逆向思维,出奇制胜-------从大众福斯金龟车广告看创意

在世界汽车百年的历史长河中,德国大众福斯金龟车(外形像甲壳虫,故又叫甲壳虫车),它不但创造了世界汽车史上的神话,还创造了广告史上的奇迹。福斯金龟车自进入美国市场一直默默无闻,在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息,但是经过美国广告大师威廉。伯恩巴克的妙手回春,福斯金龟车老树发新枝,迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座,并从此奠定了强有力的市场地位。1995年,德国大众又推出了怀旧型甲壳虫车,仍然大受欢迎,实属经典之品。它成功的原因是多方面的,但其独特,古怪又实效的广告则功不可没。它在60年代的广告创意风格,90年代仍然得到延续,这正验证了一句话:好东西是不会过时的。
德国大众福斯金龟车在进入美国市场前,已在欧洲市场畅销多年,其优良的品质已得到市场的认同,在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜,按理说,如此“平,靓,正”的车,哪能不好卖?但是,市场的事实是残酷的:德国大众福斯金龟车在进入美国市场的整整十年期间,一直受到美国消费者的冷落,这令厂商百思不得其解。现代市场营销理论认为,市场营销要以消费者为中心,要以顾客的需求为出发点,否则不会成功。说得具体一些,就是消费者认为好的产品才是好的产品,他们才会去买。这样,我们就要去了解清楚消费者对产品的价值判断,集中到行为上就是消费者在购买时,他们最关心的是哪些方面,即现代广告理论说的广告诉求点是什么。
当时,美国市场上最流行的是福特,通用等汽车厂制造的一种既大又长,带流线型的豪华轿车。而福斯金龟车与这些庞然大物相比,像一只小甲壳虫,既小又短,看上去很丑陋,马力小,简单,低档,这与当时消费潮流格格不入,另外,还有一个难以排解的政治心理障碍----它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。
1959年,美国DDB(恒美广告公司的前身)接手为福斯金龟车打开在美国市场的销路进行广告策划,在杰出广告人伯恩巴克的指挥下,成立了专门的策划班子,其成员包括市场调查员,撰文和艺术指导等方面的有关资料。同时,伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂,仔细了解,深入研究福斯金龟车的生产过程,找出这种车子的一切优点和缺点。经过深入考察,伯恩巴克认定,这不仅仅是一种实惠的车---价格便宜,马力小,油耗低,还是一种诚实的车子------结构简单而实用,质检严格而性能可靠。不过,这些“好处”并不是他们的独特发现,先前也有人说过,但消费者却视而不见,听而不闻,硬是无动于衷。也就是说,福斯金龟车其实已没有什么好说的了,要靠“独特销售卖点”来说服消费者已经很难了。这时候,广告创意表现力,即“广告如何说”往往成为尤其重要的力量。我们且看伯恩巴克“怎样说”。
在综合研究的基础上,他们创造了一个新的商品概念:福斯金龟车是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。从这一新概念出发,广告表现采用反传统的逆向定位手法,故意强调自己的缺点,以退为进,正话反说,引出福斯金龟车的优点;使用大标题,大图片以及幽默,荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了“想一想还是小的好!”,“柠檬(不良品)”,“送葬车队”等系列广告。

案例:
1960年创作了福斯金龟车的第一则广告。广告标题是“想一想还是小的好!”左上角是故意缩得很小的福斯金龟车的照片,画面下端是标题和内文,右上角和中间是大面积空白。这种简洁有力,暗示性强的视觉表现形式,一反汽车广告总是爱用车子为主体的大副照片的常规手法,鲜明的个性使其在许多同类汽车广告中脱颖而出,强烈地吸引人们的注意力。广告正文列举事实,具体诉求福斯金龟车的主要特点及消费利益。以理性诉求的方式。让目标消费者明白:这是一部诚实的好车。
福斯金龟车这种反其道而行之的“缺点定位”的广告创意策略,首先,巧妙地化劣势为优势,它在不否定大型豪华轿车是好车的同时,以相反的角度确定它的独特优势。小汽车的优势恰恰是大型豪华轿车的劣势,以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下,这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费群体的消费需求心理,取得了极好的效果。其次,福斯金龟车广告完全打破了消费者的定势思维,即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益,都是标榜自己如何的了得,看到的汽车照片是大副的,精美的,华丽的,而如今出现了讲自己的不足,照片也被故意缩得很小的福斯金龟车广告,自然耳目一新,而且整个广告很贴切产品个性,有利于产品形象的培养,另外,福斯金龟车在消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表,极有利地抢占了这一细分市场,塑造了福斯的品牌个性。
创意表现手法鲜明独特。以汽车为主角;风格简洁明快;以白色为底,大量留空白,无装饰的横排字体;表现方式睿智,聪慧,幽默。

