害怕十二点钟声响起的，除了童话里的灰姑娘，还有害怕断签的多邻国用户。
即便你对学习深恶痛绝，对任何带教辅字样的东西避而远之，也一定在很多地方见过这个绿色的胖鸟——网上冲浪的meme中，不经意的户外广告里，始料未及的GQ红毯上。甚至当你好不容易躲进厕所，想要够到面前的那坨厕纸，拿起来一看——嗯？它怎么也是多邻国的？！
一款线上教育APP，如何一边正经做产品，拓展超过660万的付费用户；一边凭借阴阳怪气的营销风格出圈，成为坐拥声量和曝光的新一代女明星？作为“精致白领的社交货币”，多邻国Duolingo的走红其实已经蓄谋已久。
来自多邻国的神秘力量
多邻国是一个语言学习平台，于2012年正式上线。目前有两项主要服务，一是将APP程序设计为游戏闯关的形式，带领用户学习世界不同地区的语言；二是在网页端发布雅思考试同等英语测试系统，帮助求学者获得语言成绩，目前已被耶鲁、麻省理工等全球3000所学校和机构所承认。前者面向全体用户，让语言学习变得好玩且日常化，后者则论证了产品的专业度与影响力。
人的专注力和自驱力有限，因此游戏化（gamification）在教育类软件的设计中屡见不鲜，这同样是多邻国重要的品牌精神。多邻国保留了基础的重点语句、错题本功能，同时在游戏机制里强调激励性和社交性。包括连胜制度（打卡制学习，不打卡便断签）、道具系统（可以使用宝石换购道具，可用紫色药水瓶触发双倍经验）、好友任务（双联打卡的监督机制、分阶段累积的排名机制）。
实际上，多邻国的创立故事，并不是某个教辅机构顺应时代、基于趋势分析做出的产品，而是来源于一个人想要解决语言鸿沟的善意，以及对于创意教育的兴奋。它的创始人Luis Von Ahn的履历非常有趣：他是为了帮雅虎解决垃圾邮件，而发明了“验证码” 的人，但意识到这个行为徒增了世界用户50万的时间之后，他毅然选择了离职。2005年，他进入美国的卡耐基梅隆大学教数学，当他发现这个课堂上有300人时，把第一节课就上成了大型寻宝游戏。这个在连洗澡都会想创意，甚至会为了创意多洗半个小时的男人的“兴趣”下，多邻国便诞生了。
“您完全不学是吗？”
尽管Luis Von Ahn坦言，现在公司做到一定规模后，“可能只有不到1%的想法来自于自己”；但以好奇、创意和理性为基因的品牌，注定和同类产品不一样。
多邻国的出圈，来源于“追杀式劝学”：别的教育软件劝学，都有一种爷爷奶奶给小婴儿追着喂饭的呵护感，旨在通过绝对正向的话语鼓励你学、诱导你学、赞美你继续学，给你勾画一幅“今天努力一点点，明天就能上清华”的璀璨图景；而多邻国劝学，则更像过年回老家被一群亲戚看热闹不嫌事大地“夹击”，态度似远非近、语气不冷不热，“今天学了多少？学懂了吗？还学不学？”，这样的“阴阳”全年不歇。
比如，当你在桌面添加多邻国组件时，会有39种不同邪恶绿色猫头鹰的场景，来push你打开多邻国。断签越多，语气越“恶劣”，会从“有空不？”的关切，过渡到“您完全不学吗？”的嘲弄；它的表情，也会从一开始的神采奕奕，到后来的面如土色，甚至长满皱纹。
这样独特的品牌语言定调，从场景设计就开始了。基于多邻国5亿用户的大基数，软件设计了多个伴学角色，对他们的物种、国籍、肤色、年龄都进行了差异化的详细设定。
logo上的吉祥物绿鸟，是一只雄性猫头鹰，叫作“多儿”。它作为“追杀式劝学”之王，从2019年开始就对偷懒的用户，进行特效和话语的无差别攻击。
紫色一刀切短发的角色Lily，中文名叫“拽姐”，人如其名，总是在翻白眼。在设定上，她既是一个喜欢看80年代恐怖电影的业余贝斯手，具备叛逆的一面；同时又是一个16岁、想在青春期装酷的“小屁孩”，以此合理化她“面冷心热”的话语风格，削弱了攻击性。
与之相对的，另一个16岁的女孩、戴着粉色头巾登场的Zari，则是一只标准的快乐小狗。拽姐是她的闺蜜，而Miguel则是她的crush，见到小动物眼睛会发光，本命是韩国偶像团体BTS。在打卡任务里，她是“夸夸”担当；但因为分享欲太强，又是听力题里语速最快的“大魔王”。除此之外，还有双性恋的Bea、生活西化的华裔女孩Lin、前特工身份的酷老太太Lucy、爱戴围巾的棕熊Falstaff，它们的错综复杂的社交关系共同创造了一个多邻国宇宙。
