一个文案的基本修养——顶尖文案TOPYS东东枪专访

“To be honest，我很不喜欢那些把中英文mix在一起讲还显得很enjoy的人。Personally，我觉得他们这样show off很childish。这样就professional了？这样才elegant？操，ridiculous!!! ”

“半空中一个炸雷，让人突然想起古巨基的一首老歌儿来——‘好响好响~~好响好响~~~……’”

开始了解和喜爱东东枪，源于微博。段子里绝佳的语感和幽默感，让人不由得——果断关注……

 

那么，一个拥有十几万粉丝的基层广告工作者，和其他广告工作者的工作有什么不一样么？一个热爱相声曲艺的80后，和我们又是否真的那么不同？

也许是之前在微博上已经互相关注、有所了解的因素，约访东东枪比想象中顺利。在一个月黑风高的晚上，小编拨通东东枪电话，进行了为时一个多小时、据东东枪鉴定为“挺深入”的电话访谈，以下是整理之后的访谈内容，与创作者们分享。

 

广告人东东枪

TOPYS：为什么叫东东枪？

这名字其实没什么特别的意思，就是个普通网名，当时想着起一个简单点、铿锵点、上口、没人用过的名字，就这么叫了十多年。

 

TOPYS：同事和客户知道你就是东东枪吗？

同事和客户就叫我东东枪，很多人都不知道我本来的名字叫什么。广告公司都这样吧，叫昵称什么的。从我进入广告行业的第一天，领导介绍我的时候就是：“这是新来的文案——东东枪。”

客户中可能有一些人知道这个人除了广告好像还做点别的事，但大多数客户可能不知道，我也不是很喜欢把这些事带到工作上来，觉得好像没必要。我更希望在工作的时候以工作的状态出现。

 

TOPYS：你读的是对外经济贸易大学，学的是国际金融，最后怎么进入广告圈了？

我上大学的时候就对广告感兴趣，想做广告，自己选修了一些广告、营销类的课程。毕业后也给一些4A投了简历，只有盛世长城一家让我去面试。我当时投的是创意部门，但去了之后被告知是想让我进财务部，当时面试我的那个财务部负责人还特别喜欢我，说我特合适这工作——这事儿让我一直耿耿于怀到现在，我怎么就适合财务工作了？最后当然没去，因为当时已经有联合利华管理培训生的offer，就去了甲方做marketing。之后也换过其他行业。后来，2006年，突然有天有位前辈问我愿不愿意去他们公司写广告，说觉得我还行，一问，说是奥美的创意总监。然后就投了份简历过去，一个特别简单的面试之后，我就进入了奥美，目前为止在广告行业已经待了5年。

 

TOPYS：许多人都是从微博上认识你的，很容易忘了其实你也是广告圈的人。能描述一下你近阶段的工作状况么？

大家这种忽略是有原因的，因为我很少在微博上提工作的事。做广告方面我和大家没有任何区别，和大家一样听brief，参加brainstorming，提案，写脚本，提案不过，被杀，重新提案……

 

TOPYS：有没有什么能跟大家分享的你的广告作品？

还是别说了，暂时没有什么自己特别满意、值得拿出来得瑟的，暂时没有。

 

TOPYS：是对自己不满意，还是觉得有好想法没通过？

对自己不满意。好想法没通过不是个借口，广告人每天都在面对这个问题，大家入行第一天就应该知道，这就是一个为客户服务的行业。这种状态是很正常的，好的广告人不只是需要想出一个好想法，而要让它通过重重关卡，把它执行出来，这是同等重要的一个素质。很多广告人有这样好的素质，所以他们有很好地作品，这也是广告人能力的一部分。骂客户是一种无能的也是草率的表现，广告行业的本质就是为客户服务，人家也是居其位谋其政，大家立场不同而已，不能把人家默认为一群SB。

 

TOPYS：感觉你对现在做的广告工作还是挺乐在其中的？

对啊没错，可能还能再做一段时间。我坚持的理由是还没做出一个让我觉得很光荣自豪的作品，相信大多数人进入这个行业都是怀抱这种想法：做出好的作品。否则不甘心哪，不甘心离开这个行业，觉得自己还能做出来。

之前我也跟别人聊过，什么时候会离开这个行业。一种可能是真的做出来了想做的作品，不枉进入这个行业一次，觉得满意了，可以撤了；另一种可能性是绝望了，觉得自己真不是做这个的料，再耗十年也白费，所以就撤了。这两种可能性都有，但目前为止我都没看到，好的作品还没做出来，但觉得自己应该还是能做出来的，所以还舍不得走。

