在“颜值即正义”的消费时代，好看的东西总能让人心甘情愿地买单，但包装设计，远不止艺术层面的事。用什么样的颜色和字体、选方形还是圆形，画面中的产品该呈现什么样的状态，每个细节都大有讲究。它们常常决定着一款产品是售罄，还是在茫茫货架中黯然积灰。
针对这一命题，Nitid Studio 的创始人兼总监Fernando Arendar在FBIF包装创新论坛上，提出了“Neuropackaging（神经科学驱动的包装设计）”概念，一个神经科学应用于包装设计与品牌战略的交叉概念，专门用于探究视觉、文字等刺激如何影响消费者的最终决策。
还在苦恼如何用包装唤起消费者注意力？拿好小本本，准备抄作业了。
包装之所以能做到这一点，还得从人类大脑运作的原理讲起。
作为维持身体机能平衡的重要处理器，大脑会将来自眼睛、耳朵、皮肤等器官的外在信息，与过往经验结合，进行解读。打个比方，你看到的文字变成有含义的语句，这个过程本身就是大脑在处理信息。在神经科学中，这被称为“预测加工理论模型”。同理，当你在货架上看到某个产品时，大脑就会立刻将它的形状、颜色等元素和记忆中的画面进行联系，以此判断值不值得买。品牌正是利用这一点，在包装设计施以“小花招”，让你产生联想，刺激你掏钱。久而久之，当你看到特定的颜色组合便会联想到某个品牌，比如看到红、白、黑，就会以为是“可口可乐”，这就是常说的“品牌记忆”。
要理解这一点，可以先来看一个相关研究。上世纪80年代，百事可乐曾发起一场“百事挑战”，让消费者盲测喝两个品牌的可乐，结果大多数人觉得百事可乐更好喝。这让可口可乐感受到了压力。于是，它们在1985年推出新配方，想替代经典款。但这一举动遭致大量消费者的反对。77天后，可口可乐只能下架新配方，重新推出经典款，并特意加上“经典”字样，重新赢得消费者的青睐。
2004年，有研究人员进行了升级版的盲测实验，利用脑部扫描技术观察大家喝到可乐时的大脑反应。结果发现：当被试得知喝的是可口可乐时，哪怕实际喝的是百事可乐，大脑的奖赏区和情感区也会瞬间被激活，他们会觉得，这杯可乐更好喝、更愉悦。换言之，唤起消费者愉悦感的并不是瓶子里的液体本身，而是“可口可乐”这个熟悉的名字。这是品牌重要的资产之一。
很多时候在视觉上激活品牌记忆的，从而影响购买决策的，正是包装。有时它甚至会引发你的错觉。就比如，如果你在货架上看到两种不同高度的瓶子，是不是会下意识觉得高的装得更多，更划算？
但事实上，这是品牌故意设置的错觉，他们在提升瓶身高度的同时，将瓶身做得更窄。消费者却会凭借过往经验，误以为同样的钱获得了更大的容量。形状同理，人们总会下意识认为：圆形=甜、柔和、好喝；方形=苦、工业、廉价。
包装上的产品图像也利用了大脑的联想。你有没有想过：为什么很多食品包装上，一定要放切开的水果、滴落的酱汁、新鲜的食材特写？这是因为视觉可以伪造“嗅觉”，当消费者看到切开的柠檬，大脑嗅觉区会被直接激活。产品图其实就是为了告诉你：只要把这个产品带回家，你就能获得这样浓郁的味道。相反，如果包装上只写一行小字“清新柠檬味”，大脑可能毫无反应。
这些研究结果也在Fernando Arendar的实践中得到了应用。他们曾经受邀为一款主打健康概念的能量饮品重塑品牌形象，要求是不使用传统能量饮料的视觉符号。
于是他们逐一拆解与包装设计有关的元素，发现瓶身的造型会影响消费者对产品的整体印象，并以此开展实证研究。他们在超市让消费者品尝同一款产品，除了瓶子形状的区别外，其他都保持一致。结果显示，圆形瓶子更受欢迎，人们会下意识觉得里面的饮料风味更好、更甜。因此，团队最终为品牌设计了一款圆形的新包装，并搭配更加直观的风味描述。
虽然没有放之四海皆准的设计公式，换个品类，换个文化环境，可能就是完全不同的效果。但我们也结合Fernando Arendar的分享，总结出了几点启示。当你下次再苦恼包装设计该怎么做时，不妨从中找找思路。
1、消费者的决策，是一瞬间、无意识、靠本能的，不是理性的。
2、熟悉感＞一切审美，品牌资产会直接影响大脑感受。
3、形状、颜色、图像，不是装饰，是直接影响感知的科学工具。
4、好设计不靠感觉，靠证据、靠测试、靠对大脑规律的理解。
