编译/VIVI
Jimmy Smith
创意群总监
TBWA\Chiat\Day, 洛杉矶
近年来，关于美国广告从业人群的种族问题已经引发了诸多讨论。许多人认为，广告公司中的黑人、拉美人、亚洲人等是不足的，并指这不利于针对一个日渐多样化的消费群体创作广告。这些抱怨甚至导致了民权律师Cyrus Mehri对麦迪逊大道进行集体诉讼的可能性。
无论这场诉讼能否坚持到底，广告业的各方各面已经开始采取行动改善和提升业内的种族多样性。本周，纽约市的Advertising Week中，VCU Brandcenter以及American Association of Advertising Agencies（美国广告代理协会）将首映他们的新纪录片。这部名为《追逐激情：广告中的种族多样性》（Pursuit of Passion: Diversity in Advertising）的影片，试图鼓励年轻人、尤其是少数族裔的年轻人，将广告视为职业选择之一。影片同样成功地让业内所有人——无论何种背景——开始思考我们最初进入这个疯狂行业的真正原因。
对于不能参加Ad Week的人，我们将很快在ihaveanidea上展示该影片。但在此之前，我们与片中最著名的创意人员之一——无论黑人白人——Jimmy Smith，TBWA\Chiat\Day Los Angeles的GCD，进行了一次谈话。
一头长发绺，嘻哈气质，广告公司会议室里不常见的白话，Jimmy确实在同僚中脱颖而出。不过，让他鹤立鸡群的不只是他的扮相和个性，更有在他漫长职业生涯中获奖无数的累累作品。从Nike到Snickers再到Gatorade，Jimmy重新定义了这个游戏。此道艰难，这次访谈也并不容易。
以下是访谈内容。
ihaveanidea:没有年轻人从小就想进入广告圈，至少在你们那个年代如此。事实上，这也正是《追逐激情》想要改变的现状。那么，你是怎样进入这个行业的？
Jimmy:在最开始我想成为NBA球星。（笑）是的，俗套并且引以为荣！但我的父母想知道我有没有退而求其次的选择，所以他们把我吵疯了，直到我给他们一个Plan B,以防篮球的事不能成。
那时我常常看《家有仙妻》（Bewitched），并且觉得Darrin Stephens过的那才叫生活。一所大房子，美丽的妻子，还有一份很酷的广告业工作。他去到一个客户那里，说几句“豆子，豆子，对你有好处的豆子，多吃多吃再多吃！”之类的话，客户就会说：“哦，太棒了！”如果不是Endora动不动把他变成马啊树啊什么的，Darrin的生活实在是太美妙了。所以我跟父母说我可以去做广告。他们觉得OK，虽然我妈更想我做一名律师。说真的，那对我来说没什么差别，因为我满脑子都是进军NBA。
除了《家有仙妻》，另一件促使我说出广告的事是我发现我能写。记得当你过生日或圣诞时候从叔叔婶婶祖父祖母那里得到的钱吧？我爸妈让我给他们写感谢信。我不知道我只要写上“亲爱的约翰叔叔，谢谢你的20美金，爱你的Jimmy”就好，我以为我得写长信。但每次写完长信，他们都会跟我父母不断说我写了一封多棒的信。以前一想到他们会对一些傻乎乎的信喋喋不休就让我想逃，但当我长大，我意识到我在写作方面很不错。
无论如何，我热衷的还是篮球。但当我进入密歇根州立大学，被球队踢出去2到3次，我想：“好吧，他们是对的，篮球行不通。”那么我得让广告这事行得通。
ihaveanidea:明智之举。密歇根州立大学是怎样将你进行这方面培训的？
Jimmy:事实上并没有。我不知道现在是怎样的，但以前那时候，广告专业意味着他们教你如何成为一名客户经理或媒介经理，而非创意人员。当然那时候我们没有互联网用来自学，或用来发现其他学校可能更好一点。在看了Maxine Paetro的书《How to Put Your Book Together and Get a Job in Advertising》后，我做了一套自己的作品集。Maxine建议从大公司开始，还在书里罗列了其中许多公司的名字和地址，我照办了，但没有成功。