 

TOPYS：你所说的自己很满意的作品的标准是什么？

也没有特别具体的标准。不过我希望哪天我能瞧见一个作品，心想这要是我做的多好，然后突然意识到——嘿，还真就是我做的！那就圆满了。（笑）

 

 

语感

TOPYS：一方面大家看到你传统文化方面的背景和浓郁兴趣，另一方面你也有着相对国际化的学习背景和工作环境，如你所说，你是“各种兴趣爱好者”，但似乎并不热衷于中西结合？这是为什么呢，可以算得上有某种程度上的精神洁癖么？

不是诶，我觉得我并不反对任何跨界，因为那些界在我心中都是不太存在的。我也做过很多跨界的事儿，你不觉得一边喜欢摇滚一边喜欢京剧，本身就是比较跨界的事吗？

 

TOPYS：但你好像并没有打算用摇滚唱京剧？（笑）

我是觉得这事儿不能乱来。其实我最喜欢的几个摇滚乐队，都是把传统的中国曲艺元素和摇滚结合的特别好的，比如我从十几岁开始就特别喜欢的乐队子曰，后来的二手玫瑰乐队，甚至崔健。我喜欢的相声演员，比如马三立、郭德纲，也都是那些领域里的改革者，他们都是突破一些界限，才有了一些新的发展。

我自己也不觉得有什么界是不能通过、不能跨的，我比较讨厌的是一些没有做出实质建设性的改革而只是瞎胡闹的人，比如我曾经公开批评过一些摇滚乐队，我觉得他们既糟蹋了传统戏曲曲艺又糟蹋了摇滚，他们没有把任何一个领域的东西掌握好，只是生硬地把他们拼凑到一块。我觉得这是亵渎，不是一个认真的创作者做的事。

我最近几年做了一个舞台剧，叫《六里庄艳俗生活》，也是把相声和舞台剧糅合到一块，这是心里有很多界限的人所接受不了的。有次演出结束后，真的有观众非常生气地质问我们，觉得这突破了他心里舞台剧的概念。

 

TOPYS：你当时是怎么回应的？

我没回应，因为觉得说不通。我觉得人被误解是常态，人不该奢求被别人理解，这不可能，理解是可遇不可求的。

 

TOPYS：你段子里所体现的语感和幽默感非常令人钦佩，能不能谈谈你怎么看待语感，对培养语感有着什么样的建议？

（语气郑重）我觉得语感是一个非常重要的能力，尤其对于一个文字工作者，是一个极其重要的能力。语感好了，在很多方面都很省力。

说到语感就不能不谈节奏感，我自己觉得语感、节奏感都很重要，节奏感有时是语感的一部分，有时也是大于语感的概念。我前几天还看到林语堂书里的一句话，说：一切艺术归根结底都是节奏的问题。我看到这句话的时候很高兴，因为它印证了我长期以来的一个想法：好的节奏能够决定很多东西，不管是音乐还是其他。

前几天上一个乐理课，老师问节奏和旋律哪个更重要，她最后给出的答案是节奏，她说因为如果只有节奏没有旋律，还是可以出来很美好的东西，但如果有旋律没有节奏，那会是一个非常混乱的状况。

文字的语感和节奏，是每一个文字创作者应该具备的素质，我后来是自己有意识地培养，最早只是能体会到别人语言里好的节奏、好的语感，来源主要是两个：一个是以相声为代表的各种语言表演形式，比如相声、电影台词、戏曲等，里面有很多好的语感、半韵文半白话的的东西。相声的语言尤其注重节奏，可以说相声基本就是一个节奏的艺术；

另一个来源就是文字，文学作品。我自己比较欣赏民国时候一些作家的东西，那是一个文言和白话相交替的时代，文言里好的节奏在那个年代还有所保存，带到了白话文里，多看那个年代人写的东西，会觉得现在很多白话文的作者写的一塌糊涂，完全把汉语里好的节奏丢掉了。

很幸运我很早意识到这种好的节奏是存在的，而且是可以实现的，所以后来有意识地做这件事，哪怕在微博上发一条言，我也会挺有意地去控制语感和节奏。其实你刚才问为什么叫东东枪，有个原因就是音韵铿锵，这三个字已经是一个节奏。

 

