采访对象：Norman 陈耀福（以下简称“Norman”）
采访人：民间流动图书馆（以下简称“书”）
Norman陈耀福印象：和阿福老师预约了有近一个月时间，中间刚好阿福老师出差频繁，于是断断续续联系，直到3月19号阿福老师说明天到北京可以接受采访。瞬间乐翻天，终于可以见到传说中“阿福现象”的主角。提前到达Lowe睿狮北京办公室小坐了会儿。阿福老师赶到，“不好意思，刚下飞机迟到了”。见到阿福老师的第一印象便是爽朗、活泼、纯真，很是亲和、平易近人。采访期间，阿福爽朗的笑声一直不断，不觉都过了近两个小时时间，赶紧抽身，阿福老师的时间我们浪费不起啊！很感谢阿福老师一直和我们聊着，没催我们赶紧或是说我只有多少时间可以接受采访！出门后，女同事说，阿福老师好帅、好有品位、保养的真好啊！我瞬间无语……闲话不说，听听阿福老师谈读书，以及独家揭秘阿福老师创意四大技巧！
一本好玩的书
书：很高兴阿福老师能百忙之中接受我们关于“为何读书”的采访。
Norman：不要这么说，我怕满足不了你们，因为确实你讲到书这一点，其实我觉得我真正看的书并不够多，不能很好的来讲这个话题。但你们说“读书”不是局限于平常说的书籍，范围很广，这点不错。你们知不知道两年前，纽约广告节在中国的代表吴金君，他是记者出身，也非常优秀，跟我做过一个视频访问，最后也问了一个问题，问我最喜欢的一本书是什么？
书：这个问题也是我们想问的。
Norman：呵~刚好。我当时讲到的是我在英国一家书店买的一本书。这么厚，黑色的书皮，这么小本。
书：像《圣经》那样？
Norman：对，有一点像。书名叫《The book of answer》，一本有答案的书。它每一页都有印一个答案，比如一个字或一行字，比如go for it、stop，等等。每一页都是一个答案，它是一本好玩的书。就是让你去问问题，你如果有困惑你就问它，然后你去翻这本书，翻开的那一页就是给你的答案。我提到这本书只是因为它好玩啦，我不觉得这本书有多大的建设性价值，但是它太奇特了。其实也是告诉我们，每个问题都可以有不同的答案，就看你是怎么去看这个事情，这个问题了。那我为什么买了这本书？本来像这种玩玩的东西很多嘛，但我觉得特别有意思，买下它是因为当时我看了这个书名，然后就故意问了同一个问题三次，它给我的第一个和第二个答案都蛮合理的，第三次我再翻的时候，翻到“这个问题你已经问第三次了”……（大笑）于是我就觉得很神奇啊，就买了这本书。当然如果我第一次就翻到“这个问题你已经问第三次了”，我当时肯定把这本书一扔了！（大笑）这是我当时比较喜欢的一本书。
书：一本你觉得好玩而喜欢的书么？
Norman：是的。但这本书我觉得他并不是真的能够给你答案，而是告诉你每个问题都有不同的答案，而且每个答案都是好的答案，就看你怎么去想，懂不懂得去变通。
书：就是发散性思维了。就像你做创意总是有一个独特的眼光。
Norman：我想道理是一样的。
读书会
书：您平时工作有没有安排一些时间专门读书？
Norman：其实没有，这一点我觉得我做的不好。我是新加坡人，跟你们说，其实新加坡读书风气不高的。一般新加坡人读的书都是学校要你读的书。
书：中国也是啊，义务教育、职业化教育，并没有真正的因材施教。
Norman：但是，不太一样啊！因为我到处都走嘛，我知道一些情况。一般新加坡人是读“工具书”，比较少读课外书的习惯和兴趣。增加一种知识、培养一种能力，这些都比较少。大家更在意把学校的书读好。所以新加坡书局都做的不好，美国Borders在新加坡开的书局结果都倒闭了，一家挺大挺好的书局我记得。但是后来我去了台北，我在台北三年，我才感受到什么是读书风气。我去台北时是1997年，你们都还很小，那个时候之前我也去过台北，但是那时还没有这么强烈感觉到这种风气。我当时还是在广告公司工作嘛，之前是李奥贝纳，后来是智威汤逊。