好创意来自夜深人静的失眠;好创意来之好奇心。:顶尖文案专访欧阳海波、祝为君

责任编辑:shenliang    小红

   



欧阳海波

深圳及时沟通广告有限公司  总经理
2005年任深圳黑弧广告总经理
2006年创办及时沟通至今
4年设计公司工作经验
8年广告公司工作经验
曾获《广州日报》杯、全国广告节等全国报纸广告金奖、银奖、铜奖及全场大奖。

祝为君
深圳及时沟通广告公司执行创意总监
做过老师,卖过洋参,当过记者,搞过网络,皆无果,后从事广告。
9年广告经验,2006年与朋友合作成立及时沟通广告。
曾获广州日报杯全国报纸广告金奖、银奖、铜奖,12届全国广告节银奖、铜奖。
2006年任15届广州日报杯评委。
至今还在想创意、写文案、做广告。

 

问两个人
TOPYS1:及时沟通为什么叫及时沟通?
老祝:广告就是个沟通的行业,跟客户、跟消费者、跟客户部、跟创意部,而大部分问题都出在沟通不及时上,并且网络新媒体的时代,更要讲求沟通的及时性,所以我们就叫及时沟通,但愿公司能不辱其名。

欧阳:有点偶然性,2006年出来做公司,严格意义上来说也偶然仓促。当时正过春节,我和几个合伙人想名字,海阔天空的胡想了一堆名字,发给另一个在老家过年的合伙人沟通。他说这个好些,那个没什么感觉,最后谈了几个自己想的,后面留了句话,有新的及时沟通吧!我们都觉得这个好,就叫及时沟通吧!至于后面说什么房地产广告需要有实效性和时效性,政策和市场变化多,要随时发现问题,随时沟通解决问题等等的主张都是后面凑上去的,就象有时候做项目,直接出一创意把策略前端的事好象都解决了,分析半天得一精准策略,可后面东西总不带劲不打动人。想想当时还是没什么规矩,为自己明天的未知性感到兴奋。自己开公司反正象给自己孩子取名字一样的,自己得喜欢。既然几个人都满意,或许内心的某些模模糊糊的共识被表达出来了,那就这样吧!还是直觉不刻意,有未知的魅力。


TOPYS2:5年后的及时沟通会成为一家怎样的公司?
老祝:官方回答:一家专业的房地产广告公司。私下回答:不知道,就象5年前我们也不知道自己会开公司一样。这个时代变化太快,我只希望公司一年比一年专业,一年比一年好。

欧阳:哈哈,说5年后的事真有点远,似乎象5年规划做报告。我和祝总他们聊过后三年的,前三年我们达到的目标本来是我们之前希望5年后达到的,有点象起义提前了。包括合作模式上我们都有新的想法和行动。象杭州及时沟通在区域市场也表现出众,由资深的地产广告人以合伙人的形式独立运做。展现了新的可能性。所以,5年后及时沟通会怎样呢很难预测,但专注房地产广告,市场上第一流的,创意有用、有趣是我们努力的方向。


TOPYS3:一个设计出生,一个文案出生,共事多年,会不会觉得对方是黄金搭档?
老祝:外界很多人都认为我们是黄金搭档,其实我们共事多年,在具体的案子上合作的时候其实并不太多,以前一直各自带团队,后来在及时沟通又各自职责不同,所幸的是每次项目合作都能有不一样的火花,所以应该叫能擦出火花的钻石搭档,黄金搭档是史玉柱先生的专利,不敢妄称。

欧阳:反正来来往往这么多人,还是觉得他最合适,也没碰过比他好的,或者接触的人少,或者也没更好的了。最好这东西很奇怪,有人总觉得后面的可能会更好,我珍惜眼前可珍惜的。


TOPYS4:及时沟通和深圳其他的地产广告公司最大的不同点是什么?
老祝:新,因为新所以我们没有套路、没有框框、没有设限。

欧阳:从一开始就没觉得自己要和深圳的公司或其他的公司比。再说会做广告的房地产广告公司并不多。说白了,广告还是人的行当。我们这些人就决定我们这家公司的风格。我一直说我们是摸着现实的石头过理想的河。我觉得看一个广告公司真的要多关注它在今天这个市场上做出的作品。地产广告公司是最没资格躺在以前的业绩上睡觉的,多少公司说我有什么新工具,又有什么奖项,睁眼说瞎话,看看你的公司简介中的作品还是几年前的,最近有什么让行业从业人员恨不得是自己做的东西。说实话,我经常看我们的作品很害羞,觉得没有勇气,没有突破。我希望及时沟通的人知耻而勇。


TOPYS5:很多人都认为地产广告应该有地产广告的样子,但是你们弄了一批像汽车、银行、服装、咖啡广告的地产广告,为什么?
老祝:请问广告应该要长成个固定的样子吗?如果没有,那为什么地产广告要长成个固定的样子?