TOPYS：你提到民国时期的作品，这几年很多家长给小孩买民国启蒙语文课本，你会不会觉得这是一个很好的现象？

对，除了《开明国文读本》，我前不久刚买了一套读库出版的《共和国教科书》，随便翻了几篇，发现里面的文字节奏都是很好的，远比我们现在课本里的文字水准高很多。我觉得这是对的，如果大家都意识到这件事，意识到中文、哪怕是现在的中文，也可以有很好的节奏，那是一件非常有意义的事。

 

TOPYS：前面说到你的段子里，除了能看出语感，还有很强的幽默感。当然，语感和幽默感不能剥离地去看，就像相声包袱，早一点晚一点都不对，就应该在那个点以那个形式抛出来，所以幽默感可能说到底某种程度上还是语感和节奏的问题。

说的非常对。

 

TOPYS：那么，除了你刚才说的那些，作家里还有没有你觉得语感、节奏感特别好的？这次访谈我们特别想跟大家分享一些知识积累上的东西。

我建议大家多读一点诗。不管是近来的诗人的作品还是古代的作品。诗歌还是相对更注重节奏的文学形式，至少应该是。王小波也在《我的师承》里说过他文字的老师其实是那些诗人，比如穆旦。目前仍活跃的诗人里有一些我一直挺喜欢，比如魔头贝贝。还有很多一时想不起来。

还有一个群体是台湾的一些诗人，比如洛夫。洛夫的《长恨歌》以及其它很多作品里都有一流的节奏。拿洛夫和北岛的作品做个比较，是很一目了然的。北岛精于意象，但洛夫却对中文的节奏气韵有更深的挖掘。

其实大多数古代文学作品都有很好的节奏，从先秦文字到汉赋唐诗到明清小品，乃至民间戏文鼓词。这一点不难体会，比如《前赤壁赋》里那样的节奏，恐怕无论谁都能体会出其中的美感来吧？好的节奏无处不在，多读一点，多体会一些，会有影响的。

现当代作家里，语感上对我影响最大的是林语堂，因为我从十几岁就很偏爱他，读得多，而且到现在也觉得他的语感真的是好的。曾经有人在一本书中评价他：文字俊俏，文章一般。我觉得这个说法还算是公道，哪怕我这么喜欢他，也得承认，他的文章未必算是一流，但文字真的是俊俏，语感真的是一流，他的节奏、很多半文半白的文字是非常好的——不过要注意区分，很多林语堂作品是用英文写成再翻译回来的，那些不能算数。要看他1920、1930年代在大陆写成的那些。

另外鲁迅当然也非读不可，在我看来他不仅语感一流，更是一个关于“洞察”的非常好的教材，他是一个有很多透彻洞察的人。都是insight。

还有一些好的语感，可以从一些流行歌词里找。流行歌词经常会把一些语言上的节奏进行夸张，因为它要和音乐的节奏做契合。其实流行音乐和广告本来就密不可分，有很多广告人本身兼有词人的身份，很多流行音乐的词人如果来做广告也会是非常好的广告人，比如黄霑，因为他们的洞察以及他们对语言的掌握都是非常高超的。

 

 

微博与广告

TOPYS：不知道你有没有注意到，微博已经渐渐被广告充分渗透。你的微博有13万粉丝，已经成为了一个颇具影响力的媒体，那么，有人找你合作吗？以及怎样看名人微博或明或暗或软或硬的广告渗透？

微博里的广告无处不在。我会收到大量广告，有带着商业目的的，有潜伏着商业目的的，有试图营造商业目的的。我不排斥微博广告，已经具有知名度的人运用别人对他的信任来实现商业目的，这已经不是一件多么突破人类道德禁忌的事，我们早就习惯了代言人、商业宣传，我对这方面没什么洁癖。但我认为，目前的微博广告、微博营销远没有成熟，大家还是在用最基本最初级的方法做简单宣传，还没有更为成熟、完善、高级的模式。

从我个人来讲，除了有时帮忙转发朋友的宣传，我还没做过任何形式的微博商业合作，一是我那点知名度也不太够，二是这方面我还是比较谨慎。我在公司内部演讲上提过这件事，很多要做推广的人联系到我，如果哪天要做这种合作，我更愿意做硬一点的广告，而不是写软文发言。

因为，除非我对那件事有了解，保证我说的感受都是真实的，否则我不愿意用我自己的信用去做这些有风险的宣传。如果我明摆着告诉大家我收了钱所以帮他转发，这是大家都可以接受的事，我收钱了嘛，我并没有用我的信用担保他说的是对的、他的东西是好的、他的活动是有趣的。

