文 / 小庄迷蝶
文案标明商品的态度，也客观上承担了文化载体的功能。房地产文案，也承担了社会教育的功能。
1、 家庭的伦理道德PK异教信念。
我写过很多文案。主张“家庭生活至上”。让现代人回归家庭。反对婚外恋，支持家庭和睦。中兴百货也有一则广告“晚上十点钟上床睡觉”。也是教导人们回归家庭生活。
部分文案因其深入人心，也同时净化风气，回归家庭传统的礼仪、尊重、互相信任的生活观念。
例如草山生活居所的广告:"友人写信问我过的怎样，我回信说草山的人们都挺直腰杆的活着。”。我把房地产文案“重家庭，回归传统伦理道德”提至首位。
同样标明我们文案的态度。不是标新立异，而是触类旁通，去其糟粕，延续传统。
相反，也有部分文案不是这样干的。
例如北京揽胜的坚果系列广告。“我和我老婆，都是单身。”，“夜晚9点，上床还是做爱。”"24小时的夜生活。”等等，虽然博得了眼球，但却失去了客户。“食色，性也。”，虽然是圣人老话，但我们主张积极的“食色”，而不是“婚外情”或“一夜性”。文案观念虽斗转星移，我们仍保持着家庭回归的理想。（李银河女士虽赞同“婚外情”或“一夜性”。我还是希望保持在学术范围内研究。）
2、建筑、文学、摄影、美术……，各个专业文化的普及。
文案的专业并非只是国文。有人说，学法律的更懂推理。学历史的更懂“史鉴”，而学中文的则更好利用语言风格。
因此，文案负责了知识的普及，“建筑、文学、摄影、美术……”等等。一篇简短的文案触类旁通的涉及多个专业，是我们所想不到的。
文案涉及的政治经济学：寡头市场、上等阶层、中产阶级……（阶级观念）。“一辈子买一件好衣服是道德的。”，“在巴黎某街道买某某名牌要比在台湾便宜20％。”等等。
文案涉及的建筑观念：建筑立面、材质、肌理、建筑灰空间、古典主义建筑、现代主义建筑、后现代主义建筑。（参看《风格与特征》一书）。
文案涉及的历史学知识：“500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐。”(耕天下广告）很有历史学的表达语境。
文案涉及的美术学知识：“正如你看到的这副名画，任何COPY的都一文不值。”（万科广告）
文案涉及的哲学观念：“人的任何一种活动，皆源自造物主的游戏……”。
文案涉及的文学观念：“笃恭而天下平”，“崇礼而信天下，为上不骄",(K可谓把古典文学都搬了来）。
……（余下从略）。
因此，文案的百花齐放，一方面促进文案的创新与繁荣，对市民来说，则普及了文化知识，善莫大焉。
3、绅士风度与中产阶层的培养。
我曾经论述中国的中产阶级是中国发展最薄弱的环节。因为中国缺乏中产阶级成长的土壤。中国的产业工业处于最弱的阶层，为什么中国不能通过产业革命完成制度革命呢？《毛泽东传》上有精密的论述。也因此，预示中国在改革开放后，其发展的薄弱性仍难以改观。
如果，是什么促进了中产阶级发展，精英阶层发展呢？——短暂的经济繁荣与持久的经济泡沫。因为没有持久向上发展的原始力量，中产阶级在中国正如瓶颈。
但是，房地产文案则更多培育了中产阶层－－上流阶层的精神要义。
”打高尔夫，跑马（此非彼），高档交际圈、宴会”类型的广告，无疑教会了不成熟的上流阶层的基本礼仪规范。
而绅士作品，绅士装束，绅士礼仪，绅士的阅读科目，则提高了中产阶级努力的方向。要知道，每个地方的房地产项目定位在中产阶层的一般在50％以上，这可以说是个庞大的数据呀。难怪，文案人员都在看保罗的《格调）或者某某作家的《品位）一书。
精神先于物质上的中产阶层，文案功居至伟，真是中国的一大特色呀！
(未完待续)