公司有公司的文化，但是我在台北工作的时候就感觉到，诶~这边公司怎么会有“读书会”。台北智威汤逊，总经理每一个月都会请创意总监或者主管推荐一本书，然后这本书公司会买给大家，我们当时台北公司有180人，一人买一本，然后我们拿回去看，看了一个月后，回来大家一起分享，分享看这本书的心得体会。同时样是智威汤逊，新加坡为什么没有这种“读书会”，我现在想想在新加坡做这个读书会，我也会觉得有点别扭，但是在台湾就很自然，公司有这个文化。那我发现，台北大部分同事包包里都会放一本书，这个在新加坡是没有的，真的很多地方都没有的。大陆不知道有没有，可能没有台北多吧。但是至少比新加坡好很多。日本也有读书风气，在地铁上常会看到很多人拿着一本小小的书在看，书皮用纸又包起来的种。
书：应该跟我们小时候上学时为了保护书做的书皮吧？
Norman：可能吧，我不知道他为什么那样，所以也不知道他们看的什么书啦。是正统书还是黄色小说书我也不知道哈~（大笑）日本，据我观察的哈，还是有读书风气的，我出差日本看过的，特别是在飞机上，他们都会带本书。我觉得我做的不好，所以我觉得你们做这个提倡读书是很好的事，因为我觉得我每次认真看完一本书，虽然用很多时间看完它，我都会觉得哎呀应该多读读书，然后一忙起来我又把这事排到后面去了……
阿福老师的推荐书
书：那阿福老师您是怎么看创意与知识积累呢？
Norman：我觉得创意关键是在对观察的积累，就是对我们这份工作需要的，当然首先你必须热爱它，这是先决条件，然后就是对生活的一种观察和积累，所有你对生活的体验和积累都会变成你做广告、创意的发展来源。很多这种例子，非常非常多。读书，我觉得就是那一刹那了，比如你看了一本书，你并不一定会记得这一本书里面所有的东西，但是你只要记住这本书的一个东西，一个知识点，这就很好，值得了。就好像你去听一场演讲，只要听懂一句话，这句话对你来说就是值得的了。我看书也是这样子，记住一点我就觉得值得了。所以，为什么有些书可以一直重看呢？而且每一次看的感觉都不一样。
书：不同年龄阶段，不同经历体会，不同时间看书都会有不同的体会。
Norman：对。对于看书，我使我涉猎的不够，我觉得很不够，不够广泛的。因为我们还是属于工作需要看书的，所以如果看书，我会选择跟我工作需要相符的书，或者接近有关系的。
书：那您在这方面，就是跟广告、跟创意有关的书有没有可以推荐的？
Norman：同样有人问过我这句话，是在一个大学演讲时，我忘了是哪个大学。当时我推荐的是村上春树的《当我谈跑步时我在想什么？》，我推荐广告人还是应该看看这本书的。你们看过么？
书：很惭愧，这本还真没看过。
Norman：这是一本关于关于跑步的，就是他以跑步为中心的回忆录。村上春树他很喜欢跑马拉松，然后他就谈他为什么喜欢跑马拉松，谈他的经历。他很早就想做这个事，而且他做到了。我不知道他现在还有没有，他每天跑十公里。哇~ 这是一件可怕的事，对我来说。居然有人可以这样子。而且我觉得他写书的手法，文字的感觉是非常舒服的，娓娓道来。他不是一个很激烈的人，也不是一个明显悲观或乐观的人，但是他中间包括写他心里的情节，都很自然，就是娓娓道来。然后就觉得怎么可以做这样的事情，让他都表现出来了。那我为什么觉得广告人应该看这本书，因为我觉得他有这种毅力，和完成梦想的执着，对我们想事情遇到瓶颈时是有一定的启发和帮助的。
书：这是一本对你影响比较大的一本书咯？
Norman：嗯……其中一本吧。最近我在看Ken Dychtwald肯恩 戴特沃德的Bodymind《身心合一》。
书：很出名的一本关于灵修方面的书。
Norman：对，他是一个灵修方面的导师，他学心理学，也学瑜伽，打太极。我有练过打坐。你们信教么？
书一：我不信。
书二：我对道学比较有兴趣。
