以小见大、四两拨千斤是创意内容里再常用不过的手段。但也正因常见,要做的出彩才变得尤其困难。要找准所有人都为之共鸣的“小”,才能拨得起千斤、见得到更“大”的场景。
在这一点上,老玩家英国航空(British Airways)可谓是炉火纯青了。
从前年“N个让你想出门的理由”(⬅️点击跳转原文),到去年令人动容的手写信(⬅️点击跳转原文),英国航空惯会“剑走偏锋”,通过和出行不直接相关的角度做出表达,但总能重新唤醒你对出行的热情。
9月3日,英国航空投放了一组户外广告。这场campaign名为“门”,英国航空邀请旅客们登上航班,在 35000 英尺的高空中享受一场宁静、私密的空中旅行。
这次,他们将镜头对准了商务舱中乘客的举手投足。广告牌中除了文案的部分有70%都是留白,只剩下30%的“缝隙”可以看见不同场景:有乘客舒适地翘起双脚,有的戴着眼罩安睡,有的空乘笑意盈盈地服务……几个“偷窥”视角下的场景排布,共同传达出的感觉就是:宁静、惬意。
这次拍摄由摄影师克里斯托弗·安德森操刀。他刻意通过大篇幅留白、“偷窥”视角下看到的有限的缝隙和整洁的画面布局,凸显了这项服务带来的宽敞、舒适、私密的体验。
事实证明,有时候想让消费者感受到“舒服”的状态,其实不需要表现太多,只要看到一双晃动的脚丫、酒杯里剔透的冰块和斜落的夕阳,就能自动带入那幅闲适惬意的场景。
对于旅行“舒适”体验的表达是如此,其他许多产品亦是如此。前段时间可口可乐将人们拥抱时洒出的可乐拍成照片、印上海报,也体现了以小见大的方法。将镜头对准情绪、生活方式和附加价值,既是情绪经济当道时、能叩中消费者脉搏的方式,也是品牌讲好故事能力的表现。