文案的底稿(连载之二):文案(写实、写虚、写意)

文 / 小庄迷蝶




那么,让我们开始吧。 

一、文案(写实、写虚、写意) 

文案(写实、写虚)(上) 

文案到底是写实还是写虚呢? 


我在一开始教导公司新进的文案,主张写实。为什么要写实呢?因为他们刚接触这个行业,容易写虚。如果写虚习惯了。则容易空洞。拿一段文案来说事: 

“一个圆舞曲式的餐厅,一个沾满回忆香味的躺椅,一个叫人懒的地方。 
给孩子一个小圈子,那个心灵的空间回让孩子更加幸福。 
把爱情的甜蜜藏在阁楼里,没有太过奢侈,只是让你超负荷的温暖。” 

上文是新进文案的作品。其中“圆舞曲式的餐厅,沾满回忆香味的躺椅”属于写实,写“场景”。你可以想象,一个惬意的人,休息时需要的一切。包括“一杯咖啡,一只花猫,一本戏剧集子”等等。这些元素,我称之为“实”。不过,上述文案修改的地方还很多。例如后来,我把第一句修改成 

“餐厅,圆舞曲式的。躺椅,沾满回忆的香味。一只猫躺在阳光下。慵懒的午后。在3月某天”。 


做过几年文案的人都比较欣赏中兴百货的文案。满是张扬特质的习气。--我们称之为意识形态。至于风格,我们稍后再谈。但是,台湾文案的细腻却深藏其中。譬如。写夏天午后,文案里面有什么呢“ 

“沙滩。贝壳。穿游泳衣(当然可以加个牌子)的男人,女人。海水,太阳帽,眼镜,三围不是太好的中年一族。” 

这些是什么呢?就是台湾广告的细腻风格。中兴百货十几年如一日的文案风格让人咋舌。也颇为艰难。对于广告费用预算并不高的意识形态公司来说,确实是在“以小博大”呢。 


以下文案,仅供欣赏,不作评论。选自中兴百货。 

在海边她捡到3只海鸟,11枚贝壳一场细雨。遇见一个男人。男人吃光厨房的草莓蛋糕 海鸟养在阳台上 贝壳用手链串起来 细雨下在浴室里……这是她的泳衣在凉椅上 急着向我叙述一场夏日传奇…… 


再看下面的例子: 

“夏天,听许巍的《完美生活》,酣畅淋漓。70年代的青年人,属于“特洛伊木马”游戏。枫彩园阁调SOLO,我就住在这里。在阳台上写博客,爱情只是下一次旅行。枫彩西餐厅的咖啡醇香,在那里,我认识了21楼的小乔。” 

“乐曲,游戏。旅行。博客”。这就是我们70年代生人夏天的幻想。然后,你再细化。这样你的内文则会显得丰满而有内容。丰满的文案犹如少妇,都是值得推敲的。 


相信大家都读过广告大师DAVID ABBOTT写的Chivas Rega的“父亲节”广告。读者都深为感动。为什么?因为细节。一个父亲在一个孩童成长中扮演的角色。“自行车供应商(夏天的自行车让我成为街道上最快乐的男孩),银行家(支票簿被频繁使用),朋友(可以相互信任)”。一个父亲在60年的关爱化做种种细节,呈献给读者。难道这不是写“实”的范例吗。如果,只是空洞的表白,很难收到如此震撼的效果吧。 

文案和其他艺术的原理基本相同。细腻,有内容。避免空洞,感情空泛。是我们讲的第一问题。

 

 

文案(写实、写虚)(中) 

那么。什么叫做写”虚“的文案呢。细细表来。 


很多地产文案的标题甚至推广语,都是”虚“的。这个”虚“表现在“言之有物”。就是,要有态度--陈述事实的态度。要有高度--高于琐碎细节“。简言之,我们称为“立意。” 

如标题, 

“格调高的人往往把姿态放得很低”。《万科西山庭院) 

这句文案,除了内在矛盾冲突外(稍后讲),那就是虚的“言之有物。”所谓“大象无形,大音希声”呀! 


一些格调较高的项目,都有这样一种线索。那就是主线--思想。如号称“人文地产觉醒”的--北京格调,就是以“人文地产”来立意的。人文地产是什么,就是地产赋予人文特征。这家伙,做了本楼书就是“诗歌册子”。实际上。这个人文地产还是有内容的。执行必须以“写实”来完成。 


实际上,我将写“虚”改成写“意”。大家看的更清楚些。 

李小龙,刘嘉良的武打动作是写实的。真的格斗。来不得虚的。但许克导演重在写意。因为。两人起初并不交好。只当许克真弄了些名堂出来。在拍摄《七剑》才有了第一次合作。 

“两个人对打。我打你,你输了。但我并不打死你,这就是中国人说的点到为止了。”。太极宗师,则也是避锋芒,借力打力。(扯远了)。 

因此,虚--,立意也是一定可取的。但“言之无物”是没有市场的。



文案(写实 写虚 )(下)--写意 

文案发展,首先借用了文学要素。譬如文字的可读性与思想性。实际上,我们做文案,也逐渐借用更多的视觉要素。 

譬如文字的观赏性。写意文案的培养。则使得文案提升到了更多回味的空间。如有人写会所: 


”这是一个没有会议的场所。这里邂逅的是高脚杯与红酒,身体与眼神,来这里的主角只有两个--男人和女人。” 

很显然。善于用不同的角度叙事,写感觉,写意境,则可以提高我们的文案力。(因为最近迷下象棋,此语化“棋力”而来。} 


对于CLASS(建于果岭的上层建筑)的文案功夫,是令人有一种“横空出世”的感觉的。譬如: 


“上层 上谕 上界”---这种标题,是夸夸奇谈,哗众取宠。还是一种文案的邪派风格呢?纵观其广告风格。这是一种视觉文案的颠峰境界。我想,大概是这个样子。玩意识,玩概念,玩---,岂不是北京人乐此不疲的嗜好。 

再如 

“大富且贵,高高在上;礼贤下士,逐鹿晋城;一方笔墨纸砚,一方达观天下。山之高,仙则名;水之深,龙则灵。御公馆,典藏大家风范,高贵品质与生俱来。富贵居家,名宅世世相传。”-----太原《御公馆》。 

这是我们写的一则广告。主要做气节,做气势。也是写意的一种有益尝试吧。^^^



 

(未完待续) 
 
via 豆瓣
 
 
 
 
 
文案的底稿
文案的底稿(连载之二):文案(写实、写虚、写意)
insun
2011-07-21 12:12:15
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