窄播广告在加油站中的运用

  时  间:  2005年10月21日  上午10:00―11:20
  地  点:  军事博物馆
  演讲嘉宾:  杨伟东:威艾斯特(中国)有限公司副总裁
 
  杨伟东:我是威艾斯特传媒中国区的杨伟东。很高兴今天和大家分享一下我们公司在加油站媒体的经营。

  首先简单介绍一窄播,窄播是和广播的定义相反,定义是和网络化的显示屏媒体,将多媒体信息传递到客户的手中。2003年全球最大的石油公司,赞助了一个MVP大赛,就是说获奖有这样的创意,如果在加油站里面建立显示屏媒体,传递加油站的促销信息,同时播放广告,它可以给加油站费油品的收入,这个国外和国内是有区别,国外有一半是来自非油品的收入。现实的生活当中,威艾斯特公司是2003年开始与全球的石油公司都有合作,包括中石油和中石化。现在大家所看到的我们在美国壳牌的合作的广告。这里面有一个标准的广告循环。第一个广告就是美国第一家国际广告公司。国外会通过窄播来宣传他们的栏目,同时提高这个广告的收视率,从而获得更高的广告收入。我们所播放的这个循环是广告是娱乐内容互相混播的内容,这样一方面可以愉悦加油站的销售者,同时可以带来广告收入,这是可口可乐公司赞助的一些体育新闻。

  这是一个网站的广告。当然驾车人都关心天气,那么NBC它有天气的节目在里面。由于时间比较紧,我就不播完了。同时BP是这项创意大赛的发起者,我们跟BP也有这个合作,这个在加拿大与(爱所)石油公司的合作。我们目前在北美相对是比较成功,一些国际知名的品牌都与我们合作。国外的概念和国内略有区别,所有的加油站后面,都有一个非常完善的便利店的体系,所以可以看到很多的客户里面都是有一些便利消费品。

  我简单的介绍一下威艾斯特公司。目前在中国和美国有分支机构,我们在中国是负责产品的研发和生产。这里面包括的就是大家所看到的加油机上方一个模块化的产品,这个可以被嵌入到加油机当中,同时我在的威艾斯特传媒,是专门与中石化和中石油在中国共同开发媒体的平台。目前我们在北京已经建立了50座加油站。北京值得建立的加油站经过我们的调研大概有50座,明年我的目标是100座,它是对北京200多万有车族进行很好的覆盖。这个特点是在加油站可视区做一个显示屏,目前是17寸。这个是有专利含量在里面,因为加油站与加油机10米之内这个设备是防爆的,就是不出现任何的火花,因为是相对危险的场所。同时是户外,需要防尘和防水。所以我们的设备可以在极端条件下使用。这个是在中国申请的相关的证书,是天津这边来发放的。天津是有一个中国国家的防爆验证中心,整个系统的传输机理是广告的内容会通过网络管理中心,以及卫星下传到每个加油站和每个加油机,在提枪加油的时候,广告和娱乐内容会被主动的触发,播放的结果会通过网络回馈到我们的网管中心,这个就是我们的高科技,它有一个完整的闭环系统。同时对户外广告来讲是一个天然形成的网络,因为我们采用的是中石化和中石油的加油站的合作形式。

  它这个网络结构我简单的显示一下。加油站里面我们适用无线连接方式,这个有一些技术性,会通过无线方式,通过卫星与网管中心进行双向沟通,里面有数据库将所有的信息记录在案。我的客户可以通过网络在有授权的情况下登陆进去,来察看每天每台加油机,甚至每条油枪产生了多少广告,这个对石油公司很有意义,可以做一个非常完善的ERP系统。对消费者来讲,它们可以在加油过程当中获得更多的信息,同时得到愉悦,对我们来说商业化的运作有广告的收入,所以是一举三得。我们的广告播放和电梯媒体不太一样。电梯主要是广告,我们是把广告和娱乐内容进行穿插的。一个标准循环是在加油站停留的时间是3分钟。目前我们会采用一些车主比较感兴趣的,包括电影大片的预告片、包括汽车保养、娱乐信息以及新闻等。

  北京在过去几年私家车增长是迅速的,与私家车相关的媒体是非常的火热。最著名的交通台大概是营业额10亿。昨天我们跟交通有一个沟通,双方准备在加油站的开发方面有进一步的合作。这两个媒体有一定的互补性,它们是针对一个面我们是一个点,它是音频,我们是视频,加油站里面是无法听广播,但是可以看我这个需求。与其他的媒体形式比较,加油站媒体有一定的优势,比如说加油等待的过程中播放广告,首先我们叫不具有侵犯性。第二个可以在一周七天,一天24小时不断的去做这个广告频次的累计,这个对广告客户来讲是非常有意义的,可以通过很短的时间在加油站里面做一个很高的频次的累计,同时目前为止加油站方面还没有其他媒体可以跟我们相比,成网络化大规模扩展的,所以不受其他的媒体的干扰。

