早在上个月，今年圣诞最早一波预热才刚开启，一则漫天飞的头条就给品牌们讲了个鬼故事：可口可乐，一个从上世纪就把圣诞当统治区的氛围感鼻祖，塌在了预热前夜。
“罪魁祸首”是官方发布的一组“Holidays Are Coming”全新短片，以AI致敬了1995年那支堪称“英国时代眼泪”的经典圣诞广告：
相比于1995年高糊画质，翻拍版的画面精美、氛围浓郁，AI惯犯的手部错误也被没有发生。如果不是把“全AI生成”当噱头，只扫一眼都难发现影片中的灿烂笑容和街头卡车是数字产物。
但就是这样一则看似正常的广告，却激起了国外全网的尖锐讨伐，让可口可乐只能靠“黑红”捞回一点节前热度。
“史上最毛骨悚然的圣诞广告。”
“它的红色，流淌着失业艺术家的血液……”
“AI谋杀了1995。”
关于这场热烈的“谋杀指控”，到底是网友反应过激，还是可口可乐活该被骂？
尼古拉斯、配乐、红卡车
1995的圣诞夜发生了什么？
谈起可口可乐与圣诞节的纠缠史，知乎上总流传着一条真假参半的回答——1931年，可口可乐邀请了商业艺术家Haddon Sundblom绘制了可口可乐版的圣诞老人，自此开始，红衣服白胡子胖乎乎的尼古拉斯就成了我们对圣诞老人的唯一想象。
虽说这并非圣诞老人“V1版”的真实来源（早在1925年，White Rocking的广告中就已经使用了类似形象），但不可否认，90年代可口可乐铺天盖地的复古插画，确实让这一经典形象走向世界。
而这场控诉的源头——Holidays Are Coming，则是1995年可口可乐第一次在电视上投放的圣诞短片，片中一辆印着尼古拉斯的红色圣诞卡车在童话般的bgm中穿梭森林。那年冬天，这经典的一幕掀起热潮，也向全世界宣告了一种品牌与圣诞节绑定的全新方式。
1995 “时代的眼泪”
除了在荧幕上挥洒魔法，可口可乐也驾驶着真实的发光卡车驶入城镇。在雪中等待一辆装满免费可乐的卡车，几乎有种梦境般的不真实感，也呈现了品牌和节日前所未有的绑定。
后续几年，可口可乐一直在让这则“童话”不断裂变。在2016年，卡车能像乐队巡演一样带来合唱团演奏；2017年，可口可乐则联动laterooms，用“分享圣诞故事兑换一夜卡车住宿体验”的巧妙互动，让大众与品牌的连接感在彼时的社交媒体ugc狂潮中二次生长。在这一年，这辆从1995年荧幕中驶出的红卡车，现实里积累的公里数快要环绕地球29圈，借前置的沉浸式产品体验缩短全世界消费者的距离。
在最近一次可口可乐官网的研究报告中，提到了连广告配乐都被刻入英国人的DNA。
“有67％的人发现这首bgm始终留在他们脑海中，超1/3的人发现自己每天会唱这首歌1-3次，超过一半的人则认为这首歌有着改变心情的能力。”
可见，不论客观数字还是跨越世纪的圣诞情结，在今年这支AI广告发布前，Holidays Are Coming绝对稳戴“经典长效广告”的皇冠。
30年后再拍AI版“Real Magic”
怎么就不real了？
就像年终ppt的质量能决定年终奖的厚薄，周年营销也是强化陪伴感、重温品牌故事的一步要棋。相比于如今逢五逢十都得高调庆祝的品牌周年，30年，作为一则长效广告的历史，意义更不言而喻。
但今年这组圣诞广告被骂，也正因为撞上了周年的枪口。
几年前元宇宙一夜开花，后续Sora靠逼真的产出惊艳全网、OpenAI则靠性感的dan快速爆火。我们探讨AI至今，骂声或掌声，界限看似暧昧，但实际上也描出了一条日渐清晰的红线。
线外任凭炫技，AI作为奇观上台，大众不吝掌声。譬如可口可乐去年两则广告，一则是堪称“博物馆奇妙夜”的《Masterpiece（大师之作）》，镜头丝滑地在艺术名作间流连，站在巨人肩膀上打造二创的感官盛宴：
另一则是《Be Who You Are（做自己）》，可口可乐联动了艺术家Troy Ni，用极具故事感的画面为枯燥单调的二维码赋予情绪，同时并不影响它被扫描识别。
AI融入广告，不仅降本增效，还能尝到话题度带来的甜头。可一旦越线，今年的翻车就是现身说法。
同样是用AI诠释“Real Magic”这一slogan，去年两支广告很扣题，但到了30周年节点的圣诞却不适用了，甚至还沾点讽刺。
首先，就像原著党大多抱着抵触心理看待影视化、游戏化的经典IP，翻拍到天花板也只能是“另辟天地”，绝非超越。刨去AI的噱头、除去科技加成的精美质感，对比眼下以叙事触动人心的圣诞短片，可口可乐这支广告复刻了形态却欠缺故事内核。
其次，AI技术与一代人回忆的新旧对冲，也与1995年那则广告凝结的真实感背离。好比今天CCTV重播了那则小男孩给妈妈洗脚的公益广告，却告诉你是用Sora翻拍的（像是精装巧克力拆开却是一坨屎）。起手是想唤起老用户的回忆，却精准落在雷区。
类似翻车的例子还有苹果iPad Pro的《crush！》。广告中，一台巨型液压机把世界上美妙的事物暴力碾进一块纤薄的平板，卖点言简意赅，创意甚至能（过度）解读为对《1984》这则神级广告中“世纪一锤”的致敬，但情感上却毁灭了果粉对品牌人文主义叙事的期待。
当然，全AI生成并不代表幕后制作团队只需坐享其成。譬如片中出现的人脸画面都取自真实演员面部照片、耳熟能详的配乐是重新录制了真实人声、连一只小小的松鼠镜头都跑了上百次的迭代……只是，对比不合时宜的翻拍，再多幕后“没有功劳也有苦劳”的哭诉都只剩无力感。
一声轰然巨响后，今年的Holidays Are Coming没能如愿在30周年落满礼花和掌声。偏离了长效广告真正的内核、越线触及大众情绪的敏感点，作为稳坐借势一把手的世纪老牌，可口可乐这次翻车或许有被反AI群体刻意放大的部分，但不至于喊冤。
从“谋杀1995”到“误杀1995”，迷惑又惋惜地看完这部“圣诞惊悚片”后，也让我们一起祈祷：愿今年剩下的圣诞营销，我们都能吃点好的。
ps. 今年圣诞广告在路上了，实在等不及也可以先回味一把故人之姿，洗洗眼睛——
德国制药公司Doc Morris2020年圣诞短片（请备纸巾）
英国老牌连锁超市森宝利Sainsbury 2018年圣诞短片（可爱警告）