Norman：真的，我爸爸妈妈他们是信道教的。《身心合一》这本书我还没看完，我刚来的路上还看了一点。他比较有趣的是，他在做培训的时候他会去分析，比如一个人的身体，你站出来，走路的样子，就可以看出你的性格还有喜好。不管做什么都会影响自己的身体，影响自己的心灵，所以要做到身心合一，讲的是平衡。
书：身心合一就是能让你静下来更好的去思考和创意。
Norman：我觉得肯定对身心健康有帮助。
创意与文化碰撞
书：阿福老师您曾在东南亚，新加坡、台湾、日本、香港、大陆都工作过，您是如何处理这种文化碰撞？
Norman：日本那儿我没去上班过。我入行在新加坡，做了十五年就去台北三年、然后回到新加坡做了五年智威汤逊东南亚的创意总监，负责包括新加坡、越南、马来西亚、泰国、菲律宾、印尼的创意。这种不同文化工作对我来说收益很大，虽然比较忙。但是我有机会看到每个国家的特色，他们文化特色反应在广告创意上，你去看全球广告作品，就能明显看到这里面的文化差异。而且我这种经历和有机会去认识当地工作的同事让我对文化差异和更好地了解当地文化的感受会比较深，收获当然也比较大了。如果那种体验也是＂读＂的一种，那我也算是读过了几本好书咯~（大笑）
书：能否再具体点儿谈谈？
Norman：如果我是在当地，我会把他们进行归纳考虑，如果我是在做一个区域性的客户，比如我以前在新加坡做东南亚项目的时候，做那个Mamypoko宝贝纸尿裤的广告，会用在新加坡、马来西亚、泰国，可能还会放在菲律宾同时播放。同一个创意就需要考量，什么东西可以碰，什么东西不能做，当然还有很多条条框框，它会帮助我更理解做什么东西。当年在马来西亚，你如果是做牛仔裤的广告，你的片子里不可以看到蓝色的牛仔裤。
书：因为颜色忌讳么？
Norman：不是，因为蓝色牛仔裤代表美国主义。如果你在电视上播放蓝色牛仔裤广告，政府会觉得你是在鼓吹美国主义，所以马来西亚政府不允许你在电视上这样传播。所以当时在电视上播放的Levi’s的牛仔裤广告都是黑白的。这些考量和认识是要注意的。还有我做De Beers钻石的时候，“都是钻石惹的祸”，这个概念我们希望能够从台湾开始，往后能够在中国，后来成功了，中国也用了五年，更希望他在韩国也能够用这个概念。但是后来在韩国用不了，因为韩国人看钻石的观点，跟亚洲人很不一样，本来我也不知道，后来去韩国考察一个礼拜才发现。第一，他们那儿有一种仿钻石，可以高达99%的仿真度，但是价格只有钻石的十分之一。第二，韩国女人认为，在传统上，她们自己是不会去买自己爱的单颗钻，钻石应该是他们男朋友或者老公、未来的婆婆送的，这个就跟台湾、香港很不一样，香港女人是很豪气的，看上就买，这种文化差异就很明显不同了。所以我们会构造一个故事，告诉他们女人自己可以买钻石当这饰品的概念。
保持思想的独立性
书：那有没有哪位前辈对您从事广告、创意行业影响比较深的人？
Norman：一个人啊？我觉得有好几个，都是我以前老板。最深刻的是我在李奥贝纳的时候，Linda Locke，广告大师Neil French的前妻，她算是新加坡的“广告教母”吧，她是混血儿。我总觉得混血儿都极聪明，后来和她一起工作了快两年吧，我看到她这么资深的广告人，对创意的细致、对细节的要求，以及推动、启发下属员工，这对我的影响非常大。她还让我学到一件事情，如果你有一个很好的老板，千万不要有事没事都顺着他。尤其你是做广告的，你一定要有自己的意见、想法，不管你的意见、想法是对的还是错的。在她身上，有个东西非常重要，我学到了，我们叫POV，观点。我觉得一个人不管你是在什么年龄阶段，什么工作，出来社会上，尤其是我们这一行，不管你是在哪一个部门，你一定要有自己POV，一定要有！就连我们倒茶的阿姨都有自己的观点，有时候我说阿姨您再帮我倒杯咖啡吧，她会说，我觉得你都喝了三杯了，你喝点儿别的吧。我就喜这样的阿姨。（大笑）
书：保持思想的独立性，而不随从、奉承。
