媒体策划人该如何应对变身“搜索达人”的消费者?

剑指“第0关键时刻(Zero Moment of Truth)”

 

上周我们召集客户参加了群邑“What’s Next”(下一步该是什么)的研讨会,旨在为客户提供一个窗口——让其把握住当下营销和数字媒体领域内,最新鲜的创想和做法。

谷歌美国区销售和客服部副总裁Jim Lecinski在该会议上提出了一个发人深省的营销理念——“第0关键时刻(ZeroMoment of Truth)”

这其实是Alan G. Lafley(宝洁CEO兼副总裁)时代宝洁营销“咒语”的修订版,当时营销者基本上惯以“赢下两个关键时刻”说服消费者——购买产品+使用产品。

现如今,这个“第0关键时刻”或者又称之为ZMOT,很可能会打乱营销者的“如意算盘”。

近年,消费者的消费习惯发生了很大变化。包括他们的决策方式,比如在他们去商店购物前,咨询导购前,上网购物前,先会进行品牌筛选。所以“第0关键时刻”的意思就是要营销者把握住消费者购买商品前和使用商品前的分分秒秒。

随着对网络和移动设备的访问越来越多,消费者俨然变成了商品研究员。经济衰退令消费者对消费支出更加谨慎。据研究机构Shopper Sciences对谷歌进行的一项调查显示,自去年以来,消费者在购物前的预先咨询量几乎比去年翻了一番,从5.3增长至10.4。

毫无疑问,零售商会开始抱怨:现在生意不好做。

消费者购物的方式已经不同以往了。他们不会再列出一大串购物清单,先逐一削减,再做出最后决定。在如今这个越发透明、注重人脉关系、资源紧张的时代里,消费者选择的是研究商品而不是缩减购物清单,反倒是通过货比三家有了更多的选择目标。研究的越多,选择范围也就越广,还可以轻而易举地在不同品牌间切换。

比如,我和妻子最近就在超市里选购洗衣机和烘干机。我们起初的想法是要买一个美泰克牌(Maytag)的新机型。然而,经过同事的一番推荐,我们决定试试惠而浦(Whirlpool)。我们访问了他们的官网,看中了一些机型。但是我们看了很多汇集消费者评论的专业网站——Consumer Reports, Good Housekeeping以及Best Buy 上的消费者评论及评分,发现对于到底是看中品牌还是质量等因素消费者各持己见。后来我们决定买LG,品牌确认好之后,再到HomeDepot.com上查询价格。一切准备就绪后,我们就来到当地的家电商场的LG柜台前,选定了之前查好价格的商品。就这么简单买好了。

这种营销方式的转变不仅仅针对例如汽车之类的大型商品,也针对各种无形的服务消费例如保险、无线通信的解决方案等等。尤其妈妈们特别热衷查询类似于猫粮、止咳糖浆之类的日用消费品。单单搜索止咳糖浆,就有多大680万条记录。

给营销者及其广告代理的些许建议:

1、营销不仅仅针对的是大客户,还必须把重点放在“有重大影响力”的潜在客户上

由于用谷歌可以直接搜索到众博客和线上评论人,所以他们对商品的言论是非常有影响力的。主观的个人建议只是让消费者转换品牌选择的一种方法。营销者绝对可以影响到消费者,这确实是毫无疑问的,但是我希望的是他们今后能够加大广告的效应。通过广告,挖掘更多潜在客户。

2、更新传统的营销方式

大多数营销者仍然使用传统的营销方式。他们针对品牌认知度、接受度和偏好度等设立了一定的度量指标和绩效考核指标。传统的营销所起到的沟通作用仅限于消费者购买商品之前,而客户关系营销主要关注于购买商品之后。这两种模式是根深蒂固的。然而,也正是这种方式扼杀了很多赢利的机会。事实上,传统的线上媒体和数字通信技术可以拉近品牌与现有客户的距离,建立一种积极良好的关系,这对维护品牌效益以及促进消费者再购买是非常关键的。

3、一切都应更加社交化

消费者无法区分传统的媒体广告和社交媒体广告。但是营销的真正强大之处在于能够覆盖各种层次的消费者。“第0关键时刻”的新营销理念就是强调消费者的原创建议和满意度。想想传统的付费媒体又是如何做的。作为营销者和广告人,都应该好好思考一下:“如何加大每条电视广告或杂志广告、每个事件或内容的关注度,形成一个社交圈?”

4、“打折”已成为数字营销的惯用方式

消费者对商品进行在线搜索的动机部分原因在于货比三家,得出性价比。同样的动机也可以说明:服务(像Groupon和LivingSocial这类网站提供的)或以价值为基础的电子商务平台(例如亚马逊和Auction.com)将在营销生态系统中发挥着越来越大的作用。无论谁是最后的赢家,这种方式的营销能极大地刺激消费。

 

请点击这里下载:谷歌免费电子书“赢下第0关键时刻”(“Winning the Zero Moment of Truth”)

via:Adage   DamnDigital

原作者:杨东念-Antony Young 突破传播美国区总裁
编译:Antonia Huang@DamnDigital

 

媒体 策划人 搜索达人 消费者
媒体策划人该如何应对变身“搜索达人”的消费者?
insun
2011-11-01 14:23:39
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