“我曾以为李·克劳（Lee Clow）是一位亚洲哥们，Chiat\Day是一家中国或韩国公司……”
Maxine说如果大店不上钩，就把书寄去中型公司。我开始把目光投向那些LA的公司，然后看到一家名字叫Chiat\Day，那个我准备把寄书给他的家伙名叫李·克劳（Lee Clow）。我以为Lee Clow是个亚洲人，Chiat\Day是一家中国或韩国公司，这让我兴奋！可以得到些国际化经验，我想。（笑）我在电话里和他交谈，感觉他对我的书不太喜欢，关于这点他表现得很nice。三年后我才看到他的照片。该死的，Lee Clow是个穿着人字拖和T恤的白人！那时我才知道我以前是想为这样一个人做事！
ihaveanidea:现在，多年以后，你正是在为这位亚洲白人工作的了。但那时候Lee不喜欢你的书，你接下来去哪里试了？
Jimmy:之后我把作品集寄给了Campbell-Ewald。现在我可能满口的“yo dawg, what’s crackin’?”但那时我妈是英语老师，我精通标准英语，我所有的用语都是“是的，先生，不，先生。”
不管怎样，Campbell-Ewald的内部猎头给了我电话。“我们很喜欢你的作品集，非常出色，我们有一个职务空缺提供给你。”她说，“创意总监要去度假，所以我们需要你在他离开前到这，这样他能在上面签字。”我希望能把这次会面推到下周，因为我刚从芝加哥开着我爸的车回来，不知道能不能这么快就再借一次，但她说我必须第二天就到那。还好我爸让我再借了一次车，我凌晨3点就起床准备，从密歇安州的马斯基根前去底特律外面参加上午9点半的会。
“……我渐渐明白，她口风的转变是因为她此前不知道我是黑人。”
这样，我准时到那了，那位猎头正在翻阅我的作品集，但她用了极长的时间，虽然昨天她刚刚对它大加赞赏并急于让我在那位创意总监走之前到公司。过了一会，看来这场会面快要结束，我终于问她我什么时候去见那位创意总监。
“创意总监？”她反问。
“是啊，你让我来见创意总监，你有一个职务空缺给我。”
“职务空缺？这里没有职务空缺。我只是想和你会面一下。”
我试着向她解释不是这样，是她让我第二天就赶过来因为创意总监的事。当然她对这些毫无印象，而我渐渐明白，她口风的转变是因为她此前不知道我是黑人。我回想以前所有的面试，意识到我在这些办公室里从没见过哪怕一个黑人，这是我第一次突然明白，我将进入前所未有的艰难时期。
ihaveanidea:那次一定是很大的打击。你是怎样度过的？
Jimmy:很多年里，我去的都是少数族裔在负责招聘的公司。我第一次“出场”是在Burrell，设在芝加哥的大型非-美公司。然后我去了芝加哥的博达大桥广告公司（Foote Cone & Belding），由Al Hawkins雇佣，他是我知道的面向大众市场的广告公司里最早的黑人创意总监之一。
正是在Foote Cone & Belding我学会了关于广告的另一课。当时，旧金山公司正在热火朝天地做Levi’s广告，我以为在同一个体系里，每个分公司都同样致力于做出出色的作品。但不是，芝加哥公司的氛围是讲究团结，好的作品注定要死。我想做出和Chiat\Day或Wieden & Kennedy一样好的作品，但这不可能。
有个故事很搞笑：Al Hawkins离开了FCB，狂风暴雨开始袭来。一天，Lou Centlivre，首席创意官，面向全公司做了一个关于破除创意壁垒、获得大奖之类的激动人心的的演讲。我和我的搭档想：“靠，我们也想做出伟大的作品，但层层隔阂，他不知道我们想做什么而已。”于是通过预约，我们向他演示了一个自认为疯狂的广告活动idea。演示以后，他说：“喔，真是非常不错！你们那是发生什么事了？”我们告诉他创意总监不让我们向他做演示。他问有没有其他人知道这次演示的事，我们说没有，我们直接找他了。他说：“好，OK，你们最好别提这事，我来处理，回头再找你们。”