Norman：对，就是这样。Linda刚来的时候，开始我觉得，哦，新老板来了，第一件事可能就是下马威，可能会带她的人马进来，不是她的人就干掉。这是我很错误的一个想法。当初我们在做麦当劳项目，对一些事情我是很坚持的，因为我觉得这是对的，而且客户也很喜欢认同，因为我们一直给他们做新的、有创意的东西。然后有一次和Linda起了一些争议，我从台北录了一首歌，请的一个台北歌手。回来之后Linda说要重录，而且这是一首中文歌，她不懂中文，我就跟他解释、争取，我坚持不重录，告诉她为什么。另外一件事是拍日本油漆的一个片子，当时为了一个字我们争起来。一个是“洁”、一个是“净”，我现在都忘了最后用哪个字。当时我就在想，我才刚来就跟她争了两次，估计要被炒了，但是后来，恰恰相反，她对我非常信任，因为这两件事，她觉得我有自己的想法和坚持，并能解释的好。
真正的创意大师都“不是人”
书：老师您现在从业也快有三十年了吧？
Norman：快了~哈哈~~我今年28岁，啊不，算了，今年我还是38岁吧，就38岁吧~哈哈（大笑）
书：做广告、做创意，必须得年轻啊！那，这么多年的广告、创意从业经验，您对创意是怎么认识的？
Norman：是的。广泛的创意吧，创意是一个很美好的事情，从大的来说，创意是的的确确可以改变世界的，从小的来说，创意会让你每一天的生活都很有趣，会让事情更便利，会让美好的东西更多，丑恶的东西更少，广泛的来说。
书：那您觉得什么样的人才称的上是有创意的人才？
Norman：其实真正有创意、原创的人是很少的，我觉得这种人都不是人呐！他们基本上都是外星派来的人啦。
书：那您是哪颗星球过来的？
Norman：我不是啦~哈哈~ 我还是地球人，我只是比较努力、比较用功一点啦。我说他们不是人，不然你怎么解释贝多芬三岁作曲？他前世肯定也是个音乐家，我觉得是这样子。一个五岁能写交响乐的人，他肯定是前世积累，或者就是外星过来的，来拯救地球的~哈哈（大笑）
书：您是认为创意同样是有天赋的了？
Norman：肯定是的了，他们都是创意人。我认为Steve Jobs，我觉得他是一个正常人，他应该不是外星派来的，他是正常人里面非常有创意的人。这种人已经很少了。而且创意是有技巧的，如果一个人，他对一件事情，专注的很久、很有兴趣，他一定会做出一番成就。如果这样子还没有成就，那就太糟糕了，说明你走错方向了。
Norman的创意四大技巧
书：那您说的提高创意的技巧是什么？
Norman：对于广告来说，我觉得做一个合格、好的广告人，沟通能力是必须具备的。如果不会沟通技巧，会很惨的。我碰过很好的创意人，包括我带过的，创意比我还要好，想的点子比我还多，但是就败在他沟通能力很差。他没办法把自己的创意卖出去，所以会让人觉得他想的东西很奇怪。还有就是太自傲，不屑于跟笨的人讲，去解释，包括他不喜欢的客户。这个世上的确有很多笨的人，很多无能的人，你想不通他怎么就做在那个位子上面去了，并用傻傻的眼光判断你的作品，但是创意人就得让他们去明白。所以我说第一点就是沟通。第二，这个人基本上必须是聪明的，因为你聪明可以举一反三，而且创意特别需要举一反三的能力。讲这个，就能明白那个，讲那个就能明白将这个与那个组合起来变成一个创意。创意很多时候，太多时候都是组合的结果，比如我想一边走路一边听音乐，就有Walkman诞生了。对吧？另外一个，除了沟通、聪明、能够举一反三、组合能力，还有一个他会更加根深蒂固、更加打动人的东西就是洞察力，对人的洞察。所有好的创意都是对人有很好的洞察，所有会感动你的创意，所有让你流泪的影片、书籍、歌曲等等，都是因为他有洞察力，把握住了你的心跳。
书：创意的技巧就是你要基本足够聪明、懂得沟通、能够举一反三，并能将事物进行组合搭配，最重要的是要有把握事物的洞察力。