欧阳:很多人本来就是错的,而且特别错。什么叫地产广告应该有地产广告的样子,这些样子是谁搞的呢?搞一地产广告的国标出来就都别瞎折腾了,不过很多时候我们真是瞎折腾。我总是强调我们是处在广告业,我们做的产品类别是房地产。房子这么贵的东西,与社会经济、家庭结构关系这么密切的产品。广告哪有那么好做,说到底,广告只有解决问题的创见,没有样子。


TOPYS6:06年“花生”在房地产广告界算得上是最出彩的作品之一,当时“花生”的创意是怎么来的?是如何说服客户用这个创意的?
老祝:简单的说:想出来的。复杂的说:“花生”的概念比稿的时候就已经出来了,花生的房子功能强大,外表简约,又要把它卖给广州天河北附近的白领们,并且还没有多少推广费,所以就叫外在质朴内在强大的花生吧。既是这群人,也是这个房子,还是一个城市的性格。
没有说服客户接受,因为客户嫌我们还不够大胆。所以,为什么常有人说客户就是上帝,我总算明白了??感谢上帝就是感谢客户。

欧阳:还在谈06年的东西也证明了我们的退步。“花生”的魅力在于大家习惯地产广告的模式时突然来了个不一样的搞法,展现了传播本身的魅力。也鼓舞了我们从业的士气。“花生”名字的来源可以问老祝,后面在实际作业过程中基本是随心所欲,与客户时代地产之间的信任也前所未有。“多睡觉,多数星星,多看电影,多游泳,多写信……”的创意的来源都是我们对产品的深入理解后的释放。我们不觉得一个白领需要那么多世俗的标签去鼓励,相反生活中很多微不足道的小东西可以去鼓励并温暖他们的心。我们在广州天河地铁站包装的全是“多睡觉”,一个小花生躺在几个叠起的枕头上睡觉。想想早上那些匆忙的白领走出地铁时的感受。时代地产是个广告人会喜欢的客户,“花生”的作品很多是比稿时就产生了,我们把东西做出来,他们就选了,让它出街了。简单又幸运。后来又有了时代糖果社区,时代YOU,很带劲,但人家老爱聊花生。其实07、08年我们为杭州万象城做的推广工作也展现了我们的大局掌控力,突破了我们自己的框框。颠覆自己是件很值得的事,这个行业苦却很多人愿意为它付出或许也在这一点点不重复的自恋成就感。我经常说,别人都可以说我们不重要,但我们自己不可以。我们不可有傲气,但不可无傲骨。


TOPYS7:09年地产行业继续低迷的可能性很大,对及时沟通而言,09年将面临哪些挑战?你们将如何克服这些挑战?
老祝:这个行业没有最好的,只有比别人好的,所以,市场再差,我们尽力做到比别人好就有机会。

