这些立足于品牌资产的创意,想学都学不来丨灵感库

做营销,核心其实都是在做品牌,不管你是主打产品性能,还是营造氛围感,目的都是在消费者心中留下品牌印象,成为某种品类的“代名词”。如果大家能条件反射地将你的品牌和某个品类联系起来,那就是巨大的成功。

不过,对于那些已经是next level的品牌来说,成为品类代名词,已经是“过去式”了。因为历史悠久、受众庞大,他们已经成为了某种“文化符号”,是肌肉记忆、条件反射和习以为常。这让他们可以在营销上自给自足——从自己的品牌资产和历史中拿一些素材来给自己背书。

有点不好理解?

没事,我们介绍过不少这样的案例,本期灵感库,就一起来看个眼馋,看看那些名头响当当的品牌,都是怎么玩转自己的品牌资产的。

 

可口可乐:山寨logo,也是我们的logo

 

我们有句古话叫“人红是非多”,说的就是当你品牌做大做强的时候,一些效仿者、山寨者也会随之而来。与其满世界打假、发律师函,不如换一个思路?

前阵,可口可乐就高调“嘉奖”了那些被随意涂鸦在世界各地的可口可乐logo。

这场名为“Every Coca-Cola is Welcome(每一种可口可口都受欢迎)”的活动,收集了各地的可口可乐涂鸦作品,把它们做成广告牌,在美国、印度尼西亚、墨西哥、巴西、澳大利亚五个市场投放,向大众展示其品牌文化的无处不在和深入人心。(点击上图,可跳转详细内容)

 

麦当劳:你丢在路边的垃圾,都是在给我们做广告

同样是非常具有识别性的品牌,麦当劳或许没有可口可乐那么“好运”,它们家随处可见的不是品牌涂鸦,而是一眼就能看出来的外卖垃圾。

不过,这不妨碍他们借题发挥,甚至干脆让乱扔垃圾这件没素质的事儿登上了宣传海报。

利用英文中的一词多义,挪威麦当劳曾发起一场主题为“Take away your take away.(请带走你的外卖)”的campaign,邀请摄影师Jói Kjartans将镜头对准挪威首都奥斯陆街头那些醒目的麦当劳外卖垃圾——纸袋、薯条盒、饮料杯等等,呼吁消费者爱护环境,用餐后自觉带走自己的垃圾。

这场营销活动,明面上看,麦当劳成功将和品牌相关的“不文明行为”转化成了正面事件,而暗地里还有一层意思:怎么到处都是麦当劳的外卖垃圾呢?还不是因为我们的东西卖得太好啊。(点击上图,可跳转详细内容)

 

百威:免费的摇滚巨星同框照,你有吗

虽然已经过去多年,但百威当年在巴西进行的那场名为“Tagwords”的营销推广,仍旧是我心里“蹭流量”营销top级案例。

通过系列海报,他们给消费者列出了一些搜索关键词,让大家去自行google那些传奇摇滚音乐人手持百威啤酒的历史画面。

在蒙特利流行音乐节观众席上的Brian Jones 、和乐队经理Malcolm Mclaren并肩聊天的John Lydon、闲坐在泳池边躺椅上的 Mick Jagger以及David Lee Roth、Alice Cooper、Roger Taylor、John Dencon……这些摇滚界响当当的人物在各种非正式场合中与百威啤酒的同框照,大概比任何摆拍、精修的广告大片都更具品牌说服力。

关键,百威并不需要为这些照片付钱。(点击上图,可跳转详细内容)

除此之外,近日,仍旧是在巴西,他们在音频流媒体平台Spotify上进行的“Uninterrupt Ads”营销活动,同样展示了品牌与流行文化间的紧密联系。

他们收集了世界范围内500首歌词里有“Budweiser(百威)”的歌曲,将它们制作成Spotify广告,这样,当非付费用户不得不听一段广告才能继续享受平台服务时,他们也不会觉得太烦躁,因为,他们听到的只不过是另一段旋律。

放克、桑巴、乡村……各种曲风都有,包你满意。

对此,百威给出的一句话总结是:这些歌曲都是非官方创作的,那么,是时候让它们变成我们的官方广告了。

 

亨氏:AI都知道,番茄酱还得是亨氏

2023年是AI创作集中爆发的一年,很多品牌和创意机构纷纷下场尝试用AI做创意。而亨氏发现,纵然是AI,当你输入“番茄酱”这个品类名的时候,它绘制出来的画面,几乎约等于是“亨氏”。

这一创意,实际上是对他们更早时候一个“画瓶番茄酱”营销的延续。

当时,亨氏和代理商Rethink匿名组织了一场遍及五大洲的实验,内容很简单,邀请参与者“画出一瓶番茄酱”。结果,尽管画风各异、画风参差,但大家都不约而同画出了一瓶亨氏番茄酱。(点击下图,跳转详情)

 

 

