不二家更新品牌视觉：童年里的Peko酱去哪了？

每个人童年时，大约都曾站在便利店的柜台前，注视过这个扎着马尾、吐着舌头的小女孩。她就是不二家棒棒糖最经典的形象“Peko酱”，在童年记忆中，这个形象总是和甜甜的糖果联系在一起，一如小女孩俏皮而充满期待的笑容。

最近，不二家更新了这一视觉形象。他们邀请到曾担任D&AD平面类评委与Good Design Award评审的木住野彰悟。以简洁、抽象风格闻名的木住野彰悟对这一经典形象进行了大刀阔斧的改革。这一次，他甚至直接摒弃了小女孩完整的人物形象，只保留了她标志性的微笑吐舌的表情。

简化过后，不二家的包装盒上便只保留了一个俏皮的微笑。这正与不二家的品牌观念不谋而合，即做出让所有人，不论年龄性别或国籍，都能感到幸福且露出微笑的糕点。同时也呼应了创始人藤井林右卫门“要用果子让世界幸福”的愿望。不过，作为吉祥物和招牌象征的PEKO酱形象并不会消失，她将和全新的品牌Logo并行存在。

简化过后，不二家的门店看起来少了几分童稚，多了几分性冷淡优雅和知性。但也有网友指出，这一举措有些“矫枉过正”，由于原本的品牌视觉中要素非常丰富，这次直接简化为一个微笑，或多或少丧失了一些辨识度。以至于在看到新logo时，人们无法直接定位出“不二家”。

不过，抛开这次视觉更新引来的争议，单纯就设计而言，品牌视觉简化已是各家常用的手段。不比品牌初创时用尽丰富的元素、加大的字样让人们记住它，当品牌拥有了一定积累和拥趸后，便有信心仅仅撷取品牌视觉中最令人印象深刻的部分作为logo。

此前，罗森为了整合旗下的多个子产品线，也曾推出简化版品牌视觉。它去除了logo中代表罗森起源的牛奶罐（罗森便利店起源于1939年在美国开设的牛奶店），同时去掉了品牌全称，只保留了外框和“L”的字样。

乍一看似乎和不二家的微笑一样让人有点摸不着头脑，不过再看看罗森旗下各个子品牌的logo，便能明白这一动作的含义。在保持品牌风格一致的基础上，每个子品牌都根据自身的特点在原本logo上增加一两个其他图形，从而构成一个完整的视觉体系。

无独有偶，美国知名信用卡品牌万事达卡（Mastercard）也曾有过类似的品牌举措。这家公司自1966年成立以来，就一直使用一红一黄两个圆形再加上品牌名称的logo形象。不过，在设计机构Pentagram2019年为万事达做调研时，发现超过80％的人可以在缺失品牌名称字样的情况下辨认出这是master card品牌。于是，他们在原本已经做了简化的logo基础上，删去了品牌名称，只保留了交叉的红黄两个圆圈。

视觉简化，或许是品牌迭代的必经之路。当一个品牌的知名度已经足够广、用户心智足够稳固，品牌的策略也不再是堆叠花哨的元素，而是删繁就简，留下最核心的象征。就像不二家的peko，即便她曾在我的童年留下许多甜蜜的回忆，但最后终会化为一个简单的微笑。