有了可以为所欲为的年轻化语言体系以及丰富的人物之后，多邻国在课程设计中就更加脱缰。即便在创建账号时，你已经选择了自己学习的目标是“考级”或“旅行”，但这里的例句也会超乎你的想象。当你觉得“你的脸像土豆”已经很离谱了，也许下一秒就会被要求翻译“这个树有嘴，但是小”——在多邻国，很难依靠约定俗成的逻辑“猜”答案，或是打开百度“搜”答案，而需要集中注意力、调动语感去“解锁”一个问题。
对于想要利用碎片时间学习语言的人来说，这些疯感很足的句子，比起背诵厚重的教条更能抓取注意力。而对多邻国的品牌部门来说，用户在社交网络上发帖，抱怨它们的图标和例句冷门且邪门的时候，就是他们最开心的时候——下顿饭，又可以加鸡腿了。
让AI成为疯感的一部分
正是因为多邻国是一个人物关系复杂、例句神经兮兮、稍不注意就会弹窗霸屏的学习软件，所以很容易让用户形成一种肌肉记忆，想要点进APP“让我看看今天又作什么妖了”。同时，以一个关卡为最小单位、时间弹性大的特点，也降低了打开门槛，通勤、摸鱼、约会、旅行，你能想到的任何时候（尤其是接近午夜12点时）都可能触发这一行为。哪怕你没有那么想学东西，无论优先级是看小品、磕CP、轻社交，都能在某种程度上满足你。
对于用户而言，不必浪费时间阅读一份产品说明书，在过程中感受到好玩实用即可；但对于任何品牌来说，只有产品不拉垮，语言才能为其赋能。其实，多邻国的“疯感”是靠科技与狠活堆出来的底气。早在2021年，多邻国就开始和OpenAI合作，利用AI打造了Duolingo Max这种聊天机器人交互式体验。
多邻国的首席商务官Bob Meese在接受采访时，解释了这一模型在APP中的应用方式：“Duolingo Max两大功能为：解释我的回答（Explain My Answer）和角色扮演（Roleplay）。前者会利用AI给题目提供具体的解释，由猫头鹰多儿以聊天机器人的形式发送；后者能让学习者和AI以场景为中心，进行及时对话。”
既往我们所警惕的那种生硬、毫无感性的人机对话方式，也在模型中得到了训练和克服。比如你会发现，多邻国的例句通常都是短句，一方面是线上教育产品的某种共识，一方面则是多邻国为了让角色更服从性格、故事情节更专注，避免“说多错多”特意进行的限制。同时，人设颗粒度设置更细、剧情化越明显，越能避免用户进行直接的、开放式的人机互动，把错误率降到一个可控范围内。
你也可以理解为，这些颠三倒四的“疯感”，以及对于怎么“追杀”用户、情绪临界值的把控，都是多邻国团队提前设置好的；你是服务的购买者和享受者，同时也是这场play中的一环。
多邻国到底是不是精致白领的新一代身份象征？
这是一个智者见智的问题。但不论你的出发点是想“卷”、通过语言为自己增值（这也是一开始Luis Von Ahn想解决的问题），还是想在抽象的时代、追上玩梗的热潮，在这个过程中，达到的结果都是好的。即便你当下记不住“四只螃蟹在喝酒”的翻译到底是什么，至少下次翻到手机里的截图时，就会下意识复习这个知识点。不知不觉之间，这已经改变了很多人的学习行为模式，缩短了从“想学”到“在真学了”之间的决策链路，这也许是当年你的父母“处心积虑”也达不到的效果。
太阳底下没有新鲜事，“玩多邻国是装还是真学习？”以及“穿lululemon的legging是摆拍还是真健身？”实际上是同样的问题。如果你有时间，当然可以无数次去质疑他人的动机，世界上也永远不缺相似的谈资；但是，从向好的方面来看，前者获取知识，后者提倡健康，“话说得好不好”永远得先开口才知道。也许，你应该为身边那个因为害怕掉出“钻石等级”、总是突然开始“多邻国”的朋友感到高兴；即便下次出国，他还是会卡在点菜那一关，但至少在他的世界里，可以开口谈论的，再也不止是abandon了。
