文 / 小庄迷蝶
文案，定位，名称，格调即相关要素？（上）
文案是表达方式。就是把项目定位，或者贩卖的生活方式，或者销售点表达出来。因此。我们先谈定位吧。
定位是营销实战专家特劳特提出的广告根基性理论。我和我们的策划人员列举说。
百事可乐的“百事新一代”的定位，成功的占领了年轻人市场。（我也总是喝百事）。可口可乐最近有翻牌的迹象。但是，百事的地位很难撼动。定位大师有本书叫做《二十二条商规》，有个"第一法则”。因此大师断言，百事在这个市场的统治地位，也算自圆其说。
定位的重要性，是塑造产品差异性的要素。相传有一款食品“辣味汉堡包”。原来大卖。后来为了迎合更多客户需求，生长了微辣，中辣，大辣，不辣系列产品。因而倒闭。
因此定位的重要性可见一斑。（在此不延展，有兴趣的可参看《定位》一书）。而目前房地产市场定位的雷同性，让人不忍目睹。（另作文论）
文案是定位的附属产品．即体现定位，诉求差异。这是一件做细致功课的活儿。文案体现定位，有迹可循，打个比方说：
常州：“新城公馆－－常州名流私人官邸”，“金陵大公馆－－百年的公馆生活”，太原“御公馆”－－城市公馆 私人收藏”。
定位：高尚的名流生活
文案表现：私人的 收藏的 可以流传的（所以有公馆的感觉）
再举个做青年人项目的楼盘：
扬州：“品阁－－微观主义生活馆”，“南京：香堤丽舍－－精英主义生活观念”，“铂领－凭大学文凭可购房”。
定位：高级白领
文案表现：精英的 注重享受的 关注细节的
世界何其大。文案何其雷同。我们该如何才能有更多盛开的奇葩！
文案，定位，名称，格调即相关要素？（中）
项目名称、定位、文案、格调是配套的。是戏服。
如果小丑穿上花旦的衣服。那么成就了我们现在的楼市广告。
广告大师LUCK SULLIVAN曾经创作一则广告，一个狗狗骑着单车，猫咪趴在背上，手里拿了平衡木。平衡木的两端，两只老鼠在舞蹈。广告标题是：
“付钱来构思出像这样的作品。”。这则广告掷地有声。生动描述了广告主与广告人的思想差异。来描述时下的地产广告恐也不为过吧。
有次世纪瑞博（香槟小镇，大家不会陌生）的总监丰信东先生来宁演讲。我对他的风格仍历历在目。穿着女人装束般。不会摆弄电脑。但演讲真的还不错的。反映了文案实战者的艰深内功。不过。当我问到“如果客户不同意你们的方案时，怎么办呢？”，他坚定的回答说：
“目前尚未发生这一事件”。
后来有相识的朋友。对我说了更多细节。
在策划易郡的时候，碰到了软钉子。他们起初把项目命名为“京剧”－－别墅中的国粹。不知是房地产管理部门的原因否，没有通过。然后起名“上院”－－万般皆下品 惟有上院，也遭弃用。 最后更名易郡，沾了《周易》的光。“新北京四合院”的概念才渐渐浮出水面。（说实在的，前两则案名，还是蛮创新的。无怪乎一年后,北京上院（赞助《如果 爱》商家），南京上院
策划商，文案工作者，认为项目名称与定位一致，是一种理想状态。可是这种理想状态却迟迟不来。所以，做文案的只好，想着一种风格在做这则广告，颇有些同床异梦的感觉呢。
被认为有型有款的项目名称屈指可数。举几个例子先：
北京苹果社区、上层建筑、朝外MEN、北京香颂
南京挪威森林、铂领、金陵大公馆
杭州七里香溪，九溪十八岛
不可否认，大家都和我一样困惑，文案的感觉从哪里来的呢？
为什么别人写出的东西，很新鲜。而我的又很陈旧，不值一晒呢？拿到桌面上，总是否定否决以及否认呢。我相信，不是你一个人这样。奥格威也是这样走出来的。广告预算不足，思想沟通障碍，都是问题。
我曾经接触过一家开发商，在芜湖城市中心赭山脚下，开发了24栋高层住宅。我们起初商量用“气质住宅 气质生活”来切入这个项目。“没有亮点”，对方说。我们又拿出了N方案，仍然没有亮点。半个月后，他拿出了一个LOGO给我们看，说这个好，别人做的。当然，这是北京“汤泉逸墅”的LOGO。（二、三级城市，此类现象很普遍）。我知道，他已经被成见禁锢了。我们很难说法他。
以至于后来准备接这笔买卖时。我们在去公司的门口。心里在想，进去吗？进去就是地狱。
确实如此，不可否认。一些好的创意，就烂在我们的脑子里并不产生价值。文案能产生价值吗?有客户说，当时买这个房子，就是冲着这“金陵大公馆”的名字去的，如果要更名，那么我们美好的愿望全部将落空。
文案，定位，名称，格调即相关要素？（下）
再说，项目定位、名称、文案、格调的统一性。
给个例子先：
温哥华森林。（名称）－－高档别墅森林住宅。（定位）－－“胆小的施工队”（文案）（为什么说施工队胆小呢？因为他们怕施工毁了树木）。
天元吉弟（名称）——－中式庭院住宅（定位）－－“穿着唐装的中式住宅”（文案）（很形象，借唐庄来体现中式，很恰当）
…………
因为，文案是一种表达方式，它的目的是要阐明方向、定位以及叙说格调。而最好的文案将会深刻的具体化。让你触手可及，觉得深有同感，没有比这样再好的了。(这又与我们第一节说的有关了）。
从上面两个例子说来。
中式宅院，有哪些表达方式呢？市场上有哪些表现手法呢？
京戏脸谱－－竹 筷－－中式家具－－汉服（目前渐流行）－－唐装－－唐诗宋辞……，等等。如果撇开建筑与项目规划不说。想表达中式住宅，还可以变换N多种方式，如：
－－－像唐诗一样生活——－，可不可以呢？我想也不错。
------京剧人生 院落大戏－－－，也是不错的文案表达。
－－－中式住宅 历久弥新的古董－－，做文案标题吧。
我信手拈来的叙说方式，只是一种粗略的表达。也并不细致。但是”联想－－发散－－凝固－－深刻”，便是我想表达的一种文案创作方法。在名称、定位下面，文案的张力只能往深度发展，否则便浮在表层，显出无知。
从文案可以窥探出，项目表达的品味、概念、格调与质地。而不是每个文案工作者另起炉灶，想哪打哪。没有系列感，没有故事感，没有使命感；孤单的游弋在钢筋森林里，显得孤独寂寞。
让文案活起来，深刻起来，站起来吧。这是我们要做的。