  首先我们下车加油,只能在这方面活动,所以就保证了我们的效果,同时我们的高科技的网络,又可以保证客户的需求,可以快速灵活的施行。我们最初进入中国的时候,和主要的世界500强的客户进行沟通,他们看中的一点是实际的效果。比如平面的媒体,实际的阅读量和阅读人数是有差距的。但是对加油站来说,每天、每个月、每年到达加油站的人数是固定的,而且是不断增长的趋势。

  不知道大家对石油行业有多少的了解,在中国一共有4万座左右的加油站,那中石化有一万六千座,中石油是一万一千座,这个是以长城为界,在北京、上海、和广州是以中石化为主的,当然还有一些其他的介入,我们也与这些公司也合作的。中国加油站的领域也与国际接轨,它们也建立自己的便利店体系,长远看地,所有便利店出现的体系,都将会成为我们的客户。

  中石油原来在北京加油站非常的少,但是大家看到的这个是右安门的加油站,投资很大,我们也是跟它合作,在里面共同开发了媒体。我们和中石化中石油的领导沟通的时候,他们经常的去国外考察,所以对国外的理念相对比较接受的,而且能看到国外有这种媒体的出现,他们对于这种媒体的接受也就不是一个太大的问题。这是我们目前在北京安装的一些站点的照片。

  私家车就可以过去,那这可能是很重要的受众群体,他们有很高收入高端的人群,同时也是年龄比较优势,25到50岁。

  与传统的媒体比较,加油站媒体,它在国外消费者越来越精明,我想中国人也是,他们会找各种各样的方式避免看电视的时候看广告。如何做,如果有60个电视台选,这个台有广告,可以调到另外的台。外国人更精明,可以自动录节目,自动删除广告,看的时候就可以免除所有的广告。这个设备在中国不久也会见到。对广告客户来讲,他们也在不断寻找新的方式来到达自己的目标客户。所以这就是为什么从今年开始,如果与调查数据来看,电视、广播和普通的平面媒体,相对都遇到一些瓶颈。那也就是最近窄播媒体相对代表性的像分众传媒和聚众,他们在电梯和超市里面找到一些途径。我们来讲,分众和聚众不完全是窄播媒体,因为它并没有形成一个网络化的结构,据我们所知,它是用每台机器是单独的播放,按并不是后面有一个完善的网络。

  根据预测,美国的窄播广告市场在未来几年会达到20亿的市场。那么在北京,在未来三年里面可以达到一亿的营业额。这里面有一个简单的比较。我们并不是说所有的广告客户都应该放弃传统的电视,而是说可以把新兴的媒体作为一个补充的选择的方案,尤其是针对比较有针对性受众的时候。加油站这边80%的受众是男性,同时是私家车主为主,如果想在电视上到达这部分人,就花3倍的钱,到达加油站媒体三分之一的受众群。同时我们也更加专著汽车拥有者和驾驶者的覆盖。与户外电视相比,电视和户外一般它的对有车族覆盖是12%,也就是说客户投100块钱,有12块钱是真正投在汽车驾驶者和汽车拥有者的身上。而对于加油站的这种渠道,会覆盖到百分之百没有浪费,所以非常的适合与汽车相关的产品。

  同时在中国我们也开始了运营,目前我们比较大的客户像上海通用汽车,包括柯达数码相机。在加油站处理电视媒体,其他的媒体也会被接纳。像简单的利用设备的外罩可以做一些贴纸。另外在加油站可以做一些简单的行服,就给客户我们也会提供一种相对完整的投放方案。在客户的投放期间,我们会发现,也是多方受益的。

  第一点对于加油站它的车流量会有上升,因为我们会在这些加油站做一些比较大的抽奖活动。对受众一方面会得到奖品,另一方面也会知道娱乐的内容。对我们来讲获得了额外的广告收益。

  我今天就简单的基本介绍到这里,如果有本地的媒体对我们感兴趣或者想合作的话,我们可以在底下谈谈。谢谢。
   
  主持人:谢谢各位,本次论坛到此结束,谢谢各位。

  

运用 加油站 广告
窄播广告在加油站中的运用
insun
2006-03-18 20:04:12
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