去年年末有个令人印象深刻的时尚广告——法国男装品牌celio在谷歌实景地图里找大街上普通男人的买家秀，以“日常”为主题把秀场带到生活中，虽然不那么“时尚”，但却足以凸显舒适、易穿的产品特性。
回顾2023年，远不止celio这一个品牌想要“be normal”。曾经纸醉金迷的时尚界似乎开始没那么在意排场，巴黎世家的新春广告在家里用宝利来拍摄，乘着美剧《继承之战》刮起的“老钱风”，低调日常的品牌如Ralph Lauren成为名人明星的心头肉……
其实一切都有迹可循。时尚界正在走出大片场，来到大街上，让一切回到具体的生活场景里，追求更日常和真实的表达。
让我们先从最近刷屏频繁的倪妮和张震机场照说起。除了让人们再次感叹能扛得住原相机的美貌之外，这组大片也值得玩味。
无论混内娱还是韩娱，你大概都了解机场是展现时尚资源的重地，不是T台胜似T台，而倪妮和张震的这组机场大片的灵感可能就来源于那些粉丝站姐给明星们拍的“机场图”，明星们穿着私服出入机场，站姐捕捉下他们来去匆匆但不掩魅力的瞬间，可能比任何大片都更带货、更引领潮流。
这组GUCCI Valigeria旅行世界形象广告大片，来自GUCCI现任创意总监Sabato De Sarno的构思，明星们不仅身着GUCCI，还重点展示了经典的GUCCI Savoy箱包系列。除了倪妮和张震，还有美国模特肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）和波多黎各的饶舌歌手坏痞兔（Bad Bunny）“情侣档”在该系列广告中放闪，展示结伴出游的亲密和愉快，以此诠释Gucci Ancora精神以及强调“爱”的核心理念。
不过要说戏剧张力，不得不提到一个相对少见的俄罗斯品牌Pervert，在2023年靠一组“千金保镖大片”出圈。Pervert采用了一种类似于偷拍的视角，模特们不好好走路而是拉拉扯扯，就像是冷酷保镖从私人聚会上带走叛逆千金，这个画面已经让观者（尤其是晋江爱好者）脑补出n部小说来了。
“美人绯闻”（Femme Scandal），这组大片的主题倒也很符合观者的脑洞，不过官方把这个场景定义为“男友带你离开派对但你却还没喝够，结果被狗仔偷拍了”，模特们更是被定义为“无赖们”（Scoudrels），而品牌的客群正是离经叛道的女性。
PERVERT不是一夜之间“变坏”的。这种自带冲突故事感的叙事来自其网红出身的品牌创始人Anastasia Nozhina，她一贯擅长在社交媒体上进行破格表达，只不过在有了品牌后把创作的阵地转移到了大片中。
不过“偷拍”并非这家品牌的专利，前有2018年的BALENCIAGA的模特瞪狗仔，后有BOTTEGA VENETA的2024早春大片“偷拍”说唱歌手A$AP Rocky的日常，选择八卦缠身且频频带货的A$AP Rocky与“狗仔偷拍”这个主题再相符不过了，无论是购物、慢跑还是被粉丝包围索要签名与合影，都和这位明星的日常别无二致。
“偷拍”的大片和传统时尚大片的那种高度风格化、精心策划的感觉截然不同，前者给人一种更自由、更放松的感觉，引人入胜，十分有话题度，满足了观者一定的八卦欲和窥私欲。
当然，如果让媒体来操作就会更有真实感。早在千禧年之初，世界顶级时尚摄影师史蒂文·梅塞（Steven Meisel）就为意大利版《VOGUE》拍过一次狗仔视角的香奈儿大片，由琳达·伊万格丽斯塔（Linda Evangelista）演绎，算是她在2016年的一场整形失败之前留下的经典倩影。
