《21世纪经济报道》：彻底新闻 彻底领先
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----访《21世纪经济报道》总编辑刘洲伟
在大众化纸质媒体广告和利润普遍下滑的大背景下，《21世纪经济报道》去年发行量超过40万份，全年的广告收入是2.17亿元。从慧聪公司做的数据对比表来看，这个数字在中国财经纸媒中是最高的。
从2006年1月1日起，《21世纪经济报道》将由周二报改为周三报，订阅价格不变。同时，在很多纸质媒体依然专注于报纸这一亩三分地的时候，《21世纪经济报道》正在投入巨资筹建末来中国最有影响的大财经网站，走多种媒体形式共同发展之路。
●内容:做国际化的财经报纸
《21世纪经济报道》创刊于2001年1月1日，由南方日报报业集团和民营企业复星集团合资创办，南方日报报业集团控股。新闻团队由原《南方周末》部分人员组成。
在运营模式上，从《21世纪经济报道》诞生之日起，就严格遵从国际化商业报纸的游戏规则，实行采编和经营完全分离的管理模式。 与《21世纪经济报道》同时成立的，还有广东21世纪出版有限公司，这家公司专门负责处理《21世纪经济报道》的广告、发行等一切经营事务。这种管理模式从制度上保证了采编工作的独立性，编辑部只对总编负责，相对比较强势。采编人员完全不用考虑经营指标和创收任务，从而保证了新闻内容的客观独立性，而这一点，正是硬新闻的命脉所在。事实上，所有媒体的核心竞争力都在于它的内容。对于以硬新闻取胜的财经纸媒而言，内容的独立和客观永远是第一准则。《芝加哥时报》甚至要求它的经营人员和采编人员不得共入一部电梯。独立编辑的原则与创造商业价值看似矛盾，其实并不矛盾。《纽约时报》的发行人曾说过，我们提供非常好的报道，不偏不倚，很客观、公正。同时，《纽约时报》一年也会有上10亿美元的广告收入。一份报纸做得好，有公信力，企业自然会去买它的广告。
在内容上，《21世纪经济报道》定位为资讯国际化运作的参与者。《21世纪经济报道》以《华尔街日报》为参照系，强迫记者学习英美一流财经媒体的写作方法，并直接购买诺贝尔奖获得者萨缪尔森、林行止、张五常等大牌经济学家的专栏，还通过与MSNBC、LATS等国外机构互动提供新闻稿件，刊登美国著名经济分析家詹姆斯・弗拉甘尼等人的专栏文章，并邀请了很多国内外知名学者作特约评论员。此外，《21世纪经济报道》与美国洛杉矶时报集团、道琼斯公司及《华尔街日报》、时代公司、英国《金融时报》等国际性的媒体公司进行长期的策略性合作，购买了大量的海外资讯版权，使《21世纪经济报道》的内容更具国际化的视野。
中国经济的持续稳定增长吸引了全世界的眼光，在全世界的目光都投向东方这片古老的土地时，作为中国领先的财经报纸，《21世纪经济报道》在海外获得了很大的影响力，美国的《华尔街时报》亚洲版等一些主流报纸经常转载《21世纪经济报道》的文章。总编辑刘洲伟认为，《21世纪经济报道》在内容上已经与国际接轨。
●500万培训费:为员工创造价值
报纸的核心竞争力在于内容，在于创造内容的人才。在媒体从业人员流动频繁的大环境下，如何留住核心员工，如何发现和培养有才华的员工，如何保持员工队伍的稳定，是每一位总编都要思考的问题。
刘洲伟直言，市场经济下，每种要素都要追求自己的价值，其结果就是要素在市场上用脚投票。报社希望员工能随着《21世纪经济报道》一起快速成长，并提供了远大的目标和相应的激励机制。员工可以获得股份、期权和认股权，但由于政策所限，报社不是上市公司，这些权利也就不能流通变现，因而激励作用有限。
《21世纪经济报道》采编人员的薪酬比同类媒体稍高一些，但最主要的激励手段是加强培训，比如为员工的在职深造支付费用、为员工提供学习机会等。报社每年花在培训上的费用大概是500万元，力图培养员工的忠诚度，让员工觉得在这里是增值的。同时，刘洲伟认为，对人的流动不必大惊小怪，当媒体作为资产不能流动的时候，人的流动就是必然的，人只有在流动中才能增值。两年前，刘洲伟曾说过，《21世纪经济报道》创刊以来的骨干没有一个流失。今天，在面对同样的提问时，他的态度明显发生了变化。他透露了一个数字，报社成立5年来流失的员工数目大约是目前员工总数的2倍，即超过500人。核心员工的流失也很严重。由于网络媒体给出了传统媒体根本无法支付的高薪，多数员工流向了网络媒体，有些网络媒体从总编、副总编到频道主编等，不少是从《21世纪经济报道》出去的。
