今天的消费市场，无论是综合商业体还是品牌，都在试图通过重塑空间，找到与消费者对话的新链接。
2025年数据显示，非标商业客流量增速达到18.7%，远超传统购物中心5.2%的增长水平。在这股热潮中，35岁以下的年轻人贡献了72%的客流。走入实体商业的消费者，早已不再满足于单纯的购物，而是在寻找一种与品牌、与城市对话的新方式。
热潮之下，大量“无效操作”也相继浮现：空间很美，但叙事空洞；活动很多，但调性割裂。文化和内容成为了一种流量手段，而今天的消费者已经很难被浮于表面的“贴牌文化”打动了。一时的新鲜感会快速褪去，热度也就随即土崩瓦解。
品牌和商业空间要如何做，才能让文化真正渗透到自身表达中，形成可持续的输出，而非一剂短效的兴奋剂？
今年年底，深圳后海即将开幕的小体量商业M80，便试图探索这个命题——商业空间与文化、城市的关系——M80 Voice系列对谈便是这个探索过程的一部分。
对谈第三期邀请了四位来自产业不同领域的嘉宾——全球资深零售战略人赵炜、雀亦品牌创始人顾黎、B1OCK主理人Alessio Liu、Ontimeshow创始人顾叶丽——从他们的品牌实践出发，聊了聊“品牌如何通过空间塑造文化、做好文化，并进入日常”。
当“文化空间”成为标配，怎么做才能建立差异
在今天消费环境，文化对品牌的价值已经毋庸置疑。因此对谈探讨的核心不是“做不做”，而是“怎么做”——为什么有些品牌和商业空间能够成立，有些却总给人一种浮于表面的感觉？
对此，赵炜提出了一个关键区分：情绪价值与情感价值。“现在所谓的消费降级，实际上是消费者不愿意再为廉价的情绪价值买单。”在他看来，情绪价值是即时的、短暂的，情感价值虽需要长时间的培养，可一旦形成，极为持久。
这或许能解释，为何今天品牌通过各式联名、快闪来进行“文化表达”，但真正能沉淀为品牌资产、被消费者记住的内容寥寥无几。许多内容实际制造的只是即时情绪刺激——消费者可能会为一次联名IP付费、为一次出片买单，但这个过程中，品牌自身反而容易被这些表面内容遮蔽。
漂亮的流量数据流向的是联名IP，聚在快闪店里的多是一次性过客，难以转化为品牌的忠实用户。问题的症结不在于情绪本身，而在于只有情绪而缺乏情感。
意识到个中区别的品牌方、主理人或运营者已经开始不一样的尝试。
顾黎在谈到做雀亦的过程时，对“如何用文化”这个问题给出了一段坦诚的反思。她最初走进贵州村寨，更多是被当地手艺打动的一种直觉。团队带着宏大的愿景，建起车间，想要和当地人合作做高级定制、重工服装，进行规模化标准化生产，“几年下来，阿姨们一件衣服没做出来，倒是做出了一大堆小东西。”于是他们在城里开出一个空间，把这些小玩意儿拿出去卖，原是为了维系车间正常运转，却无心插柳有了雀亦。
这个过程中，顾黎逐渐意识到，文化进入产品的途径，不仅仅是提供一个符号，更重要的是建立体验。“用文化”的本质，是“养文化”。
她说，如果只是把文化当做传播素材，它一定会被用完，但如果将其视作一种生产工具，让它持续做内容输出，就会产生发酵效应，源源不断地为我们产出更多的有趣的产品和内容。
在她看来，一种民艺或民间生活方式能够延续下来，必然有它们独特的长期主义魅力，而雀亦在做的就是理解它们、拆解工艺、建立素材库和品牌档案……把文化当做实现产品的路径，而不仅仅是“拿来用”。
这种思路具体到一个物理空间，就变成了赵炜提出的另一个问题：品牌在做空间时，是先搭舞台还是先写剧本，“场景相当于是剧本，空间相当于是舞台。如果你没有准备好剧本，就先去做舞台——舞台很华丽，搭得非常好，但剧本没想好，出来之后围绕着舞台去写剧本，这种成功的概率相对低。”