欧阳:我们没有挑战,只有机遇。我的看法是如果你认为这是个冬天,那么冬天已经来临,如果你认为这是个机遇,那么春天即将来到。现在大家都在谈地产大环境的冬天的冷,客户营销费用的削减,广告的效果锐减等等。我们准备怎么来迎接这个春天呢?
首先,快变慢行。这个行业太快了,从人到公司都如此,不可说别人浮噪,及时沟通也一样。加上房子又好卖,谁都分析说自己的方法有效,都有一套经过自我包装后的做项目的理论。可这些个理论是在十年的牛市格局下产生的,从业人员也没有经历过,只知道广告突然就无效了,以前很多用来说服客户的所谓理论和套路都没了。客户那端的人也急了,发现怎么搞好象都不行,他也没经历过,只有换吧,反正容易大把公司等着选。当然,换也不过如此,怎么办?我想,是时候慢下来思考总结一下了,我们还是要尊重广告的基本规律,我们了不了解这个项目?我们了不了解竞争对手?居住价值和产品价值如何?项目的难题到底在哪?广告的门槛在哪?我们对客户的营销报告是只会点头还是有自己的看法?理解客户的工程节点和传播的关系吗?客户的定价策略和广告关系呢,有无可利用的地方?……恰恰是这些基本问题让我们的广告大部分做错了。我个人还是觉得大部分责任还是在我们广告公司自己,我们对自己的专业抱的敬畏之心不够,而且客户成长得真的很快,你要确定你真的没有给客户炒冷饭,打个幌子收钱的年代走了,真走了。
第二,要准。过去的沟通传播策略原点是个非常粗放型的思考。现在我们觉得地产广告的传播策略确实要让了解这个行业的人来带头。每个地产公司的营销指标都是年度的,那么对这一年的营销节点的理解是要广告公司人加入思考的,否则你完全去执行它会很麻烦。你发现策略的原点就会有问题,基本上一个总监们去理解客户总经理或营销副总的话和祝总去理解还是区别很大,所以我们现在就让祝总这个ECD要偏在前端策略牵头,毕竟象我们这样做过八年地产广告的还在一线作业的不多吧,那就把他用在刀刃上。
第三,广告创意要兼顾有用和有趣。广告效果难评估,我们也迷惑过,但现在我们不去谈那些个各执一词的东西,就是有用和有趣。牛市下过多的是广告公司自定的广告传播阶段在谈项目的定位和消费者的心理小洞察。对城市的理解,对项目的解读,对产品价值和置业观念的链接是不系统的。举个例子,08年我们在重庆做一个洋房大社区中的高层小户,卖给首次置业的人群,产品分析下来和消费者的关系是,送的面积多,配套成熟,总价不高。我们称之为“送得多,配套多,钱不多”。传播语言转化为“许 三多的小房子”。“不用怕和老板吵架,不用跟三姑六婆东挪西借,不用看央行脸色,不用勒紧裤腰带。”等小自嘲的语气来表达,广告幽默有趣又切实际。我们说广州时代花生是“天河北的矮房子”。你说它是定位还是洞察呢?以前很多公司是到一定程度后少变快行,我说了我们要快变慢行,这是关键。


TOPYS8:对一个优秀的广告人来说,好创意来自哪里?
老祝:大部分答案都是说来自生活,对我而言,来自夜深人静的失眠。

欧阳:创意来源于生活,好创意还是来源于好奇心。你总觉得会有更好的才会有好创意,其实人都一样,对见过的创意都是表面恭维而已。但那种未知的神秘,刹那的颠覆感确实令人神往和震撼。


TOPYS9:谈一谈生活和广告的关系?
老祝:广告不是生活,生活也不是广告,从这个角度而言广告和生活没什么关系。
但是,广告里面有生活,广告会更动人,生活里面有广告,很多人就多了一些憧憬的梦,从这个角度而言,广告是生活的孩子,产自生活,而又给生活更多憧憬。

欧阳:广告是个很小的东西,你喜欢广告未必是你真的一开始就觉得非它不可,可能是没有选择,可能是恰好你觉得其他的行业没这边挣钱多,也可能你喜欢的一个女同学做了地产广告你也追着去了。我总觉得在深圳这边做地产广告的起点都比较低,首先这个城市的社会属性决定了来这的人,又没有广告的氛围。我还是喜欢广告带来的生活方式和自由。


   


问欧阳海波
TOPYS10:做别人公司的总经理和做自己公司的总经理有什么不同?
欧阳:亏别人的和亏自己的。开玩笑,不过帮别人做压力大,总想到要对人家有个交代,老觉得辜负了别人,自己做公司觉得没什么不可以失去的,更有勇气些。


TOPYS11:
有人说你是“冲破101条规则的理想主义者”,在你的世界里,“没有潜规则”,你喜欢“拿着斧头斩断条条框框的规矩”,请问您问什么要冲破一切规则?冲破了一切的规则之后,剩下的是什么(或者说得到的是什么)?作为一个理想主义者最大的痛苦和快乐分别是什么?
欧阳:这是有一期新周刊采访我登出来的,我也不知道他们在说什么,头都大了,我有那么深刻吗?