在这种情况下，报社只能不断地招聘和培养人才。 在刘洲伟看来，中国的新闻教育并没有培养合格的专才。学校培养的学生进入传媒行业还得重新开始，无论是采编、发行、广告，还是品牌发展，都远远不能满足实际需要。尤其对财经类媒体来说，需要从头培养。为此，报社一方面招聘财经方面的专业人才，特别是金融、证券和基金行业的从业人员；另一方面与高校合作办学，共同培养《21世纪经济报道》所需要的人才，目前报社已经和北京大学中国经济研究中心、中山大学新闻系、广东外国语大学合作，共同培养财经记者。由《21世纪经济报道》提供奖学金和部分师资，学生毕业后到《21世纪经济报道》实习，合格后聘用。
●利润转移:纸媒的痛苦与无奈
作为财经类报纸的领跑者，对于《21世纪经济报道》来说，今后发展的关键不是与同行之间的竞争，而是如何应对网络媒体和各种新兴媒体形式对传统媒体的挑战。刘洲伟认为，纸质媒体的市值在资本市场上被严重低估，纸媒的利润悄悄地转移给了门户网站和搜索引擎。
门户网站是信息采集商，内容可以不是原创，只是整合，并且整合后信息极大丰富。所以，越来越多的年轻人不再购买和阅读纸媒，所有的信息都在网上获得。信息时代，信息爆炸、过剩、多余，搜索引擎能实现精确传播，因而越来越重要，在资本市场越来越有价值。在整个产业链中，搜索引擎间接雇用门户网站，门户网站又间接雇用纸媒。只有纸媒直接雇用人力，编辑记者的工资由纸媒发，但贡献的利润有很大的一块给了门户网站和搜索引擎。纸媒基本上变成了最低端的非常分散并且是可以替换的内容供应商。
目前，新浪网与整个南方日报报业集团的媒体签约，每年支付的信息费是20万元。纸媒认为在网上扩大了影响，宣传了品牌。但长此以往，谁还买报纸和杂志？可是，如果你不提供内容，别人会提供内容，20万信息费也赚不到，这些新闻在网上的价值也无法实现。此外，即便不卖给门户网站，对搜索引擎也没有办法，即使在美国，搜索引擎抓取了你的内容，是否涉及知识产权的问题也没有定论。
今年8月，中文搜索引擎百度在美国纳斯达克上市，股价一路飙升，市值一度突破40亿美元，从而引发了关于新一轮的互联网泡沫的争论。对于传统媒体而言，由于政策所限，上市融资依然是路漫漫，其修远兮。
●对策:共享网络大餐
穷则变，变则通，通则久。
既然无法改变现状，那就积极地融入其中。
刘洲伟认为，财经纸媒必须采取现在能想到的模式去增强自己的竞争力，才能获得一个大的发展。如果只是固守纸媒模式，就非常的危险，而且看不到未来。《21世纪经济报道》下一步最迫切的任务是建设自己的网站，目标是打造国内最有影响的大财经网站，所有想要了解财经资讯的人都会点击这个网站。
尽管目前多数传统媒体都有自己的网站，但多数网站只是传统媒体的电子版，而且所有这些传统媒体网站的影响力和点击率加在一起也无法与新浪、搜狐等门户网站相提并论。在这样的市场环境下，《21世纪经济报道》依然准备投入巨资，试图打造一个能够与门户网站的财经频道相抗衡的大财经网站。用刘洲伟的话说：背水一战，别无选择。这多少有一点悲壮的味道，让人联想起向风车挑战的西班牙骑士唐吉诃德。
但《21世纪经济报道》的决策层显然不是一群纯粹的理想主义者。6年前，当他们在策划创办这份报纸的时候，就经过了极为缜密的商业计算，做了大量的市场调研，包括定价、未来的现金流、未来在资本市场上所产生的市赢率等，都经过了非常充分的计算和预测。在具体的操作层面上，他们是非常保守和理性的。 今天，在投入巨资建设大财经网站这个关乎未来发展的问题上，他们也绝对不会含糊。
首先是资本。在商业社会，资本的力量是巨大的。在2000年筹办《21世纪经济报道》的时候，南方日报报业集团和复星集团合资一千多万，就办起了这份报纸；今天，办一份财经类报纸的门槛已经抬高到五千万。纸媒尚且如此，更何况在纳斯达克上市的网络公司是用美元武装起来的，没有足够雄厚的资本，根本没有资格和它们过招。《21世纪经济报道》建设网站所面对的第一个问题就是资金。用刘洲伟的话说：我们肯定要做网站，有多大的钱做多大的事。没有金刚钻，不揽瓷器活。
