在无垠的莫哈韦沙漠上，身材颀长的模特穿着剪裁精良的西装制服，踏着200年前早期浪漫主义交响曲Symphonie Fantastique的旋律，从布满裂痕的公路上走来——这幅听起来有些割裂的场景，是Celine2024冬季男装大秀的现场。
这显然不是一场传统意义上的时装秀。它改变了以往的秀场语言，用荒芜叙述华丽、粗粝衬映精致、复古诠释先锋。在沙漠办时装秀产生的别样美感，竟不输精心布置的T台。
对秀场选址和小众地点的创意融合，在时尚界已非新叙事。从Chanel2017秋冬的火箭装置秀场，到Jacquemus2022秋冬的南法盐山，再到Balenciaga2023早春的纽约证券交易所……伸展台已无法容纳他们的意志。这让我不禁好奇：透过秀场语言的转变，奢牌们究竟想讲怎样的故事？
新奇的秀场选址，
品牌的新流量密码
品牌时装秀的早期形态是时尚沙龙。二十世纪初期，小有名气的设计师将精英权贵聚在一起、为其展示最新潮的服饰。五十年代以后，时装秀的规模扩大、日期固定，于是从社交活动逐渐转型，成为展示品牌影响力的重要媒介。
如今，互联网和社交媒体的发展迫使时装秀拓展出新定义。当1分钟的短视频都无法满足人们攫取新信息的渴望，每场耗时3小时以上、欣赏门槛相对较高的时装秀便更难抓住人们的注意力。这种诞生于一百多年前的艺术形式，如何在今天重新博得人们的眼球？或许最简单的一种方法就是，将时装秀打造成一个令人好奇的话题，而非仅仅是一场活动。
话题度，是时装秀在当下语境中最重要的使命之一。在每天划过的几百条信息流中，要用一幅场景、一行文字引人驻足，不仅需要丰富的内容策划，更需要简单直接的视觉刺激——一个意料之外的秀场选址，就是最好的预热话题。
法国时装品牌Jacquemus十周年大秀就是一个很好的案例。创始人Simon Porte Jacquemus素来以“会玩”著称，这一次，他们直接把十周年秀带到了灵感发源地——南法普罗旺斯乡村。在接天连地的暗紫色薰衣草中，铺开一条亮丽的芭比粉长毯，一个没有天花板的秀场就这样形成了。
别出心裁的选址和布置，让Jacquemus仅第一条官宣ins就获得了16.4w点赞，大秀期间发布的12条ins共得到137.9w点赞，3条视频获得逾125w次播放。Jacquemus本人在媒体采访中说：“我想成为持续提醒大家巴黎以外另有天地的那个人。”诚然，创始人独特的观念和设计是品牌生命力的源头。但单就这场秀来说，还有什么比“在薰衣草地里办品牌周年大秀”对用户更有吸引力呢？
要论秀场选址的独特性和理念的破旧立新，可能没有品牌比得过BALENCIAGA（巴黎世家）。2022年5月，在试图探讨“时尚与消费、欲望、商业成功等因素的联系”的主题下，创意总监Demna选择了纽约证券交易所——这个最能体现人类物欲的金融腹地作为2023春季大秀发布地点。
黑压压的空间内，只有交易机器屏幕上亮着密密麻麻的数字。只看到这幅场景，就已经产生一种喘不过气的压迫感。模特们更是全部身着乳胶连体衣登场，既是对现代人无止境恋物癖（长久以来，乳胶材质都被视为恋物癖和欲望的代名词）的揭露，也是对资本主义抹杀个体差异的表达。
这场被网友戏称如看“恐怖片”一样的秀，在中国也登上了热搜。当纽交所和奢侈品牌的名字并列出现，很多人的第一反应是“我是不是看错了？”接着便是：“我倒要看看，你要在这个地方搞什么事情”。由反差感引发的猎奇心理，为品牌带来了一波水到渠成的流量。尽管巴黎世家依然难以摆脱“丑酷”的标签，但由这场秀引发的关注和讨论，却是其他品牌羡慕不来的。
稀缺的地点，
彰显奢牌调性的下一站
如果要说奢侈品牌最看重的自身特质，那么答案里一定有稀缺性。
通过提高获得门槛，将品牌与特定用户圈层紧密联系起来，以维护高净值群体的消费心智和品牌形象，也为大众制造出“想要”的欲望。Armarni曾推出全世界仅售一百条的牛仔裤，且只在巴黎Vendome广场专卖店有售，就是通过数量和渠道的限定，为消费者带来仅此一份的价值感。
小众的大秀选址，则是将这份稀缺性延伸到地理层面。细看品牌们的办秀地点，绝不只是为了独特而选址。每一个意料之外的地方，都因其地理位置或历史文化释放出难以抵达的距离感。比起精品店铺里远超使用价值的价格标签，人类智识积淀和无法复刻的自然伟力才是更难企及的奢侈。
2023年5月13日，加州圣迭戈北郊，当第一抹橙色的夕阳照亮索尔克生物研究所的腹地，这座庄严的混凝土建筑迎来了一次建筑艺术和服装设计的开创性交流——Louis Vuitton 2023早春时装秀在此举行。