Norman：对，洞察力是创意最重要的，我觉得是。因为你不懂沟通，不会卖创意，还有老板帮你卖，这样OK，对吧？没有洞察力，不懂得分析就做不好创意。真要做好，其实也可以学的。你就多看专业的书籍，多看好的作品、多去分析，每一个去分析原因，用你的方法去分析，他做这个作品是为什么，他对人性的洞察在哪里，你写下来。他的组合是什么，你写下来。他与其它广告有什么不同，也分析写下来。这样有系统的训练，你大概就会发现了。你喜欢李宗盛么？我很喜欢李宗盛，我们这一代人应该都是。
李宗盛才是文案大师
书：像《写给自己的歌》啊？
Norman：对啊！太棒了，但是你们的感受不会有我们这么强烈的啦。
书：有一点感慨啦。
Norman：有感觉啊？哦，那你经历蛮多的哈~（大笑）再听《寂寞难耐》，你说什么是寂寞？给他写出来了：总是平白无故的难过起来，然而大伙都在，笑话正是精彩，怎么好意思，一个人走开。（大笑）太厉害了，如果他写广告文案，很多广告人都要后面排队了。我以前也写过，但是写的不好，不过我喜欢写。我曾经用明信片方式写过一些，《广告门》里有。当时台北滚石音乐老板跟我说给他们写写东西，我说多少字？他说少说1000字吧？我写东西比较慢啦，然后我就说我想个办法，你给我一个Page吧。然后我就用明信片的方式，我每个月给他寄一张明信片，给广告人的明信片，他就登出来，也是我的专栏。离开台湾时写了第一张，写了十年了，但是两年前停了。
书：这是您的创意专栏了。
Norman：就不想写个普通的专栏。
“没事多读书”
书：那老师您在出任Lowe睿狮中国创意长时，之前曾休息了一年，在国内做过多次演讲，对大学生整体状况有什么认识或感想？
Norman：那一年生活比较悠闲、自在啦。我去过上海一所大学，那里氛围不好，我不知道那个状况是不是因为他们是被逼来听的么，还是什么原因，要拿学分的？还是干嘛。反正迟到的有、早退的有，手机响的有，我觉得他们是被逼来听的。哈哈~但是像复旦大学、清华大学等，就比较好了。我一年不会做超过五回演讲吧，我不想到处去宣传自己怎么怎么好的。复旦大学风气很好的，他们请的老师很多都是业界的，或者离开业界不会太长时间的，都有实战经验的。但是有些大学就不是了。他们会讲一些你听不懂的，都是高深的理论……这是跟业界脱节的东西。
书：那您是如何处理理论与实际之间的差别？
Norman：如果我事先知道他们是理论型的老师或学生，我会尽量在那一个小时里让他们明白，包括改变我讲话的方式，我会跟他们交流这则广告从创意到播出之间的全过程，比如brain storming，我们的创意被客户如何挑毛病，被推翻多少次，哪些是好的，哪些是不好的，如何制作，如何沟通，会跟他们讲很多成功广告背后的故事，而不是讲我们这则广告做的好的给你听。坏的我也给你讲，让你自己去分析、去认识。但是我觉得，敢问问题的学生还是很少，也许中国学生还是比较含蓄的。但是一下课问题又一堆，都跑过来问。我觉得提问题不丢人，而且能够让别人也一同思考你提出来的问题，也许他们就会给你提供更好的答案了。很多老师，表现最好的应该是会提问问题，而不是只给你教理论知识。那么学生呢，学校该学的东西，该做完的功课做完了之后，要学会尽量去吸收。并且能够主动去接触业界，学习实用的知识。
书：那如果您面试广告业新人，会有什么要求么？
Norman：我觉得最重要的是创作你自己的作品，这个作品不一定是广告，可以是你对创意、对广告、对生活、对人、对事、对自然、对社会的认识，把他表现出来，做成作品。这会让你更脱颖而出。必须学会把创意表现出来，不要空手过来，不然我怎么考察你？我从入行，最先开始是做执行，慢慢的学习，才好起来，前后十年，都是我奠定基础的时间。年轻人更应该学会打好基础。这个很重要。我很支持你们这个活动，多读书，好好积累知识！
书：好的，非常感谢阿福老师接受我们的采访。受益匪浅。能否为我们题个词？
Norman：好的，好的。嗯，孙大伟先生，很可惜走了。他做过一个广告：没事多喝水。我改来偷用啦：没事多读书！哈哈~
"民间流动图书馆"采写，授权顶尖文案TOPYS网络发表。