只是复制某种热门空间风格，几乎是多数失败商业空间的通病之一。只照搬了成功空间的外壳——工业感装修、露营场景、大型打卡装置等——却缺少内在统一的文化逻辑：招商品牌彼此调性割裂，举办的活动与空间气质无关。消费者获得的体验是碎片化的，难以形成对空间的完整感知，更谈不上情感共鸣。
说到底，文化不是装饰品，而应是空间生长的根系，先厘清思路，深入理解你想要讲述的文化本身，写好“剧本”，再搭建舞台，才有可能获得想要的结果。
从场景到日常，空间是最佳的文化叙事载体
文化表达的方式很多，而空间这一载体，有其难以替代的独特性。
顾叶丽从她服务独立设计师群体的经验出发，给出了一个基础判断：“如果只是通过一个单品去做完整的故事叙述，力量是相对薄弱的。但当你有一个完整的空间，它就可以把整个品牌的创作群体背后想要阐述的故事、线索和脉络，相对完整地呈现出来。”
空间不只是用来陈列、展示产品的，它是品牌文化的“讲述者”。
对买手店B1OCK来说，空间几乎是他们与用户沟通的最核心要素。主理人Alessio说：“我们希望客人来线下，跟我们的销售、艺术家等有更好的接触，能够感知每件商品背后的东西。当你了解更多，再去看一件物品，感受是完全不同的。”
在杭州天目里，B1OCK拥有6000㎡共十层的空间。里面没有统一的基础装修或标准化道具，所有陈设都是与艺术家合作完成的，力求让空间自带强烈的艺术气息，营造仿若逛美术馆的感受。而这座“美术馆”里，很多“展品”实际就是B1OCK的商品。
“我们没有在空间中强调品牌，你几乎不会看到各种logo”，Alessio说：“我们也没有特意区分男女装，更多是让它们混合在一起。”在这个逻辑之上，B1OCK还会每月更换展览和陈列，力求不断给消费者提供新的空间感受。
策展理念让品牌叙事不依赖单一产品，而是通过空间整体的层次感持续展开。自开业以来，B1OCK始终坚持不做大规模线上渠道。
Alessio逻辑很清晰：线上能快速完成交易，但很难实现由体验到认知最后沉淀为品牌忠诚度的转化。他提到自己每去东京必会逛一逛的和光百货。2024年，艺术家杉本博司与其新素材研究所团队主导了这栋银座地标建筑负一层的空间改造，把它变成了一个“文化与人的互动场所”。这里每月都有不同的展览，覆盖面非常广，从当代艺术到小众香水、和果子……不同品类共同展出，却能带来和谐一致的空间体验。
Alessio看来，这里能够成为一个全新的城市目的地，并不在于有某个大牌加持或某种流行趋势的热度，而是整体空间的氛围营造，让它充满活力，“它让你产生极大的信任，所以我每次去，都想去看看有没有新东西。”
对谈中顾叶丽也提到了一个让她印象深刻的品牌空间，来自阿根廷香水品牌Fueguia 1833。她最早接触这个品牌，就是被其位于米兰大教堂旁的实体店吸引。从整体店铺的视觉设计，到产品本身，再到店员专业的讲解，顾叶丽回忆，自己在店里待了快6个小时，“越沉浸越被吸引，通过很多细节，能够感受到这个品牌对所做之事的热情”。因此，当Fueguia 1833今年在上海开出中国首店时，她也立刻前去造访。
赵炜提出，品牌做线下的核心，就是用空间换时间：“消费者在店里每多停留10分钟，产生消费的可能是呈指数级增长的”。而更深层去看，空间真正换来的，是消费者与品牌之间从长时间停留、反复到访、层层体验、逐步了解中累积出的信任与情感。
