期《真的!去乡野》民宿合作项目,邀请了5位旅行生活家,住进5座城市、5家乡村民宿,演示了如何在乡村里打开一种“偏爱”的生活。在治愈的氛围里,丝滑植入了林氏家居五大新品,既让人看到了与真实生活的适配度,又通过单品反向加深了品牌记忆。

线下产品植入场景沉浸式种草,线上在B站、小红书等社交网站中进行跨渠道的策略协同,品牌+平台+达人三方种草,精准触达以年轻用户为核心的人群分层选品池,提升了“人-货-场”的匹配度,最终完成品效合一。

 


 

在“质价比”已成主流心态的当下,用流量、口号以及一次次的“羊毛”去push消费者是低效的。想要抓住以年轻人为代表的消费者,比起营销中植入瞬息万变的文化符号,更重要的是满足他们的情感需求,以长线主义方式沟通,这也是平衡“品”与“效”的关键点。

“情感营销”不是虚张声势,也不是空穴来风,而是要去激活品牌本身的DNA,言之有物、制造共感,让消费者看到品牌与真实生活的精神性链接。这就是林氏家居的双十一创意营销事件做得最突出的一点,它放大了品牌DNA中尊重、好奇和保持尺度的部分,与不同兴趣和行为偏好的人群圈层同频共振,最终出圈、破圈、击穿全域心智。

毕竟对于成熟的消费者来说,没有时间“等着被说服”,而是期待着“主动去连接”。

 

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为什么都这个点了,还来提双十一?
TOPYS.
2023-11-24 15:22:14
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