丑,仅是表象
广告文案译文:
丑,仅是表象
它看来或许不太起眼,但是在平凡的外表之下,却有一具生机勃勃的气冷式引擎。它不会过热毁了你的活塞环;它也不会结冻,面毁了你的一生。它位于汽车后面,面后轮承重于后,使得雪地和沙滩上的传动良好,让你每加仑汽车大约可跑29公里。
不久,你将由衷欣赏vw的一切,甚至爱上它的样子。
你发现它的空间足以容下任何人的腿;它的高度足以容下任何人的头-----甚至戴上帽子也好。紧贴,舒适的平套座椅。车门密合的程度让你几乎不像关门。(车门是密不透风的,最好一上车你就打开一缝车窗)。
朴实,不耀眼的轮子采用四轮悬挂,当碰撞造成一个轮子跳动是日,其他轮子并不跳动。只要你买下VW,它就变成价值观1585元的东西。丑陋,并未增加车子的任何费用。
这正是它的美。

我们的车鼻为何那么粗短上翻?
广告文案译文:
我们的车鼻为何那么粗短上翻?
VW不需要很长的前盘,因为引擎在汽车后部。
这比长鼻子车子多出几个好处。
很明显的,这造成较短的车身。
因此你可以穿梭于车阵中;同时可在拥挤的候车空间内进出自如。
在前进时,撞出凹叶子扳的机会几乎是零。因为VW的短鼻子,让你看得到自己鼻子下面的道路。
重要的是:VW上的每项设计都是有道理的,包括我们做的改变。
除非你对VW已注意了很多年,否则你大概不了解我们那换档的同步装置。
或是我们那声音很小,马力大的引擎。
或是我们那三千零一十二项的其他改变。
由外表看,VW一成不变,在内部,它却日新月异。
这正是VW折旧低,并且年复一年绝不落伍的原因,包括车鼻子和一切。
广告以短鼻子为主题,重点解释这一特性所带来的好处,并以这为切入点,引出福斯金龟车是“日新月异”的优质产品,是与以前不同的新车子。

这个经典曲线是否想告诉你些什么?
广告文案译文:
这个经济曲线是否想告诉你些什么
如果你以经济为由,对购买新车举棋不定,或许你该仔细看看购买一部新VW的经济利益。首先,一般新车的售价约为3185美元,其次,一般车子每跑一里要花费0。19美元,而VW只花5分钱。每年又为你省下700美元。(以一年开1。2万里计算。)
仅仅一年,它就为你带来2000美元的存款。
两年:2700美元
三年:3400美元
两度回到快乐时光
售价便宜,使用的费用低是小车的好处,这对于中低收入的目标家庭来说是很有诱惑力。

送葬车队篇
画面:豪华的送葬车队
解说:
迎面驶来的是一个豪华的送葬车队,每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益者。“遗嘱”者的旁白:我,麦克斯韦尔.E.斯内佛列,趁健在清醒时发布以下遗嘱:给我那花钱如水的妻子留下100美元和一本笔记本;我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上,我给他们留下50美元的五分币;我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花!花!花!”我什么也“不给!不给!不给!”我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值;最后是我的侄子哈罗德,他常说“省一分钱等于赚一分钱”,还说“麦克斯叔叔买了一辆大众车肯定很值”。我呀,把我所有的100亿美元财产留给他。
以“遗嘱”为创意题材,使广告更显新意,一个亿万富豪临终前念念不忘福斯金龟车,这正是它经济实用的魅力所在,同时也暗示大众福斯金龟车一样受富人的青睐。

