当某一次节日被品牌campaign惊艳过后,每年到了固定的节点,就会预先保留一份小小的期待,等着那几个品牌出现带来新的刺激和灵感。比如万圣节等宜家,圣诞时等John Lewis,而春节时就会等苹果。
Apple每年农历新年都会发布Shot on iPhone系列短片。今年他们交出的答案是一支全新歌舞片《想和你一起听听歌》,由《马戏之王》导演迈克尔·格雷西执导、奥斯卡获奖影片摄影指导艾瑞克·梅塞施密特掌镜。以90年代的中国为背景、融入多首经典华语歌曲,传达“爱”是始终值得相信的力量这一观点。
对比前几年动辄几十分钟的长度,今年只有11分钟,却因为选题过旧让不少人直呼无聊。短片主线内容是两个被催婚的青年在酒吧里偶遇,女孩请男孩假扮男友回家吃饭,之后两人暗生情愫、成为真情侣。
甫一推出,招来许多批评。剧情老套、立意不新、还有种译制片一般“端着”的腔调。按理说,苹果借此推广iphone的摄影功能,本应从各个方面提升制作水准,以“微电影”的定位来拍。今年这支片子融入歌舞,场景和形式都变得更加丰富,但内容立意上却退了好几步。片中男女主角被催婚催到头痛,结尾又变成一个圆满的爱情故事,“假戏真做”的戏码也不算有新意。难怪有网友锐评:“现在苹果的产品和苹果的创意,谁更平庸一点?”
回顾该系列之前的影片,这两年苹果在Shot on iphone系列上的表现并不算稳定。24年的《小蒜头》也引发过争议。这支片子以“做自己就好”为题,讲述一个小女孩因为自卑始终没法接受自己的样子,片中借助“随时随地变身”这一情节揭示了她的自卑和难以自洽。但许多声音认为片子关于自我的阐述过于空洞,使得范伟的演技成了唯一看点。(点击下图,跳转更多解读《范伟也救不了苹果今年的新春片》)

23年的《过五关》算是拿得出手的内容。它以京剧为主题,展现了流行文化对中国传统文化的冲击。从主角被告知舞台时间缩减到内心独白,再到演完有可能是生涯里的最后一个十分钟,结尾一句“致一路过关斩将的你”更是一语双关、让人为之动容。


在Shot on iPhone系列中,最出圈、获得一致好评的还是陈可辛的《三分钟》。没有复杂的剧情,只是还原一个乘务员与孩子团聚的三分钟,便引发了无数共鸣。
屏幕上放大的倒计时,滴滴答答的声响,小男孩断断续续背出的乘法口诀表……过年这个温馨的场景,对于一些人来说,可能是需要争分夺秒的时刻。简单的故事,丰富的表演,致敬了每一个努力生活的人。(点击下图,跳转更多解读《我喜欢iPhone X这部最新广告电影,陈可辛牛逼》)

从第一条Shot on iPhone的影片发布至今,这个系列已经过去十年有余。该系列从前的影片常让人们忘记自己在看广告这件事,完全沉浸在情节当中。直到影片结束,出现Shot on iPhone字样,才恍然反应过来。
不知道是不是被年年都会出现的“视频和产品无关”的评论影响,今年苹果着力展现了iphone在高帧率拍摄和混音等功能上的强大,却忽视了最重要的“故事”。有时候,创作者过于在意campaign本身和产品的关联,但对于消费者而言,事情其实很简单:比起大而全的产品展示、美轮美奂的效果影片,我更愿意选择一个触动人心的故事。