小红书上流行着一个“首尔出片三件套”：冰美式、黑大衣、Jennie广告牌。关于第三项，甚至有专门的笔记教你，怎么导航到具体位置、什么时间去不排队、哪个机位拍得最全。
作为韩国知名偶像女团Blackpink成员，Jennie本身就是一个流行文化符号，从外形、歌曲到个人气质，都兼具“black”的反叛主义以及“pink”的女性本真。强个性标签和话题性，让她成为了各大品牌的宠儿。但Jennie不是把自己的脸流水线式复制在产品包装上，让影响力“仅粉丝可见”的代言人，她很擅长与品牌之间达成一种微妙的共生关系：她能带火某个单品，品牌也藉由画报、空间、campaign帮助Jennie丰满她的个人风格叙事。人们不光不厌烦这样的广告，还生怕自己被这股消费流行甩在身后。
前几天，品牌TAMBURINS在国内多个城市开店，印有Jennie的围挡又成为了阻塞交通的“杀手”。我们不妨从这个神奇的广告牌开始，聊聊品牌如何挑选到一个势均力敌的代言，达到1+1大于2的效果。
一个放得下海报的地方
韩国墨镜品牌Gentle Monster，主打的是都市年轻消费市场，似乎没有人怀疑过这一点——毕竟，它自己就是一个2010年才成立的年轻品牌。之后它开拓业务，创立了香氛品牌TAMBURINS，并在2022年邀请Jennie担任代言人。而TAMBURINS门头、每一季Jennie拍摄的户外广告，即是开头说到的，占领社交网络的地标性打卡点。
它能够出片的前提，常常被很多人忽略，那就是——足够大。
在韩国，土地属于私有制，除了韩亚、现代等大型集团之外，基本上少有占据巨型完整地块的商铺。因此韩国的店铺往往走“小而美”的路线，藏在某条巷子、转角或干脆是“楼上店”，优点是能够一站式探索各种店铺，缺点是碍于容积率，空间语言和货品类别都有点浅尝辄止的味道。Gentle Monster系品牌却充满野心，有意寻找大空间来形成商业载体——尽管在传统观念里，无论墨镜还是香氛，都是轻量化、陈列起来极其省事的消费品。
什么样的空间，决定了这里能装得下什么。
Gentle Monster 的创始人Hankook Kim认为人们天生就喜新厌旧，于是从Gentle Monster第一家门店开始，他就提出了要做“策展型空间”的观点，并且开始了对门店软装从7天一换，到21天一换的节奏。
TAMBURINS作为褪去青涩时期的实验品，自然也对打造一套空间系统充满兴趣。签约Jennie之后，TAMBURINS更是加快了拓店的速度，如今在中国、韩国、日本都有专门的旗舰店。相比Gentle Monster极具现代性和金属风的“怪异美学”，TAMBURINS的营造理念，更着意打造具象而有故事性的场景。
艺术和策展的基因使然，线上空间也给了TAMBURINS进行新品发布的发挥空间。比如去年的“厕所香氛展”（TOILET FRAGRANCE🚽）就把店铺变成了一个时尚又玩味的家庭厕所，轻松过余又不失质感。而“气味”被包含在整个生活方式的提案里，成为了线下体验的一部分。
模糊了产品的商业摄影
想让画报变成出色的品牌资产，让人产生合影欲望，另一个必要条件是“好看”。那么一定有人好奇：摄影师是谁？
TAMBURINS画报的摄影师，正是与Jennie有多年合作、被誉为“韩国三大时尚摄影师”的洪长贤（Hong Jang Hyun）。
洪长贤总是戴着一顶帽子，上面写着“Your possibility are endless”（你的可能性是无穷的），其摄影风格亦是如此。他从不会让拍摄对象来配合他的风格，反而以捕捉其在适当场合的神态而见长。
在TAMBURINS的海报拍摄中，他无意展现Jennie多年唱跳练成的美丽肢体语言，而是将镜头对准Jennie的脸庞本身：绿像梅雨天湿润的青苔，红像口感辛辣又温润的辣椒。画报上常常隐去产品本身，将信息让位于自然元素，画面干净、光影柔和，但却点到即止地交代了，它想吸引的到底是怎样的人。
洪长贤 X Jennie的组合，就能成为爆款配方吗？不尽然。不妨对比一下，这一组合在合作其他品牌的画报时，不同的画面风格。
一个奇怪又合理的结论呼之欲出：TAMBURINS实在隐晦得不像“产品海报”，更像充满氛围感的情绪写真，而恰恰传播最广的，正是这些看起来并不商业的商业摄影。TAMBURINS将这份高昂的出场费，付给了对于品牌的“美学”传播，它关乎自然，关乎感性，关乎都市人的心灵共振。当你将它存在手机里的那一刻，它已经在进行观念入侵了。
自带叙事的产品设计
最后回归到最可感的东西——产品。想必对于大多数人而言，在接受完一系列狡猾又无孔不入的品牌教育后，很难接受拿到手的产品长了一张糊弄的脸。同时它必须同之前的所有叙事一样，省掉夸张和用力的部分。
TAMBURINS确实做到了，让其产品也成为一种流行单品。且不论它味道怎么样，但外表实在和别的香氛有所区别。这里几乎找不到“瓶子”，取而代之的是蛋，贝壳，山丘，或是难以形容的几何。早期金色或珍珠的“链条”也是重要的细节，正如Jennie在instagram上演示的一样，潮人们可以将这些奇怪的香氛们作为配饰带出门，装点在背包、手机、腰带或其他地方，有一种不解其意的美。
据说产品设计的工艺相当费时，每一款都经过单独开模，又在材质与形态上极力呼应“自然”元素，但这并不是消费者一定需要知道的事。对他们而言，这些产品只需要像一个图层一样，在日常生活中具备无限的可延展性，让穿搭或家居变得更有趣，那就足够了。
TAMBURINS不光找到了一个好的代言人，一个具备表现力和分享属性的流行偶像，还找到了一种让其受众愿意参与进来的消费模式。对于聪明的消费者而言，长期的驱动力绝不是“买一摞不必要的产品，得到偶像的随机小卡”，而是“她那样时髦又松弛的生活，我花费不多的成本，也可以复刻。”我拍下了，我参观了，我购买了，我拥有了，我便成为了。
*以上图片均来自TAMBURINS
