巴西奥妙洗衣粉Omo推出GPS营销「奖品主动来找你」

 

视频:

上周在巴西传出一个有趣的营销案例,即将在八月开始,它是由联合利华(Unilever)旗下一个清洁剂厂商「Omo」所做出来的,这个品牌在巴西已占了家用洗衣精、清洁剂的超过80%的市占率,这场活动找来一间叫「Bullet」的整合营销公司来发想,非常令人惊艳──这场营销活动叫「试试新东西」,会送出50个奖项,给50位幸运的消费者,不过它特别的是,他们并不是在瓶盖下面印上「你中奖了!」也不是要上网输入序号看看有没有中奖?这家清洁剂厂商说,他们会自己知道中奖的50位民众是谁,然后……厂商会自己到你家里,告诉你,你已经中奖了!


怎么可能?


原来,厂商他们出厂的清洁剂中,有50瓶安装了GPS监测系统,可以回报它们在何处。换句话说,他们将他们的营销预算,拨了一笔来安装这些GPS加无线的发送器,这些发送器可能要耗费他们好几百瓶清洁剂的成本,他们说大约需要100万左右(没说是什么币),但和整个营销预算大约是2300万(没说是什么币)算起来,这一场从没有人办过的营销活动,应该能达到比电视广告还要大的效果。


他们说,这可能是营销的未来,不是你去得到奖品,而是「奖品会自己找到你」。


这些GPS装置,据说会在这些箱子被搬离购物中心的柜上之后,立刻自动启动(我不知道怎么启动的),然后,这个装置不断的送回目前此箱子的所在「经纬度」,让主办单位可以直接在地图上面看出来,喔,你正在离开大卖场,然后你正在上车,你正在开车到…嗯,郊外的某处,然后夜深了,你慢慢的开回到一个住宅区,他们猜想,这就是你的「家」了。主办单位表示,他们在巴西的35个城市都有派遣人员,而且这些人员不只带一台计算机随时看地图,还有一个特殊的小仪器,因为GPS毕竟不够准确,只能带他们到你家的公寓而已,但是是在哪一楼、哪一个单位?就要靠工作人员手上的这个小仪器,当他们挨家挨户靠近每一家的大门,就会知道那个GPS盒子现在在哪一个门内。总之,他们一定会想办法找到你,他们的目标是在你抵达家门一小时以内就会「现身」告诉你:「你中奖了!」


想当然,你一定吓死了!


他们对此也有准备,万一你真的吓死了,巴西的治安又不是很好,「拒绝开门」怎么办?他们的GPS发送器上面还会安装一个「哔哔器」,只要工作人员已经在门外了,就可以透过无线讯号将它启动,于是你会听到门外有人在敲门,门内的箱子还真的「哔哔哔哔哔哔哔哔」的猛响,快要疯掉的一剎那,打开那个箱子,里面写着:「你真的中奖了,如果不敢开门,请自己打电话给0800-000-123.」类似这个意思。


如果你真的打开门,说不定工作人员还带着一台摄影机,把你惊吓的样子全部都录下来,交给记者去播放?
而且,赠品也刚好就是一个迷你型的摄影机,猜想,拿到房子给屋主的时候,应该是已经开好的了,直接交给屋主,想不想拍下来?屋主当然说「OK」,等到拍完以后,

再问问屋主想不想将影片给我们?唔,有点为难,那假如我们再送你一箱的清洁剂和其他日常用品呢?


「OK!成交!」


然后,还没结束呢——


接下来还会有一天,联合利华邀请这50个幸运家庭,一起来到某处享受一天的欢乐家庭日,当然,一定会有「泥巴战」,将衣服弄得愈脏愈好,回家再用他们已经买的Omo洗衣精来洗个干干净净!这一场活动肯定会有摄影记者在拍摄,说不定还会做成电视广告,而上面的50个家庭,是活生生的家庭,是真正的本来就购买了Omo的消费者!50个家庭,50个故事,这间厂商取得了五十个活生生的故事,都是这些客人得到这清洁剂的故事,也顺便的告诉他们的消费者:我们家的清洁剂被这么50位活生生的一般人所爱用,他们将这清洁剂带回家去使用了,你们也应该买这个牌子!


这样的营销手法,大部份的评述都是在创意、科技之外,一定会讲到「隐私权」──万一买了清洁剂没有回家,却是来到一个情人的住宅,怎么办?当这个消费者看到有厂商和甚至摄影记者已经等在门口,会不会一时心虚和心慌,拔腿就跑,甚至从5楼跳下来摔断腿了,摔断腿又要谁来赔呢?而且,这个营销活动的主要活动网站叫「experimentealgonovo.com.br」(葡萄牙文的「试试新东西」),目前还没正式开启所以只自动转址到Omo官网,但这个网站听说还会有一个地图,上面还真的实时的显示出目前这50箱的所在位置,让全民一起找找看!难怪,大家会说,「隐私权」愈来愈不被重视,也难怪最近《华尔街日报》也有一篇文章也在讨论,现在的广告主都想办法靠入侵隐私权来得到更多的宝藏,甚至有营销公司就专门在提供这样的服务,有的消费者是知情的情况下,有的是不知情,有的则是半哄半骗懵懵懂懂之中就范。


但我倒觉得,除了「隐私权」,这种营销,代表着另一个趋势:「愈来愈素」。


厂商之所以破坏隐私权,除了想知道目标消费者的名单之外,另外一个原因则是——他们在追求「更素的素人」来帮他们做代言!


什么意思?


三十年前,厂商透过大众媒体播放广告,找来尽是明星,最亮眼,也最让民众想要「跟着」。


三十年后,大家觉得明星太假了,所以在平面广告已经不使用明星,而是直接请客户来拍摄;电视广告有的不请明星,而是找来真正的客户,旁边还跟着一行小字「张小姐,27岁,银行业务员」,说明了这位素人代言者的身份,然后由她来说:「我爱这个产品!」


但这显然还不够,厂商发现,素人还可以更素!这些桥段还可以再更自然一点!观众对于电视上那个素人「张小姐」还是会有疑虑,她真的不是「串通」好的吗?此外,厂商也天天在听到社群媒体的伟大,透过广告来知道,不如透过朋友来知道,不过,社群营销不好找,那么,厂商就找来了比电视上的素人还「素」,但是又不是你的朋友的「超级素人」来作代言。


这些「超级素人」怎么找呢?


就是,在不经意的时候,像这间厂商一样,直接找到消费者,跟到家里,所产出的当然是真正的素人代言人了!它连这一段过程都告诉了观众,瞧,我们真的是用GPS找到你家!


从这边我们可以看到一个机会,如果一间厂商必须要用这种方式才能找到素人,可见真正的素人真的很难找。那么,更有头脑的营销人员,除了也来想想可否用其他科技来让你的营销活动更出色,能否让这个「找到素人」的工作,直接融到产品之中?


让这个产品在使用的时候,你就知道某某人在用了?


当然一般产品不可能,一定要搭配其他的事情。有的厂商让消费者上网报名之后,还可以取得什么折价券的,但这些上网报名的消费者只是留下文字,且可能无法公开他们数据,于是厂商只能秀出这边是林先生,那边是张小姐,非常不真实,没有宣传的效果。「比素人还素的人」似乎还有可以发挥的空间?让我们一起来想一想。
 

相关网址: http://www.omo.com.br/


Credits:
Client:Omo Detergent
Promotions Agency:Bullet

Via: MR6

奥妙 洗衣粉 Omo GPS营销 奖品主动来找你
巴西奥妙洗衣粉Omo推出GPS营销「奖品主动来找你」
insun
2010-08-10 09:23:55
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