如果要用我个人身份发言，我反倒会有更多担忧。但我觉得很多要在微博上做推广的人没有明白这个道理，有些人只要给钱他就会不顾一切地来吹捧你，当然他在粉丝里的credit也不会太高，大家很快会识破。前几天听《三联生活周刊》的主笔王小峰老师，也是著名博客“不许联想”的作者，在奥美做讲座时，也提到同样的观点，他说信任是一次性的，一次用坏了，永远就没了，要特别珍惜。

 

TOPYS：群众眼睛是雪亮的。你不愿意用个人信用担保，是出于个人道德底线，还是出于对粉丝的尊重和感谢？

说实话我对粉丝没什么特别的尊重和感谢……嗯，我特别擅长给脸不要脸。我不觉得对他们需要尊重和感谢，我写你看而已，您关注我，这很好，但我也并不因为这个就亏欠您什么。我跟歌星不一样，对他们来说您是“衣食父母”，却不是我的。我连粉丝这个称呼都讨厌，你只是喜欢我写的内容而已，没必要喜欢我这个人，因为你并不了解我是一个怎样的人。我更多是对自己负责，我是一个对自己有要求的人，对自己负责，不是对别人负责。

 

TOPYS：你在这点上很清醒。

但这话说出来有点……

 

TOPYS：无情

对。

 

TOPYS：这话登出来可能粉丝们会有点受打击。

这没关系，可以公布的。刚才说了，我觉得人被理解是不可能的，有这种信念打底，对别人欣赏与否就不是很在乎了，有可能你创作出来的东西，别人欣赏不到点上，别人关注的可能是你不太喜欢的。我有过这种经验，像我提到的2006年做过的那个电台，后来在这个电台最受欢迎、并且越来越受欢迎的时候我决定不做了，因为我发现大家喜欢的东西不是我想做的东西，我不喜欢的部分反而是大家喜欢的部分，我就讨厌这样的情况了。

 

TOPYS：你在这一点上相对清高一点。

是孤僻一点（笑）。

 

TOPYS：（笑）你要用这个词我也不反对。

我觉得比较中性的说法是，我对自己有一个比较强大的自我认知，以及我自己的一套价值体系，这套价值体系不太受外界认知的影响，往好里说就是古代人的“不以物喜不以己悲”，往不好里说就是个给脸不要脸、不讲情面的人，我不太靠别人的赞美活着。

当然，工作里，要对别人负责的时候，比如我用客户的钱做广告，我一定会慎重考虑。但是当完全是个人的事情的时候，我觉得我有不顾别人感受的自由，我没必要对别人负责。

 

 

关于顶尖文案

TOPYS：不知道您有没有去过我们网站？

偶尔会去，其实几年前就知道这网站，但很少去看。

 

TOPYS：您平时会去一些广告类的网站吗？

我去的网站一般以国外的居多，会去看一些国内外的广告作品。我不太关心所谓的广告界或广告圈的事，我觉得创作是一个人的事，不太关心业界动向、八卦啊之类的，对这些我真的兴趣不太大。

 

TOPYS：（笑）那其实你真的有空可以多去我们网站看看，我们网站90%以上的内容都是一些广告和创意类作品的分享。

好的，好的。但坦白说我有点儿反感“顶尖文案”这个说法，我有点儿反感这四个字，我觉得不管是一群人自称自己是顶尖文案、还是把哪些作品叫成顶尖文案都是非常不好的，我不觉得有什么“顶尖”这样的说法。

 

TOPYS：我也不太喜欢这个名字，但是可以理解，创始人做这个网站的时候还是一个广告大学生，充满激情。

明白，能理解。

 

TOPYS：我们网站有很多广告创意从业人员在看，你有没有什么话要对他们说？

我觉得没有什么速成的秘诀，而且我自己也还在摸索探索。如果有告诫的话，就是告诉大家：尊重你自己在做的东西，而尊重它最好的方式就是认真对待、努力。就是这样。

 

 

编后：和一般“段子达人”给人的印象不太一样，东东枪给人的感觉更多的是严谨和尊重，对文字、对自己，都是。东东枪提到每一个标点符号都要重视的时候，让我想起蒋勋《汉字书法之美》中的一段：汉字书写，对于我，像是一种修行。我希望能像古代洞窟里抄写经文的人，把一部《华严经》一字一字写好，像最初写自己的名字一样慎重端正。

愿每一个有意愿、有机缘以文字为生的创作者们，都能热爱文字，敬惜文字。共勉！

 

感谢东东枪接受TOPYS的专访。

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