“柠檬”(不良品)篇主要告诉人们所有福斯金龟车都需要严格检查,画面中的汽车只因为车门处有一道肉眼难见的刮痕,就被福斯汽车厂无情的品质管理人员评为不良品,标题极具创造性,震撼性,画面非常简洁,干净易懂。
柠檬(不良品)
广告文案译文:
这辆金龟车未赶上船装运
仪器板上放置杂物处的镀镍受到损伤,这是一定要更换的。你或者不可能注意到;但检查员“克朗诺”注意到了。
在我们设在“渥福斯堡”的工厂中有3389位工作人员,其惟一的任务就是:在生产过程中的每一个阶段都去检查金龟车。(每天生产3000辆金龟车;而检查员比生产的车还多。)
每辆车的避震器都要检验(决不作抽查),每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼所看不出来的表面抓痕而无法通过。
最后的检查实在了不起!“福斯”的检查员们把每辆车像流水般送上车辆检查台,通过总计189处的查验点,在飞快的直开自动煞车台,这样50辆福斯车中总会有一辆被人说“通不过”。
对一切细节如此全神贯注的结果,大体上讲福斯车比其他的车子耐用而不大需要维护(其结果也使福斯车的折旧较其他车子为少)。
我们剔除了不合格的车(柠檬);你们得到十全十美的车(李子)。

这就是我们检验VW的次数
广告文案译文:
这就是我们检验VW 的次数
这些是我们小汽车在工厂中所获得的OK的一部分。
(OK和NO很容易区别。你永远只能看到一个NO。)
我们聘请了5857个人,他们的工作只是找出可以说NO的毛病。
而且NO就是NO……
一位来自巴西的参观者问我们:一个刚制造出来的车顶上有一个凹陷,我们将如何处置?
凹陷很容易敲平
因此我们的做法让他吓了一跳。
我们把车顶轧成铁块,丢到废铁堆里。
我们淘汰了许多VW,只因为一些你可能永远自己不会觉察到的小毛病。
车顶内镶板的吻合度
车门边柱的最后涂工
单单在最后的检验中,每一部VW就必须通过342项检查,而不准有一张反对票。
与前文相呼应,你永远只能看到一个NO,因为只要有一张反对票,这部车就被淘汰了。
意味每一个NO 都有绝对的效用,完全的权威。
这两幅系列广告说明每一辆福斯金龟车都是经过严格甚至残酷的检查才出厂的。自然,消费者看到的市场上的福斯金龟车都是优良品。“不良品”篇中,广告要说的是优良品,画面却是不良品,让人大吃一惊,印象深刻,等消费者看完广告后才明白“这是一部率直的车子”。

已经更换了
广告文案译文:
已经更换了
连续19年,我们已经更换了小甲虫。
用另一只小甲虫来换它,对于那些期盼别出心裁车型的人,我们要说抱歉。(1968年的车和上面打杈的这部分地区1967年的车看起来一模一样。)
对于那些目前拥有VW 车的人,我们要说恭喜。(再一次地,你的车型并没过时落伍。)
对于那些正考虑买部新的VW的人,我们要说那是好主意。
前座更加舒适。(它们加了整体设计的头靠。)
挡风玻璃的雨刮更加有效率。(它们加大了。)
甚至连操作也更加简单。(我们在车窗玻璃上印了操作说明。)
大体而言,我们觉得VW的36项小的改变,使它成为目前为止做好的VW。
当然,我们每年都建造出“完美”VW。
然后,我们就进行一项重大的工作证明我们自己错了。

我们的形象
广告文案译文:
我们的形象
从前,有一位年轻的小姐参观我们的工厂。(以我们的看法,越多越愉快。)
她说:多么可爱的小汽车,真像只甲虫。
现在我们是非常实在的一群。
当时,我们正在计算:如果加强马力,刹车距离加长多少。
她令我们兴趣索然。
我们做了一些审慎的调查之后,我们发现很多人和她的想法相同。
但是,我们也发现人们从未以厌恶的口气说:“甲壳虫”。而一直是以亲切的口吻。
这似乎明白地指出了制造汽车的态度:果断,吃苦,不矫饰。
毕竟,有些人是疯狂地创造着讨人喜欢的印象。我们只是努力使VW成为实用的车子。
同时,我们已经取得真正属于我们自己的形象。