可见，各种接地气的偷拍、侧拍不算是新鲜的创意，只能说是时尚的轮回，到今天再次戳中了大众的某种集体情绪，因此，虽然是冷饭新炒的玩法，依然受到喜爱和追捧。
过去的品牌总是希望以完美的形象示人，尤其是时尚行业。然而，在当下这个充满不确定性的大环境，消费者要求品牌尽可能呈现真实的形象，诚实的品牌更受欢迎，时尚品牌也同样不例外。比起展示不切实际、高不可攀的世界，人们更想在时尚广告中看到品牌和普通人能产生共鸣的内容，例如国内外都有不少用身材多元的模特拍摄广告的内衣品牌，女性的身材焦虑一定程度上因内衣广告的新叙事减少了一些（即便只是杯水车薪）。
正如社交媒体软件BeReal因反滤镜社交而受欢迎，只展示100分日常的帖子已经令人审美疲劳了，人们也希望时尚界可以摘掉滤镜。比起阵容和规模令人却步的大片以及冷漠、机械的T台，“假偷拍”能在相对有限、简单的场景里透明地展示出品牌的个性、主张，当观者的注意力都在模特表现的表情、姿态甚至是故事，就算穿戴和妆容不够完美，所产生的观感同样独特，还能赋予人一种亲切的温度感。
大众近年来的一种集体情绪于2022年被牛津词典选为年度词汇——“哥布林模式”（goblin mode），“做自己”成了最常被人们挂在嘴边的口号，而时尚作为一种流行美学表达，本就具备自我定义的功能，在追求真实的大趋势下，越来越多人开始通过时尚进行自我探索和价值观表达。这一点在Z世代身上尤其明显，他们对于精致主义和完美主义的反叛其实是追求真实的极致表现。
若要追溯狗仔队的由来，那就是由马塞洛•马斯楚安尼所主演的电影《甜蜜的生活》，他所饰演的角色原型是“狗仔鼻祖”意大利摄影师齐奥·塞克齐亚洛里。在各大社交媒体出现之前，狗仔的照片让大众跨过物质条件和社会关系的门槛得以窥见富人名流的生活，但当时狗仔的照片往往带有不诚实（编造故事）和侵犯隐私的负面色彩。这种争议在戴安娜王妃遭遇车祸离世的时候达到了顶峰，当时不少声音指责狗仔的追逐是车祸的主因。
然而，随着时间的推移，狗仔的视角却成为打破社交媒体滤镜的照妖镜，公众人物也更在意如何在这些包括但不仅限于狗仔和粉丝等民间镜头里表现自己，在智能手机粘在掌心里的时代，一举一动都有可能被大做文章。更有野心勃勃的人希望以此为捷径在电视、电影、时尚刊物等主流渠道之外获得关注，把生活当作舞台和秀场，诸如卡戴珊之流根本就是乐此不疲地活在镜头下。
回到街头拍摄最盛行的千禧年时，狗仔队经常聚集在洛杉矶国际机场以及各大时装周，摄影师们常常要求公众人物摆拍招停出租车、打电话、握着邀请函等姿势。直到社交媒体的时代到来，公众人物从狗仔手里夺回记录真实生活的主导权，许多明星自主管理自己的账号、进行个人表达，如instagram。更不用说那些有自创品牌的明星，账号也成了他们没有中间商赚差价的带货平台。但这样一来也就消解了狗仔视角带来的窥私欲，却也需要明星制造更加疯狂、吸睛的内容，想必大家也见识过侃爷的疯狂。
但话说回来，迎合拥抱真实的趋势不假，但时尚界真的拥抱了吗？时尚界所呈现的真实也许就像素颜开水妆一样具有欺骗性，狗仔虚假的“看图说话”依然在上演。甚至还可能引发另一种精致主义引发的焦虑，“假偷拍”下的模特依然表现完美，简直不给普通人留活路了，每一句吹捧的溢美之词如“妈生素颜”、“原片超能打”、“连风也偏爱”等，给本就畸形的审美和容貌焦虑添砖加瓦。
当时尚品牌们爱上“偷拍”，也许只是给大众搭了一个更靠近现实生活的戏台，而恰好人们处在看不到未来、抓不住安全感的时代，无论是否有能力为此买单，看个热闹总行吧，于是决定在这个戏台上尽情撒欢，给这出戏脑补出自己爱看的剧情，可以把握的及时行乐就完了。