其次就是如何解决与强势网络媒体的关系。如果只能在《21世纪经济报道》的网站上看到内容，这些内容是否能吸引足够的点击率？对于《21世纪经济报道》来说，网络媒体没有点击率就没有一切，网站不仅不能赢利，反而会变成一台烧钱机器；对于门户网站来说，互联网时代已经没有独家新闻，一家报纸不提供内容，没有关系，总会有人愿意提供。刘洲伟的初步设想是与门户网站建立链接，这样双方都能获得点击率，同时，《21世纪经济报道》还可借门户网站之力宣传自己、扩大影响。但问题是，强势的门户网站会接受吗？这个看似完美的解决方案究竟有多少可行性？最后是人才，网站能否成功的重要因素是能否延揽到人才。尽管多数从《21世纪经济报道》出去的人，包括一些核心员工都流向了网络媒体，但为了做好这个网站，决策层决定聘请真正懂网络媒体的人才来做，这意味着支付更高的人力成本。在资本社会，高投入不一定会产生高回报，但是不投入或者少投入肯定没有高回报。
刘洲伟的设想是：未来《21世纪经济报道》会成为一个立体的媒体，即记者采访的新闻在第一时间以手机短信的形式到达受众，随后在网站上发布事件的实时进展情况，然后是报纸上的全面报道，最后是在杂志上的深度报道和分析。
●未来:关注新的媒体形式
时至今日，没有人会再说《21世纪经济报道》是一份南方报纸，而认为它是一份全国性的报纸。但它的确是一份在广州诞生的，并由一个已经南方化了的决策层来管理的报纸。南方人有重商的传统，南方人也素来以头脑敏锐、善于发现商机而著称。在规划《21世纪经济报道》未来发展的问题上，决策层同样表现出了南方人的商业敏锐。在很多纸媒依然专注于报纸这一亩三分地的时候，《21世纪经济报道》不仅继续像老黄牛一样低头深耕这份报纸，更是抬头展望前方，密切关注新的媒体形式可能对新闻传播带来的变化，并努力做到为我所用。
博客的出现不过短短几年时间就获得了巨大的传播效应。只要有网络，博客可以让任何人在任何时间、任何地点发布信息和资讯。可以说，博客颠覆了传统的新闻采编和新闻传播模式，也必将对新闻媒体产生深远的影响。韩国的一家网站声称它拥有200万个博客，即200万个记者，200万个记者意味着什么？意味着在突发事件发生时，在事件现场的博客可以在第一时间进行报道；在真相被黑幕掩盖时，身处黑幕之中的博客可以让重重机关大白于天下。目前博客可能还没有形成这样的规模和力量，但谁都不可否认，博客已经成为一个不可忽视的媒体形式。
《21世纪经济报道》看到了这个新的媒体形式所具有的潜在力量。刘洲伟透露了《21世纪经济报道》建立财经博客网站的计划：利用《21世纪经济报道》的现有资源，建立一个由报社现有的二三百名财经方面的专家学者组成的财经博客网，由于博客的“扎堆”效应，有了这些博客，就能吸引更多的财经博客加入，最终目标是建成最好的财经博客网站。
除了博客，还会出现更多的媒体形式，技术的进步永无止境。20年前没有人想到网络会把地球变成了一个村庄，今天我们也同样无法预见到技术会给明天的新闻传播业带来什么样的变化。刘洲伟说：“《21世纪经济报道》面临的最迫切也最重要的问题之一就是密切关注新的媒体形式，并为我所用。”
列夫・托尔斯泰在《安娜・卡列尼娜》中说：幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭则各有各的不幸。同样，成功的媒体都是相似的，不成功的媒体则各有各的不足。有赖于成功的资本运作、专业的新闻团队、高效的经营管理、前瞻的商业眼光和充分的市场调研，《21世纪经济报道》已经取得了商业上的成功。
在新媒体不断冲击传统媒体，纸媒竞争更加激烈的形势下，作为财经纸媒的领跑者，《21世纪经济报道》能否成功地利用网络平台，实现多种媒体形式的共同发展，从而创造新的辉煌？无论成功与否都将为传媒业提供可资借鉴的经验教训。 （传媒/庞春燕） | |
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insun
2006-03-19 15:15:36
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