这一系列广告虽然是在十年内陆续推出,但整体性很强。策略清晰,创意独特。效果极好。它是美国创意革命的代表作品之一。福斯金龟车这一系列广告对我们今天的汽车广告创意仍有一些启示:
1. 汽车广告要注意策略性。这也是现代广告创意的基本原则。汽车是价值昂贵的大宗耐用消费品。广告促销力度要比较强,广告投资也比较大。感性接触,理性选择,这是购车的普遍状态,广告的有效说服也不是一二句话可以完成的。福斯金龟车这一系列广告创意的定位策略运用得极为成功。所谓定位策略就是对现有同类商品,品牌进行分析和分类,发掘竞争者比较少,消费者需求又比较强的商品品类。再从特定的品类中找出消费者理想点。根据消费者的理想点和竞争品牌的实力对比关系,设定出自己品牌在市场空间里的最佳位置,并将它发展为广告信息,向目标对象诉求。本案通过逆向的率直定位,找出当时市场上占主流地位的大型豪华汽车所没有的独特优势,并通过理性的分析找出福斯金龟车“小”的独特消费利益,利用多种特性定位,表现了福斯金龟车的“综合性能优势”。这一定位是后面系列广告的根本出发点。
2. 汽车广告创意要注重原创性。原创就是创造出第一次接触的映象,感觉或概念。创意贵在创新,要别开生面,独辟蹊径,与众不同,才能达到令人耳目一新的境界。“想一想还是小的好”广告,让目光总是游离不定的广告受众不得不注目以望,因为它采用反传统手法,角度新,独创性很强。在竞争激烈的行业里,广告之间互相干扰比较大,广告要发生效果,抓住目标受众的注意力是首要任务。正如伯恩巴克在谈及福斯金龟车广告的创作意图时说:“如果我们在‘福斯金龟车是一部率直的车’这句话堆上足够的钞票,靠钱的帮助或许会使这句话深烙于读者的心中。但我们没这个时间,也没这笔钱。我们要让人们大感吃惊,使他们忘不了,叫他们不得不注意我们提出的优点。“‘不良品’这则广告是为了证明‘这是一辆率直的车’这句话而创作的。在车门处有一道肉眼难看的刮痕,就因为这样,这辆车便被福斯工厂无情的品质管理员评为不良品!我们不过想表现一句‘所有的福斯汽车都需通过严格的检查’,而利用‘不良品’这个有创造力的标题的有力表现……,运用心理学的方法,把‘率直’这个定位尽可能快地,印象尽可能强烈地传达给消费者。
3. 善于使用系列广告的创意形式。系列广告是一个比较全面计划的广告运动,是指在一定时期内,连续发布有统一设计形式或内容的广告,增强广告的完整性和留下人们的印象,其中,报纸杂志比较适合使用。主要有广告形式,广告主题,广告功效,广告产品等系列方式。汽车的购买特性决定了它的广告一般内容变化多,诉求全面,气势大,说服力较强,需要较强的资金支持,尤其适合汽车广告的宣传。福斯金龟车主要采用的是主题平面系列的形式,在“想一想还是小的好”的总主题的统领下,采用分主题平行诉求的方式,统一设计格式和广告语调,既达到了宣传福斯金龟车的“综合性能优势”目的,也形成了独特风格的产品形象。
4. 汽车广告离不开理性诉求内容。今天,感性消费越来越多,情感广告越来越受欢迎,但是,不同的产品有不同的消费模式。对于汽车来说,在最后购买时,理性的选择仍起支配作用,毕竟对中国的消费者而言,汽车还是一个奢侈品。这是我们可以从这一广告得到的有益启示。

金龟 广告 创意 福斯 大众 思维 出奇制胜 ------- 逆向
逆向思维,出奇制胜-------从大众福斯金龟车广告看创意
insun
2006-03-18 21:13:31
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