第二天我们就被炒了。（笑）
ihaveanidea:说了那么多破除创意壁垒，上层人士一定是没接收到这信息。
Jimmy:和这家公司一样没有激情的公司还有很多。刚离开Foote Cone & Belding，有位猎头致电我，提供了一份夏威夷檀香山的Peck, Sims Mueller的工作。他们说他们致力于成为太平洋的Chiat\Day。要知道当时我的情况，妻儿老小，没有工作，如果你对芝加哥的冬天稍有概念，你会觉得夏威夷看起来多么多么美好。
接受这份工作前我已清楚他们的情况非常糟糕，但他们说想彻底改变，希望我能成为此事的核心分子，这有点满足我的自尊心。但我一到那就发现，如果一家公司只出烂作品，那可能只有一个原因：文化。
我知道我的日子不会好过，当某天早上我的创意总监Stan Moy说：“早安Jimmy，你好吗？”而我回答说：“嘿Stan，你怎样？”他愣了好一会，说：“不，Jimmy，应该是’你好吗？’”好像我不知道我说的不是正规英语似的。
在那我也没坚持多久。（笑）
“…他告诉我，在你的年纪，一次糟糕的工作转变就像一次糟糕的理发，它会重新长出来的。”
ihaveanidea:要上轨道似乎有漫长的一段路要走……
Jimmy:确实，但就在那时我从洛杉矶Keye/Donna/Pearlstein公司的CD Paul Keye那里得到了一次很好的忠告。那些糟糕的工作变动真的浇熄了我的热情。他问我：“你多大了？”我那时26、7岁，告诉他以后，他说：“在你的年纪，一次糟糕的工作转变就像一次糟糕的理发，它会重新长出来的。”
ihaveanidea:对你来说似乎正是如此。你最后是什么时候时来运转的？
夏威夷是一个生活成本太高的地方，尤其当你没有工作但有一群孩子要养的时候。我搬回芝加哥，回到Burrell去做兼职。洛杉矶Muse Cordero Chen公司的Jo Muse给我电话，想让我去做全职，Jo从Larry Postaer那里听说到我，有兴趣雇我，说他们刚得到Nike的一单。你看，Jesse Jackson等人不准Nike使用黑人广告或媒体公司，因此Nike给了Muse —黑人 —Cordero —西班牙人 — 和Chen —亚洲人 —极小极小的一单边角料业务。记得我去告诉Tom Burrell我要走的时候，他试着劝阻我：“Jimmy!你去那一年可能就是做一个Nike广告！”但说真的，那对我已近足够。作品集里有这一页足够证明我很棒。Tom是对的，我一年只做了两个Nike的平面广告，但它们拿奖了。
于是我的下一步就是去加入Wieden & Kennedy。我给Dan Wieden寄了几次作品，但没有回应。但有天，Muse Cordero Chen和Wieden & Kennedy有一个合作项目，Jo和我飞去波兰做作品演示之类。演示结束后，当Jo转过身去的时候，Dan对我做“打电话给我”的手势。Wieden的一名高级经理人员接触到我，让我留下来跟Dan谈谈雇我的事。我乐翻了天，但当时我想不出一个让我不跟老板Jo飞回去的好理由。
“…同时我吓坏了。你知道，那么久以来一直梦想的某件事，当它终于成真，你想的是，现在怎么办？”
所以Jo和我回到了飞机上。飞回家的路上，我探了探风头，说：“嘿，他们想我留下来去…嗯…做些事。”Jo说：“那你干嘛不留下来？你应该留下，我不会有意见的！”原来Dan已经和Jo谈过我想去那的事。大家都有数，而我是唯一不知情的那个。
ihaveanidea:终于！这么些年过去终于梦想成真，你一定很开心。