喜力:名字说不对也没关系,大家都知道在说我

2023年,荷兰的啤酒品牌喜力(Heineken)迎来了他们的150周年庆。为庆祝这一重要时刻,他们展示了世界范围内,人们是如何说不清、拼不对他们的名字的。

从“Heinkken”“Hineaken”“Heineekee”到“Jeineken”,创始人谢拉特·艾迪恩·喜力(Gerard Adriaan Heineken)的棺材板都要压不住了。但,没关系,即使名字说不对记不清,也不妨碍人们理解对方想要说的就是“喜力”,这才是真正的影响力吧。(点击这里,跳转详情)

 

Wonder:我们不出周边,因为粉丝做得更好

这年头,品牌货不好卖,就周边来凑(不是)。对于很多已经做大做强的品牌来说,出点周边似乎是另一种“与民同乐”的方式,一方面当然是响应粉丝呼唤,通过一些好玩好看的周边产品,拉近和消费者的距离,另一层面,有人愿意花钱来买周边,是对品牌文化的极大认可吧。

但,凡事都有“但”,面包品牌Wonder Bread好奇发问了:“什么?你们竟然还要自己出周边吗?”

近100年来,Wonder面包一直是加拿大家庭喜爱的主食。他们极具识别度的三原色气泡袋,经时间淬炼,沉淀为了流行文化中具标志性的符号,甚至还成为波普艺术创作的灵感。

Wonder显然也发现了,于是乎,顺水推舟,他们直接发起了一场名为“‘It Starts With Wonder”的活动,为粉丝提供了一个展示、分享甚至售卖他们自制的“Wonder周边”的平台。

就说,还有什么能比粉丝的自制周边足以撑起一个电商平台,更体现品牌号召力的?(点击上图,跳转详情)

 

Stella Artois:别太爱了,我们家的酒杯

比利时啤酒品牌時代啤酒(Stella Artois)发现,他们酒吧里的品牌酒杯总是不翼而飞,而后出现在消费者家的橱柜里、洗碗机里、餐桌上、衣服口袋里……据品牌自己统计,每年有上千的品牌酒杯被偷,这种行为当然是不能接受的!但,也可以理解。

打不过就加入,品牌自知无法完全阻止人们偷窃酒杯的行为,于是换个思路,干脆将其变成一个宣传点——怎么忍心怪你们犯了错呢,是我的东西太好了,要不你看,怎么大家不去偷别人的,尽偷我们家的?

策划这一campaign的创意机构DAVID New York的首席创意官André Toledo表示,当某个消费者行为和你的品牌高度相关时,如果它并非一件普世价值上的“好事”,但你一时半会儿又无法完全控制局面的话,那不如接受,然后尝试将它转换成一个宣传品牌的机会。

于是,便有了他们这次活动的口号——“unacceptable,yet understandable(不可接受,但可以理解)。”

 

苹果:Mac背后,有你有我

苹果著名的广告系列“敬Mac背后的你(Behind the Mac)”也是一个非常经典的案例,通过展示那些在Mac背后的人,把产品和个人的独特体验结合在一起,最终转化为一种更为感性、更具有人性的品牌力。

这个系列从2018年开始做起,从明星到素人,带大家看到无数使用Mac创造、学习的人,以一个个真实的人,和他们坐在Mac后的画面,简单清晰地勾勒出产品的广泛普及性,以及品牌的温度。

这个系列的更多出品,点击这里查看更多。

 

宜家:不仅能买家具,还能给娃起名字

说到超多品牌资产可用,怎么能少了宜家。这也是个惯爱拿自家各种出品反复“炒冷饭”的品牌,但他们总能炒出点新花样。

就拿名字来说,这是宜家最著名的品牌资产之一,不少人都对他们如何给家具命名这件事充满好奇。以至于创始人Ingvar Kamprad(英格瓦·坎普拉德)有阅读障碍,记不住各种编号这件事,已经家喻户晓。

2022年,为迎接当地一股新的“婴儿潮”,挪威宜家就又打起了产品名的主意。

为帮助准爸妈,宜家从他们1950年至今为产品取的众多名字中,挑选了800个,建了一个专门的名录,按字母表排好序,还提供每个名字的寓意解释,任君挑选。

Ada,1969年一款台灯的名字,意为“房间里的光束”;Diana,一张1958年出品的沙发的名字,含义是“永远支持你”;Nenne,2000年的一款小茶几,代表“快乐漫长的夜晚和清晨”;Oddrun,2021年出品的毯子,意思是“抱着她爱的人”……

有七十多年起名经验的品牌,应对“取名困难症”那不就是信手拈来的事儿?(点击这里,查看详情)

 


 

以上,便是本期灵感库,你还曾经眼红过哪些品牌基于自身品牌资产做出的营销?不妨分享出来,我们一起嫉妒嫉妒。

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这些立足于品牌资产的创意,想学都学不来丨灵感库
毛毛.G
2024-05-07 10:54:37
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