空间能够实现这些，在于它能够全方位启动你的五感，让你的身体渠道接收更多信息。嗅觉闻到气味的变化和层次、触觉感知产品的质地、视觉捕捉更多细节……所有感官信息汇聚成一个整体“感受”，这正是空间叙事能穿透理性、直抵情感的原因。而顾黎则将空间能触发的体验延伸到“第六感”——直觉。“只有在线下空间，才能从五感延伸出第六感。这种直觉恰恰能让我们在消费中感受快乐。”
雀亦的空间亦能反映这种逻辑。店铺没有装修的堆砌，就只是把老村子里一些木料、老物件“挪”到店里，却给消费者带来了非常治愈的感受。连顾黎自己都说，没有想到大家会那么喜欢。或许，正是当中不加修饰的质朴“村落感”，触碰到习惯了精致的城市人直觉层面的记忆与情感。空间可以制造直觉，而直觉一旦形成，很多时候远比理性更难被替代。
赵炜说，品牌最终的受众是有灵魂的人，如果你不相信“灵魂”这件事，你不会对任何品牌有忠诚度。空间的存在，便是让我们“看见”这个灵魂——它无法通过大数据精准推算，也不是表面功夫就能传递的。它的目标，不是“让人来一次”，而是“让人离不开”，是同频的价值观建立起的长期关系纽带。
什么是属于深圳的“空间样本”
回到M80这个项目。“80”，源自1980年，深圳作为经济特区开启它奇迹般发展之路的起点。它能唤起人们对这座城市发展的记忆，也代表了项目对深圳的深切关注和思考，试图沿着城市生长的脉络去探索一个属于深圳的“空间样本”。
他们想做的尝试，不是“再造一个商业空间”，而是思考“一个商业空间能为深圳的城市生活带来什么”“深圳需要怎样的城市商业空间”。
过去3年，有超1000家首店落户深圳；2024年文化产业增加值达2200亿元，占GDP的8%。而赵炜点出，这里不缺知名品牌，且生长速度极快，但就文化消费和生活方式层面看，在全国产生影响力的尚不算多。因为这座年轻的城市，还未形成足够扎实的文化来为品牌“托底”。
但是，换个角度看。深圳的城市基因决定了这座城市天然的包容性。正如顾黎提到的，各个地方的人和文化在这里“发酵成新的东西，这是未来深圳可能延续下去的文化。”
天南地北的文化以及与这座城市共发展的人，就是这座城市的文化底盘。一个人口平均年龄三十出头的城市，它或许没有长久的文脉传承，也没有世代扎根的居民“养”出的市井文化。这里多是主动选择前来的新移民，文化认同更多靠的是“在场”与“共同经历”。
因此，深圳确实还未能形成像成都、长沙那样与城市深度绑定的文化标签。但这里的文化土壤，正在形成中。它更指向当下的城市环境和日常生活，指向它的山与海、指向城市中的人们正在进行的每一天。
这里没有既定框架，各种“实验”的自由度都很高。不管是城市公共空间还是商业空间，都正在从简单的“看起来很丰富”向更具内核和整体性的“内容场域”转型，多种多样的尝试此刻都在这片土地上发生，远还未到能下结论的时候。就像Alessio的感受一样：“深圳正因只有短短40多年的历史，所以才是一张白纸，每个人都可以在这张白纸上留下自己的印记。”
如果北京是帝都、上海是魔都，成都和长沙的空间样本更多体现了“烟火气中的在地性”“市井文化的新消费表达”，那么深圳的城市生活气质与对应的空间样本是什么？尚不清晰，但一定是从这片正在形成的文化土壤里长出来的、带着自身城市记忆和生活特性的内容。什么是属于深圳的空间样本？答案正在被书写。
本期对谈嘉宾介绍
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关于深圳M80
M80尝试在深圳构建一个“人们可以发生无数次对话的场所”。作为位于超级湾区核心坐标的小体量商业空间，M80不以规模取胜，而以关系为核心一一通过内容、品牌与人的交互，创造持续发生的相遇与连接，探索一种更具温度的城市生活方式。