TOPYS12:
“一个最没有耐性的人也许就是最坚持的人”,请问您如何协调自己“没有耐性”和“坚持”?
欧阳:我脾气特急,但认准了我就偏执的坚持。这个世界不是对错那么简单,我认准了也无法去辩证为什么这个是准,还是不准,那是人生哲学的范畴,所以没什么好协调的。


TOPYS13:
从当初的设计狂热者,到现在的广告创意者,您认为设计和广告最大的差别是什么?
欧阳:好设计和好广告没什么区别。


TOPYS14:
您爱广告、爱老婆、爱女儿、爱踢球、爱运动,请问哪个是您的最爱?
欧阳:哈,还是爱老婆多一点。


TOPYS15:
您虽然有私家车,但常常坐公车上班,为什么?
欧阳:谁说的。


TOPYS16:
如果您有一句肺腑之言要对祝为君说,您会说什么?
欧阳:真不知道,我没那么多肺腑之言,要说的以前都说过了。


   


问祝为君
TOPYS17:您做过老师,卖过洋参,当过记者,搞过网络,皆无果才从事广告,是不是因为其它的行业您都做不好,才选择做广告?
老祝:坦白说:是。


TOPYS18:
公司成立没几年,不少作品获奖,比如《花生》、《许三多的小房子》、《每个人都幸福》等,作为及时沟通的执行创意总监,请您谈谈获奖的秘诀是什么?
老祝:今年的获奖秘诀明年可能就不流行,就象每一季的流行服装,谁也不知道下一季会流行什么,所以不要做追赶潮流的广告,做自己喜欢、满意的广告,总有一天会获奖。


TOPYS19:
您曾经获得很多全国性的大奖,同时也做过广告比赛的评委,做评委(评比优秀创意)和做选手(参与广告比赛)在感受上最大的差别是什么?
老祝:一个是看的时候累,一个是做的时候累。


TOPYS20:
您创作的很多广告语都成为了经典,被流传下来,比如“日子缓缓,生活散散”,您觉得什么样的广告语能够成为经典?
老祝:
第一, 要让人们听的多:就象“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”;
第二, 要让人们说的多:就象“男人就要对自己狠一点”;
第三, 要让人们想的多:就象“做女人挺好”。
以上所选广告语仅为增加娱乐效果,其实,我想说的是,一个好的广告语,首先要有一定的投放量,其次要易于传播,第三要能触动人,给人想象的空间。


TOPYS21:
为什么中国的房地产广告绝大部分都是本土广告公司做的,4A广告公司在地产广告方面没有“有所作为”的原因是什么?
老祝:也许是因为费用问题,也许是因为公司架构问题,也许是因为流程问题,也许是因为很多我们不了解的问题国际,4A或不屑于或不愿意或没时间做地产广告,但并不代表他们一定做不好,所以本土的地产广告公司也别夜郎自大。


TOPYS22:
您曾经说过“房地产行业的冬天,才是房地产广告的春天”,请问这句话何解?
老祝:在牛市,房子卖掉和营销、广告没什么大关系;在熊市,房子能卖掉至少和营销推广还是有关系的,所以,房地产行业的冬天,才是房地产广告的春天??有专业深度的房地产广告公司的春天。


TOPYS23:
我无意中在一位广告人(您的粉丝,女的)的博客上,看到这样一句描述您的话“谦谦君子,温润如玉。寻师寻友,当如斯人。”,请问您的粉丝用这样的话来形容您是否合适?另外,请问作为广告人,如何才能像您这样捕获大量的异性粉丝?
老祝:首先要申明的是第一我已经结婚,第二我好象一直没有捕获到大量的异性粉丝(不然我就不会这么快结婚了)。
“谦谦君子,温润如玉。寻师寻友,当如斯人。”??承认吧,别人说我臭美;不承认吧,别人觉得虚伪。到底是什么人,自己说了不算,还是让别人去说吧。


TOPYS24:
如果您有一句肺腑之言要对欧阳海波说,您会说什么?
老祝:你拿得起,放得下;有时候放下一切,会拿起更多。



问两个人
TOPYS25:最后,如果让二位各送一句话给WWW.TOPYS.CN顶尖文案网或者顶尖文案网的网友,你们分别会送哪一句?
老祝:常顶顶尖文案网,你也会变顶尖。
欧阳:好好做好广告。




感谢欧阳、老祝在百忙中接受TOPYS的专访。
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创意 专访 欧阳 海波 文案 好奇心 来自 夜深人静 失眠
好创意来自夜深人静的失眠;好创意来之好奇心。:顶尖文案专访欧阳海波、祝为君
insun
2009-01-21 09:02:12
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