今年上海马拉松的燃劲儿，不必到现场，NIKE就直接用荧光绿+标语，顺着网线燃到你面前。
“看字的劲，拿来提速。”
“胜者爱找虐。”
“速度不拉满，还算什么上海模子？”
“来这儿不就是找痛的吗？”
“PB是逼出来的。”
南京东路地铁站、中国工商银行大楼，再到西岸传媒港……这些粗体大写的标语盘踞着跑道沿线，巧妙地设置在不同里程点，或共鸣或挑衅，甚至是聚焦跑者想要放弃的焦灼，一字一句都刺激着选手的神经，连围观网友也边亢奋边怀疑：“这真的不是pua吗？”
把上马薅成自家秀场，在精准触达受众后，又能一夜破圈全网，NIKE究竟是怎么做到的？
答案很纯粹，只因为它把品牌叙事真正还给了一群想赢的人。
从抽签、请假订机票开始焦虑，最终跨越万里真正站上赛道，头顶庞大公里数的恐惧、忍受肌肉抽搐的痛苦、怀揣永不甘心的恨意……正如网友对这组文案的评价，“只有真正在跑步的人，才写得出来。”
这一次，NIKE不再用温和的叙事讨好、辐射更多受众圈层，不弱化、不逃避马拉松赛事真实的门槛和虐感，锐利又坦诚地放大赢的欲望，并以此书写对赛事和参赛者的尊重。正是因为接收到了这样直接的表达，大众反而更能从这些私密却真实的独白中，看见一场声势浩大的的奔跑，感受winning精神的力量。
在这次上马之前，NIKE已经让winning的概念重回了我们视野。名为joy（喜悦）的主题片里，跑者们奔跑时痛苦不堪的状态配上轻松俏皮的音乐，展现着 winning isn't comfortable（赢是不舒适的）。巴黎奥运会预热短片winning isn't for everyone里，这股赢的狠劲，透过运动员们的眼神、动作、独白挑衅而来。运动场上那些“招人恨”与“不友善”的瞬间，看似布满冲突与冒犯，实则推翻了我们对好胜心的羞耻，让每一个人都能体验竞技体育的内核——毫无顾忌地喊出“我想赢。”
joy
巴黎奥运会预热短片winning isn't for everyone
回看这两年，我们过多地被“躺平”“松弛”的叙事浸泡，而NIKE则像是空投下一枚枚重磅炸弹，扯开陈旧的语境，久违地让人重新品尝一种咬紧牙关、发狠想赢的鲜活。这也正如NIKE最初在TVC里令人触动的一幕洞察：马拉松跑者在赛前用记号笔把激励自己的话写在虎口、小臂、大腿上，在迈开步伐、咬牙向前之际，身体就成了一面迎风的战旗。