Jimmy:是的，但同时我吓坏了。你知道，那么久以来一直梦想的某件事，当它终于成真，你想的是，现在怎么办？我一直想的是怎样进入Wieden & Kennedy，而不是去那做什么。但我在上班的第一天就被直接丢进牛人堆里，Dan和Susan Hoffman是我的创意总监，所以我是直接向两位传奇人物汇报。我在Wieden & Kennedy待了十多年，在那我学到非常多的东西。
我想让我学到最多东西的是John Jay，我喜欢叫他Dr. Jay。John教会我广告之外的东西。他有一家餐厅，他有一项主修专业，他有很多各种各样的事情去做——别问我他哪来的时间。不管怎样，我们同做一个项目，有个机会出书，John把我也带进了这本书，Soul of the Game. 这带来很多其他机遇。我成为EA Sports的NBA Street 2和3的创意总监。我说的是真比赛，不是广告。我得和Billy Davenport一起制定政策。我做了一本漫画书，Dan为我接洽，我得到付费。这都是打造我个人烙印的方法。（笑）因为在Wieden & Kennedy的广告，永远没人能给传奇的Jim Riswold盖帽儿！
ihaveanidea:是的，Jim是记录保持者。（笑）你最后离开Wieden & Kennedy继续出发了，你是不是不愿安静呢？
Jimmy:不完全如此。我的两个儿子长大了，想尝试篮球梦，我们那时住的地方叫Lake Oswego。我只能说，波兰人叫它‘Lake No-Negro’（无黑人湖）是有原因的。我确实想让我的儿子们回到一个比起Oregon来他们可以看到、体验到更多的多样性的环境里。
很感激那时候机会从天而降，BBDO的David Lubars接受了一个黑人兄弟。他允许我在洛杉矶生活、工作，而在纽约向他汇报。于是我和Jesse Dylan，Bob Dylan的儿子，成立了我们在LA的公司。
无论那时还是现在，David都对长版的广告非常有兴趣。我们做了很多这种类型的广告，我最喜欢的是Instant Def，士力架的一个在线网络视频短片，由黑眼豆豆主演。那一击非同凡响，我们还计划好将其转化为服装生产线，仿真玩具，动画系列MTV，但我们没能说服客户，即便都不用他们投钱进去。我意思是，这些想法很棒，并且真正跨出了网络视频的界线，但客户说不。
我敢断言，有天我会破解这个难题——让客户真正接受超越常规的广告。它让我想起Wieden & Kennedy, Nike和Space Jam。Jim Riswold创作了风靡一时的兔八哥‘Hare Jordan’广告，华纳兄弟认为可以把它们拍成电影，但Nike没有兴趣。最后，没有Nike或Wieden & Kennedy的合作，华纳兄弟独自做出了电影，票房大获成功。那事实上是一个90分钟的广告。我不想评判Nike太多，因为那确实是个冒险，但这让我发现要让客户接受非传统观念有多难。而我将破解这点。（笑）
ihaveanidea:最后你是怎样终于为那个亚洲人Lee Clow工作的？
Jimmy:至今我都不太清楚到底是怎么回事，但我相信和Lee、BBDO的CEO Andrew Robertson和Chiat的CEO Tom Carroll有关。有天我接到David Lubars的电话，他说：“现在有个让你去TBWA\Chiat\Day主导Gatorade项目的机会，我觉得要是不告诉你的话我就是人渣了。”
就这样，最终我可以和Lee一起工作，不过我喜欢叫他Yoda。他和Rob Schwart让我组建我的team，我有意组建了一个种族多样的团队。黑人、白人、拉美人，各种种族、肤色和宗教信仰的大杂烩。这是一种很有力量的混合，从我们做出的作品中就看得出。
ihaveanidea:对于Gatorade你做了很多，包括某种程度上将它重新包装为“G”。这念头是怎么产生的？