索尔克研究所是现代建筑大师路易斯·康的代表作，也是美国生命科学领域成果最多、品质最高的研究机构之一。它以对称式布局，粗犷的线条、不加修饰的混凝土材质尽情挥洒出野兽派风格。广场中央注入一条轻盈的“生命之河”，沿中轴线流向目力所及的远方，堪称点睛之笔。
在这座粗野主义代表建筑中，身着LV新一季成衣的模特们由远及近、踏着落日余晖鱼贯而出。尼龙、亚麻等柔软材质搭配硬朗的金属片，在暖色的夕阳映衬中散发出独特的科技时尚感。当夕阳将厚重优雅的建筑洇成灰紫色，整个场所竟生出一种如神谕般的庄严和神圣感。在打造审美饕餮的同时，场域自有的厚重积淀也在无形中加持了品牌气质。
除了借势场地的历史积淀，品牌的目光也投向了稀缺的自然资源。将比巴黎更难抵达的雪山高原作为秀场，与人类无法复刻的自然奇景共同演绎新衣。特别是对于户外品牌来说，在自然场景中办秀，反而比室内更契合品牌基因。
23年初，加拿大著名户外服饰品牌始祖鸟联手精品酒店松赞，在海拔三千米的香格里拉完成了一次大秀。人迹罕至的高原提供了一片最原始的秀场。天空和地面都是没有尽头的纯色，当地牧民身穿亮丽的红色冲锋衣，整齐地踏过初春时节万物待发的土地。
单看照片，整个场地可谓简朴。灯光、T台、背景，就是阳光、平原和天空。但对于一个户外品牌而言，没有什么比高山的粗砺质感更能衬托出产品气质。尤其对于品牌受众、户外爱好者来说，登上世界屋脊的一条脉络、在原始高原上与自然较力便是最大的奢侈。在这里办秀，不仅呼应了品牌内在的高山基因，更是通过理想场景的具体阐释、进一步引发消费欲望。
用小众的秀场选址，
打造新的造梦空间
前文提到，时装秀的前身是沙龙这一更为私密的形式。之所以如此，就是因为时尚信息、量身定制曾是一种专属于上流阶层的“奢侈品”。即便后来发展成公开活动，品牌也会通过个性化服务来维护和高净值客户的关系。
但如今，随着直播、数字艺术兴起，任何一个人不用亲临现场就能通过直播观看大秀，品牌的稀缺感和价值感大大削弱。若想要继续保留线下时装秀这一古老的形式，就必须找到破局的新玩法、重新赋予线下秀独一无二的体验。
是的，“体验”正成为时装秀的新使命。当“数字化”“AI”开始蚕食理性的空间，切身的感受便成为短期内最不可替代的部分。你可以通过直播看到高清画面、通过搜索引擎了解时尚信息，但被镜头折叠的五感体验却是无法通过网络传递的。因此，传统的室内空间和秀场逻辑无法适应新的需求，品牌无不开始追求更沉浸、更宏伟、更有煽动性、更美轮美奂的秀场体验，以此刺激用户的消费情绪和传播欲望。当然，他们也需要一个合适的造梦基地。
GUCCI 2023早春大秀，就打造了一个“魔幻”的梦。在Cosmogonie（法语意为“宇宙起源说”）的主题下，创意总监Alessandro Michele找到了位于意大利南部、由腓特烈二世皇帝在13世纪修建的蒙特城堡。这是一座自带神秘气质的建筑，它以数字“8”为设计核心，从高空俯瞰呈八角形、从地面仰望有八边形天井，城堡周围还有八个八角塔楼。更魔幻的是，大秀当晚出现了“血月”的天文奇景，给现场增添了诡秘气氛。
大秀开始，模特们从古堡中鱼贯而出。拉夫领、荷叶边、束腰胸衣……融合了不少中世纪元素的复古设计与城堡气质相辅相成。之后在砖墙上投影出的绚烂星丛，更是让人如同置身电影之中。前沿的科技、遥远的历史、可望不可即的宇宙星图，都在此时此地交汇连结，共同叩响一方新的现实空间。
在这场沉浸式时空穿越之旅中，GUCCI还准备了一张特殊的门票——为每位嘉宾认领一颗星星，并将其编号和嘉宾姓名一同印在邀请函上。星星、血月、古堡、星丛投影、复古设计……当所有元素集合，便是一场充分调动五感的盛宴。即便有直播和视频，它们的作用也不再是同步信息，而是用视听切片让人们“管中窥豹”、从而创造消费欲望。
当数字艺术和AI玩法兴起，大众的反应并不如想象中那样乐观——我们接纳更高效的工具，但同时对真实性的需求比以往更加强烈。数字化的确延长了实体产品的保存时间，却也稀释了其独一无二的体验价值。在信息差被互联网缩小的时代，那些不能被数字化的东西才是真正的奢侈。比如中世纪古堡的磅礴、未经计划的血月。
因此，小众的秀场选址不仅是建筑与服装、复古与潮流的共振，更是时装秀这一媒介为适应数字时代作出的改变。而所有稀缺体验的入场券，都是为了制造更多新的欲望。
LVMH集团总裁Bernard Arnault曾说：“对于我来说，奢侈就是如何创造欲望。我们这个行业里最重要的词就是欲望。”在一场大秀中，眼花缭乱的声光电不重要、普通人难以抵达的地点不重要，甚至连时装本身都不重要了。唯一重要的就是：把自己抛进这场五光十色的派对，享受并消费一切。这是时装秀改变的原因、也是奢侈品牌的底层逻辑：用一场华丽的梦给人制造欲望，然后再贩卖欲望。
