“最后一个大众媒体”的创新者

“香港机场有很多国际旅客、国内旅客及台湾旅客，这在亚洲区内的 机场是独具特色的，令香港机场在这两年间的户外广告蓬勃了起来。很多外资银行在香港机场刊登广告，目的是希望能打入中国市场；而国内的电讯公司亦会在香港机场刊登广告，却希望能迈向国际市场。还有一种较为特别的是，国内的商品在香港机场刊登广告，让国内的旅客到香港游览时看见香港机场出现这种广告，在街上亦看见有这种产品在出售，于是回到国内便会对这种产品有信心，继续会惠顾及推介给别人。德高贝登无形中在香港机场扮演了一个很重要的角色。” ――黄汉钊


  《成功营销》：户外广告的市场占有率每年持续上升，当中有什么原因呢?


  黄汉钊：原因有三个，第一是广告客户在过去数年要求不断要有突破，因为在电视、报纸、杂志刊登广告有一定的局限，广告客户希望能打破传统的宣传手法，为消费者留下深刻的印象。而户外广告则弹性较高、更立体化、覆盖面更广。其次是因为供应者增多，好像在近三、四年，香港地铁站内、地铁车身、巴士站、巴士车身都会刊登广告，在供应多了及弹性大了的情况下，刚好契合市场上对广告效果的需求。最后一点是人们的生活模式有所改变，比如上班的时间长了，大部分人都懂得利用计算机吸取信息而减少阅读报纸杂志、看电视等。基于这三个原因，户外广告的市场占有率持续上升。


  《成功营销》：这是否是一个世界性的趋势呢?


  黄汉钊：户外广告在世界各地已被广告商及消费者认同，可以说是一个世界性的趋势，尤其是在外国。主要是因为外国人口居住分散，媒体、电视、报纸亦分地域来报道及发行，所以当消费者上班、逛街、应酬，所经过的道路、所接触的事物，依然是那些建筑物、车站时，精明的户外广告媒体便会利用这些不变的对象作招徕。外国人给予户外媒体一个名字――最后一个大众媒体(last mass media)，因为人们是不会在走路途中收看电视、阅读报纸的，惟有户外广告才可以在消费者走路途中把商品投入其脑海中，因此可以说这是最后的一个大众宣传媒体。现在，户外广告市场占有率最高的是韩国，占有23%，其次是中国，占有18%，接着是希腊、瑞士、日本、法国及英国；亚洲的户外广告市场占有率是11.6%，欧洲是6.5%，美洲是3.5%，即是说人口密度越高的地方，市场占有率便越高。


  《成功营销》：德高贝登是欧洲最大及全世界第二大的户外广告公司，她是用什么方法来协助企业建立品牌呢?


  黄汉钊：最主要是懂得如何利用媒体，使其在现有的空间上发挥最佳的潜能。我们会根据客户的要求来构思很多不同形式、不同规模的方案给客户参考，我所说的方案即是以创新的表达方法、创新的位置、创新的技巧、创新的概念，以最佳的一面来迎合客户的需求，使广告面市后能达到客户要求的效果。在去年，在地铁站内的灯箱、月台幕门、售票机背后、月台等离子电视、墙壁等载体上刊登了不同类型产品的户外广告，例如啤酒、速递、钻饰、运动服饰、银行、汽水、保险、电话、食品等，得出来的效果除了广告商满意之外，亦令消费者留下深刻的印象；而“2003最佳地铁广告大奖”选举亦有理想的反映。


  《成功营销》：户外广告是否一定需要有崭新的高科技才可以达到理想的效果?
黄汉钊：可能有读者会认为户外广告是一定需要有崭新的高科技才可以达成理想的效果，其实这观念是错误的。以海报贴在墙壁上为例，以前那些胶贴会有很猛的黏贴力，甚至把海报撕下时连墙壁上的物料也会被拔起；但今天所用的胶贴仍然有很大的黏贴力，但却不会把物料拔起；又如现在在地铁月台上出现的等离子电视，这是由于社会整体科技水平不断进步而带来的新的事物涌现，试问没有等离子电视面世，月台又怎可以安装这么纤薄机身的电视呢? 所以高科技不是户外广告的主要贡献，亦没有一种科技能有石破天惊的效果，这只是跟随着社会的潮流罢了。




  《成功营销》：德高贝登是否考虑在国内发展业务?
黄汉钊：中国亦开始接受户外广告这种新概念，不过在目前刚起步的情况下，虽然国内是有人才，但在管理及市场发展方面经验尚浅，德高贝登已为国内有关人员提供过去四十年的实践经验，把有关户外广告的管理、维修、保养、耐用、街道设施、可观性、灯箱设计等的成品作为辅助，好让整个中国都能体验到户外广告的成效，同时亦令中国的户外广告水平达到国际水准。




  《成功营销》：请你估计一下户外广告在未来的发展方向。
黄汉钊：首先，电子传媒的运用会越来越高，比如香港地铁站内的等离子电视、公共巴士上的Road show及内地某些商业机构在大堂安装的LCD荧幕，这说明把电子传媒运用在户外的趋势会增加。其次，亚洲地区的大众比较接受会发声音的户外广告，但其他国家却不太接受，原因是他们会较重视个人空间，大部分人都不喜欢受外来声音的骚扰；相反地，如果在亚洲地区的户外广告没有声音，吸引力则自然减退。所以在亚洲区发展户外广告空间会较快及较大。

《成功营销》：请简述德高贝登的户外广告业务。
黄汉钊：在香港方面主要是为广告商在香港地铁、机场、户外广告牌、商场等刊登广告；澳门则是在澳门机场、巴士候车亭、独立广告牌等。本公司在这两个地方的市场占有率虽已超过50%，但仍然希望能在不同的媒体上创新。
《成功营销》：德高集团是全球第二大的户外广告公司，在发展香港及国内市场有什么优势?
黄汉钊：我们的优势在于管理、发展产品上已累积了四十年的经验，这么多年来在全世界四十多个国家的声誉亦很好，全因为能够保持产品的质素及要求，尤其在设计、保养、维修方面。其中最重要的一环便是我们有创新的精神，比如在香港地铁站内刊登广告，德高贝登便是全世界第一间公司推出了－这个概念，有关人员见到香港市场的成功才把这个创新带到西方。