无论创意多么精妙、洞察多么精准、设计效果多么美轮美奂，在评估一则广告效果的时候，信息传递的准确性永远是最重要的标准之一。而有些品牌，甘愿冒着“不被理解”的风险，做出一些信息“不完整”的广告。
前不久，刚推出送餐服务的Uber Eats推出一则户外广告。广告牌上一半是空白，一半是海报，远看过去仿佛一张没做完的图就拿出来投放了。但剩下一半海报的内容倒是很完整：享受美食的顾客、新鲜出炉的披萨，以及用突出的字样点明广告用意：“披萨最高可享受50%折扣”。
创意的立意点其实很明显——用空白的一半海报，表示因近期折扣可以只支付50%的菜单价格。
不过，有不少网友对创意和信息传递的相关性表示不解。空白的海报为什么一定代表50%的折扣呢？有网友调侃：“第一眼看过去，以为是我只能获得一半的食物或服务。”设计师们更是受不了：“有种设计画了一半就被拉出来投放的未完成感。”
如果减少的画面本身是一种信息干扰，那么这样做无可厚非。只是从品牌和用户的视角来看，他们吸收信息的心态似乎不太一样——品牌倾向于输出更高的信息密度，而用户更感性、倾向于依靠整体氛围来做出判断。因此，品牌会推出这则信息集中的半面海报，但有的用户会认为破坏了画面整体的平衡。可以说，通过这则提案的品牌也很大胆。
无独有偶，《海贼王》的宣发也使用了相似的思路。
去年11月1日，《海贼王》第110卷正式发行。同一时间，涩谷站的广告牌被铺天盖地的漫画格子覆盖。广告牌上大方展示了第110卷的“全部画面”，但所有关键情节和对白全部被涂黑，留下的只有角色震惊的表情，和诸如“这样吗！”“什么！”之类无关痛痒又勾人好奇心的对话。再搭配“真相解禁”等大字，更是让人抓耳挠腮。
虽然有点癫，可是很有效。换做是我，大概会一边骂骂咧咧，一边口嫌体直地跑去最近的书店一睹为快。这大概就是控制信息量所带来的最大妙处。它们不是能让人一下子找到答案的提问，但思考片刻后的恍然大悟和被吊起的胃口，却是最实实在在的品牌效果。
“话说一半”这件事，除了盖住不说，也有另一种表达方式。日本钟表制造商精工集团于2024年6月刊登的报纸广告，就用足够的留白代替文字来做出表达。
大谷翔平是日本明星级别的棒球手，在美国职业棒球大联盟中多次以“第一位亚洲及日本人”的头衔获得突破性奖项。与这样一位顶流运动员合作，品牌甚至恨不得直接把大谷翔平变成自家logo、最大化明星效应。但在去年日本“时的纪念日（日本为倡导守时重要性而设立的节日，为每年6月10日）”前夕、精工集团发布的广告中，他们把大谷缩小到脸都看不清的程度。
这则广告的主题是“活在当下”。报纸左下方用一段文字阐明了精工集团想要表达的观点——
“活在当下的人是最强大的。
我们生活在一个一切都可以计算和预测的时代。 现在的世界包含着未来，人们通过从未来倒推当下应该做的事情。 但这意味着活在当下吗？ 这只会减少我们的可能性。 那些忘记了时间、沉浸在某件事情中、将全部热情倾注于当下的人，才是改变时代的人。 大谷翔平就是这样的人。 我们也应该活出当下的精彩。活在当下不是为了未来，但当我们珍惜现在时，未来就会到来。 明天是时的纪念日，也是应该面对现在的一天。”
这是一则兼具美感和创意的广告。如他们在文字中所提到的，他们想要倡导的是忘记时间、沉浸在当下的事情中的工作生活状态。当一个人进入如此心无旁骛的心境，周遭环境事物对他来说也仿佛不存在、不会造成任何干扰。整整两面空白的报纸、引导视线聚焦的缩小版大谷，传递的正是这样的理念。
这样的创意当然是大胆的，有人甚至压根没认出来这是大谷翔平。难怪网友评论：“这是把大谷用得最奢侈的一则广告。”
话说回来，创意和效果的平衡是做广告永远面临的难题，大概也是它的迷人之处——处于商业和艺术的交汇点，我们永远会被下一个大胆、有趣的内容惊艳到。