Jimmy: 当时这事引起很大争论，幸运的是我们有非常勇敢的客户允许我们这么做。我们做这个的时候，所有人都嗤之以鼻，但那些人不了解那是孩子的俗语。你瞧，当时的问题在于，Gatorade的消费群体偏老，并非真的活跃爱动。孩子们回家会看到爸爸端着啤酒肚、把腿搁在沙发上、喝着Gatorade。对孩子来说这可不酷，因此年轻人会转向其他牌子，Gatorade就节节败退。因此，用“G”，我们是在告诉这些10多岁的年轻人，看，Gatorade懂你，我们充满运动能量我们很酷。年轻人觉得酷的事对成人而言则未必。
“…年纪大的消费者不知道这个‘G’到底是他妈什么意思，但他们的孩子当然懂。”
Gatorade旗开得胜，年纪大的消费者不知道这个‘G’到底是他妈什么意思，但他们的孩子当然懂。他们让我们做了一系列的事，例如Brent Anderson和Steve Howard的“Replay”。由Donna Lamar和Javier Castillo负责，我们建了一个体育娱乐网站，叫missionG，团队里的每个人，包括Jayanta Jenkins、Brent 和Steve，都放了一些很酷的东西到网站上。要说服Gatorade去做这些他们想都没想过的事情是场苦战，但令人赞赏的是，他们做了并且做成了。
Quest for g
ihaveanidea:回顾你的职业生涯以及你为了闯入这个行业、被人接受所付出的努力，时至今日，这个行业似乎并没有特别大的进展，它仍然不像它与之对话的公众那么种族多样化。你认为改变为什么这么慢呢？
Jimmy:能在TBWA\Chiat\Day这儿组建一个种族多样化的团队，并且得到所需的各种支持，我已经足够幸运。最开始Lee也被列入了团队名单。如果没有在Muse Cordero Chen的经验，我想我不会这么做。当你走过公司大楼时，有人可能在说西班牙语，有人可能在说普通话，有人可能在说日语。这在以前是难以置信的。
但这是个复杂的议题。我不太确定，但这是我的看法。你知道广告里常说的风格（silos）吗？传统，数码，等等……其实还有种族“silos”。当我在Burrell的时候，我做完广告演示后，得到的回应可能是“不错，但它的黑人风格在哪？”这时我会想：“嗯，做这个广告的人？”他们会抱怨我做了一支大众市场的广告而非黑人广告。我记得有次我为麦当劳的德克萨斯风味三明治做了一支广告，里面有黑人牛仔。客户不能理解现实生活里有黑人牛仔这回事，因此他们认为这只是一个大众市场广告。
另一方面，在FCB的时候，我的广告演示让所有人都觉得太过黑人风格了。而我会想：“不，并非如此，你的孩子正听着Run DMC而且住在郊区。”太黑和不够黑之间总有一场争斗。我去Burrell之前，听说他们建议可口可乐用Michael Jackson。可口可乐有点犹豫，想着用他在某种程度也许对黑人消费市场正好，但最后还是否决了。百事也同样，你知道的。
纵观我职业生涯的大部分，我必须让广告公司和客户相信，它们视为“黑人”元素的，其实是“运动”元素、“青少年”元素。我想如今许多面向大众市场的广告公司对此并不重视，因为他们不知道有这些。当他们意识到他们该知道这些，他们被吓坏了。
但应该说，世事在变。Obama成为了总统，hip-hop已经30年了。文化转型中长大的人如今已经做到决策层、招聘主管的位置了。所以上帝希望无论是谁在Campbell-Ewald做招聘，他眼里没有黑人、拉美人、亚洲人或白人，他眼里只有有价值的人。
ihaveanidea:看看今时的你，现在回头来看你的篮球梦是不是很可笑呢？
Jimmy:（笑）我总是告诉我妈：“嘿，我天天得在NBA，虽然我并不是球员！”而Lee是我团队里的Phil Jackson!
2009 One Club|ADCOLOR Creative Award Honoree Jimmy Smith of TBWA\Chiat Day LA and his wife Smoke
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